CRM的成功之道

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　　是什么導(dǎo)致這么多CRM項目的失??？是由于技術(shù)的失誤嗎？不是，是業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變中的重重障礙所造成的。最近，對美國前100位公司的主管人員的調(diào)查表明，系統(tǒng)的運用被普遍認(rèn)為是CRM項目實施中最艱難的部分，其困難程度遠(yuǎn)超過應(yīng)用軟件所帶來的問題。

　　同步部署，成功之道

　　CRM已不再是一個單純的IT技術(shù)項目，而是一個涵蓋了經(jīng)營策略、組織人員和業(yè)務(wù)流程的綜合性過程，著名的福里斯特研究機構(gòu)（Forrester Research）把這一實施方法稱為“同步部署”，并且為其確定4個要素：業(yè)務(wù)藍(lán)圖、流程重組、數(shù)字實現(xiàn)和用戶參與。

　　業(yè)務(wù)藍(lán)圖聯(lián)系著經(jīng)營策略和業(yè)務(wù)流程。沒有一個明確的目標(biāo)，任何CRM項目都會迷失方向，這也正是如此之多的CRM項目把失敗歸結(jié)于項目初始階段目標(biāo)定義不清的原因所在。企業(yè)應(yīng)該從制訂清晰明了、可計量的指標(biāo)開始，例如減少10%的服務(wù)成本，有了這些具體的目標(biāo)作為指導(dǎo)方針，企業(yè)才可能在綜合考慮行業(yè)最佳實踐、內(nèi)部操作局限和現(xiàn)有應(yīng)用軟件性能的基礎(chǔ)上，設(shè)計新的業(yè)務(wù)流程。

　　同步部署的第二個要素是流程重組，它是業(yè)務(wù)流程和工作人員的紐帶。企業(yè)運用業(yè)務(wù)藍(lán)圖定義了在營銷環(huán)境中的每一個員工的職責(zé)和應(yīng)有的績效的變化，但是企業(yè)不能希望一蹴而就，絕大多數(shù)業(yè)務(wù)流程的調(diào)整要依賴于堅定的組織變革和持續(xù)的精益改進(jìn)。

　　而數(shù)字實現(xiàn)使業(yè)務(wù)流程和信息技術(shù)相結(jié)合。對于企業(yè)而言，并不是所有的客戶都具有相同的價值，不同的客戶對企業(yè)有不同的利潤貢獻(xiàn)度。試想當(dāng)一個可以為企業(yè)帶來更大利潤的客戶預(yù)訂一個已脫銷的產(chǎn)品時，Oracle的訂單管理系統(tǒng)是否會自動調(diào)整，從另一個帶來較少利潤的客戶的訂單中轉(zhuǎn)移庫存？僅僅靠系統(tǒng)可以完成這個業(yè)務(wù)流程嗎？這類有關(guān)業(yè)務(wù)流程的問題必然要求應(yīng)用軟件的相應(yīng)配置與整合。

　　最后一個要素是用戶參與，把人和技術(shù)拉到一起。企業(yè)很容易將上線的日期看成是一個結(jié)束的標(biāo)志，因此企業(yè)常常會使新應(yīng)用軟件的采用流于失敗，因為如果銷售部門并不實際使用這個新系統(tǒng)，就算是Siebel的SFA也沒有任何價值。企業(yè)必須通過后期培訓(xùn)、溝通交流和技術(shù)支持，使應(yīng)用軟件更加容易掌握和使用。應(yīng)用軟件的可用性非常重要，因為1/4的有CRM項目失敗經(jīng)驗的企業(yè)抱怨應(yīng)用軟件糟糕的可用性。

　　咨詢顧問，成功助手

　　為了保證CRM項目的成功，企業(yè)必須要選擇可以執(zhí)行同步部署的咨詢顧問，在考慮咨詢顧問能夠提供什么樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，衡量他們?nèi)绾翁峁┻@些服務(wù)也十分重要。優(yōu)秀的咨詢顧問注重結(jié)果，并對客戶負(fù)責(zé)。他們會專著于向客戶提供商業(yè)價值，建立和跟蹤投資回報模型，預(yù)算內(nèi)完成項目和維持健康的質(zhì)量管理體系。CRM項目要求咨詢顧問必須與客戶緊密合作，思考錯綜復(fù)雜的銷售、服務(wù)和營銷的業(yè)務(wù)流程變化，這也正是為什么企業(yè)要選擇可以隨時響應(yīng)的系統(tǒng)集成供應(yīng)商的原因，因為為了保證一個復(fù)雜的CRM項目有條不紊地進(jìn)行，系統(tǒng)集成供應(yīng)商必須提供持續(xù)的系統(tǒng)管理。

　　那么如何選擇咨詢顧問呢？通過對目前市場上咨詢公司的經(jīng)營策略、所供服務(wù)和市場表現(xiàn)，我們提供如下的建議：

　　1. 企業(yè)應(yīng)該看得更遠(yuǎn)，不應(yīng)只局限于上線日期

　　通常企業(yè)為了留住咨詢顧問更長時間，往往不想在系統(tǒng)上線后立即付咨詢費。因為如果沒有咨詢顧問在場，通常內(nèi)部項目組就會隨之解散而失去工作重點，所以建議不要隨意結(jié)束項目咨詢，直至企業(yè)認(rèn)為最初的商業(yè)計劃中所包含的衡量標(biāo)準(zhǔn)都已實現(xiàn)。

　　2. 選擇一個真正適合企業(yè)自身需要的咨詢公司

　　各家咨詢公司各有所長，例如：根據(jù)我們的研究，埃森哲（Accenture）有相當(dāng)高的水準(zhǔn)，但客戶通常因其高額的成本而給分較低；IBM商務(wù)咨詢服務(wù)因提供出眾的參與管理實踐和在CRM性能上的明智投資而躋身前列；凱捷安永（Cap Gemini Ernst & Young）由于快速的客戶反應(yīng)而獲高分；而畢博咨詢（BearingPoint）以提供高效的業(yè)務(wù)流程和信息技術(shù)的聯(lián)接而出名。所以企業(yè)要綜合自身的需求和咨詢公司的特長作出適當(dāng)?shù)倪x擇。