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在加強(qiáng)文化建設(shè)中打造企業(yè)品牌
企業(yè)品牌是企業(yè)進(jìn)入市場生存發(fā)展的標(biāo)志,承載著企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營實(shí)力、經(jīng)營價(jià)值觀等諸多內(nèi)容,是企業(yè)與市場對接的橋梁。在當(dāng)前建筑市場競爭異常激烈的環(huán)境下,建筑企業(yè)要想求生存,求發(fā)展,就必須重視企業(yè)品牌的塑造,提升企業(yè)品牌的價(jià)值,增加企業(yè)品牌的含金量。而加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)無疑是打造企業(yè)品牌的重要手段和有效途徑。
建筑企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題
客觀上說,建筑企業(yè)的品牌建設(shè)在認(rèn)識上和推進(jìn)力度上,與其它行業(yè)相比是很難相提并論的,主要原因在于建筑企業(yè)的品牌具有特殊性,這種特殊性體現(xiàn)在企業(yè)品牌的名稱、品牌價(jià)值、品牌形成過程、品牌內(nèi)涵等方面,與其它行業(yè)的品牌有著很大的不同。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的到來,企業(yè)品牌無論對什么企業(yè)都變得十分重要,加強(qiáng)建筑企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)也變得十分突出。因此,建筑企業(yè)必須要解決好品牌建設(shè)中存在的諸多問題。
一是對企業(yè)品牌的認(rèn)識問題。建筑企業(yè)受行業(yè)特殊性影響,以及機(jī)制體制上的一些障礙,品牌意識和觀念有淡化傾向,對品牌的認(rèn)識和了解很模糊,片面認(rèn)為企業(yè)品牌離我們很遠(yuǎn),或者說企業(yè)品牌對我們無關(guān)緊要,在參與建筑市場的角逐中,也很少靠企業(yè)品牌的手段去競爭,更多地依賴國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇,靠所謂的能人和各種關(guān)系為企業(yè)贏得生存發(fā)展的空間。隨著建筑市場環(huán)境的不斷變化,忽視企業(yè)品牌的作用最終會阻滯企業(yè)發(fā)展。
二是如何打造企業(yè)品牌的問題。建筑企業(yè)的品牌怎么打造,采取什么途徑和方法,企業(yè)品牌的價(jià)值如何去提升,去挖掘、去發(fā)揮,這是建筑企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重大課題。如果對企業(yè)品牌認(rèn)識和研究不足,在品牌建設(shè)上就會缺少有效方法和手段。一種是把品牌簡單化,片面認(rèn)為建筑企業(yè)的品牌就是一項(xiàng)項(xiàng)工程;一種是把企業(yè)品牌抽象化,認(rèn)為企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)考慮的問題,是少數(shù)職能部門研究的事情,品牌建設(shè)與廣大員工關(guān)系不大。企業(yè)品牌建設(shè)一旦缺失,就會使企業(yè)品牌一直處于無意識狀態(tài),更不談對企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)品牌的目標(biāo)和定位不夠清晰,當(dāng)然無法有效地實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略。
三是企業(yè)品牌與企業(yè)文化結(jié)合不夠緊密的問題。企業(yè)品牌應(yīng)該是廣義企業(yè)文化的一部分。近幾年來,不少企業(yè)在加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)方面做了許多基礎(chǔ)工作,但大多還僅僅停留在表面上、形式上,好象是應(yīng)時(shí)應(yīng)勢而做,如何讓企業(yè)文化深入企業(yè)、更好地為企業(yè)服務(wù),為打造企業(yè)品牌服務(wù),似乎做得還不夠。從企業(yè)文化層次上去提升企業(yè)品牌價(jià)值,這應(yīng)該是加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的最有效手段。在不少建筑企業(yè),有這樣的觀點(diǎn),認(rèn)為只要干出有影響的大工程,企業(yè)品牌價(jià)值自然而然就跟著提升了,這一點(diǎn)當(dāng)然沒有錯(cuò),但光靠這一點(diǎn),是不夠的,企業(yè)品牌如果離開了企業(yè)文化的支撐,這種品牌會是蒼白的,或者說是難以持久的。因此,把企業(yè)品牌融入企業(yè)文化中,讓企業(yè)文化在品牌建設(shè)中發(fā)揮獨(dú)特作用,這是打造企業(yè)品牌的關(guān)鍵。
企業(yè)文化對企業(yè)品牌的影響
通過企業(yè)文化打造企業(yè)品牌,既是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)際步驟,也是發(fā)揮企業(yè)文化作用的重要表現(xiàn)。從某種程度上來說,建筑企業(yè)品牌的形成和塑造,就是優(yōu)秀企業(yè)文化的展現(xiàn),在企業(yè)品牌身上集中體現(xiàn)了企業(yè)文化的深刻內(nèi)涵,企業(yè)品牌是企業(yè)文化形式和內(nèi)容的統(tǒng)一體,它通過企業(yè)品牌標(biāo)識來體現(xiàn)。企業(yè)文化對企業(yè)品牌的影響主要有:
一是企業(yè)文化的視覺識別系統(tǒng)是品牌標(biāo)識的外在形式。品牌標(biāo)識包括品牌名稱和以符號、圖像、圖案、顏色為特征的標(biāo)識。視覺識別系統(tǒng)在品牌形象塑造過程中具有先聲奪人的作用。企業(yè)通過視覺識別的創(chuàng)新,以新的標(biāo)識,向企業(yè)的客戶和合作伙伴傳達(dá)企業(yè)新的文化理念,從而塑造企業(yè)新的形象。在品牌創(chuàng)新過程中,品牌標(biāo)識的創(chuàng)意和策劃不僅在程序上是第一位的,而且也是最重要的環(huán)節(jié)之一。一個(gè)企業(yè)品牌標(biāo)識本身可以產(chǎn)生一種獨(dú)特的魅力。
二是企業(yè)文化的理念識別系統(tǒng)是品牌標(biāo)識的豐富內(nèi)涵。企業(yè)理念是由一個(gè)企業(yè)所具有的獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、使命、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等構(gòu)成,是企業(yè)文化的核心內(nèi)容。企業(yè)文化理念識別是企業(yè)形象識別的靈魂和整體系統(tǒng)的原動力,它對品牌標(biāo)識具有決定作用,并通過品牌標(biāo)識等載體表現(xiàn)出來。這就好比一個(gè)人具有的內(nèi)在獨(dú)特氣質(zhì)只能通過他的行為和外表才能感受得到。品牌標(biāo)識設(shè)計(jì),將企業(yè)精神、理念、價(jià)值觀等理念識別的內(nèi)容,用具體化的、視覺化的傳播方式,有組織、有計(jì)劃、準(zhǔn)確地、快捷地傳達(dá)出來,使社會公眾一目了然地掌握企業(yè)信息,并產(chǎn)生認(rèn)同感,從而達(dá)到企業(yè)形象識別的目的。品牌標(biāo)識在企業(yè)形象戰(zhàn)略中占有重要的地位。品牌標(biāo)識的基礎(chǔ)是企業(yè)的文化理念。
三是企業(yè)文化理念是企業(yè)品牌標(biāo)識創(chuàng)新的基礎(chǔ)和內(nèi)涵。品牌標(biāo)識創(chuàng)新是企業(yè)文化理念變化和發(fā)展的外在表現(xiàn),因此企業(yè)文化建設(shè)和標(biāo)識形象創(chuàng)新應(yīng)有機(jī)地結(jié)合起來。好的品牌,向人們傳達(dá)了一種優(yōu)秀的企業(yè)文化,有利于樹立良好的企業(yè)形象,形成品牌忠誠度。要鑄就優(yōu)秀的企業(yè)品牌,沒有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)是不可能的。
發(fā)揮企業(yè)文化在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用
打造企業(yè)品牌是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的重要任務(wù),因此,建筑企業(yè)在打造品牌中要注重發(fā)揮好企業(yè)文化的基礎(chǔ)作用。
一是通過建設(shè)企業(yè)文化規(guī)范企業(yè)品牌。
對于企業(yè)品牌的基本問題,如樹立什么樣的企業(yè)品牌、怎么打出企業(yè)品牌、品牌標(biāo)志應(yīng)該是什么樣子、怎樣解釋企業(yè)品牌的內(nèi)涵等,這些問題解決不好,就很難使企業(yè)品牌得到有效統(tǒng)一和規(guī)范,企業(yè)品牌標(biāo)志總是換來換去,定位不明確,形式單一,沒有過多的實(shí)際內(nèi)涵,甚至在企業(yè)內(nèi)部各單位中各自使用自己定出的所謂品牌。這就必然會給企業(yè)品牌的定位造成混亂,品牌的整體影響力大大減弱,十分不利于建筑企業(yè)整體優(yōu)勢的發(fā)揮。通過加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),就可以把完善規(guī)范企業(yè)形象識別系統(tǒng)作為加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的突破口,在做好企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)工作中,完善企業(yè)視覺識別、理念識別和形象識別等核心內(nèi)容,并大力推行,規(guī)范執(zhí)行,從而有利于企業(yè)品牌形式的規(guī)范,豐富品牌內(nèi)涵,提升企業(yè)品牌影響力。
二是通過建設(shè)企業(yè)文化增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度,提升品牌價(jià)值。
建筑企業(yè)的產(chǎn)品是建筑工程,所從事的行業(yè)較為特殊,因而塑造品牌的途徑和方法受到一些限制,靠廣告、靠產(chǎn)品等很難贏得企業(yè)品牌的轟動效應(yīng)。同時(shí),建筑企業(yè)承建的許多重大工程本身不屬于自己,除了能在企業(yè)的輝煌歷史里留下一筆外,若干年后如果不去挖掘也無人知曉,對企業(yè)品牌的影響力也是暫時(shí)的,難以長久。如何持續(xù)打造企業(yè)品牌的影響力,增強(qiáng)企業(yè)品牌在企業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可度,提升企業(yè)品牌的內(nèi)在價(jià)值,顯然需要一種更加有效的方法途徑。企業(yè)文化能夠起到這樣非常獨(dú)特的作用,一方面由于企業(yè)品牌是廣義企業(yè)文化的一部分,另一方面企業(yè)文化自身的感染力和生命力在打造企業(yè)品牌中也能夠發(fā)揮不可替代的作用。通過大力加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),對建筑企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化進(jìn)行深入挖掘提煉,形成自己獨(dú)具特色并具有一定感染力的優(yōu)秀企業(yè)文化,并通過印制企業(yè)文化宣傳手冊、宣傳光盤、宣傳畫冊等方式大力推行企業(yè)文化,把企業(yè)文化內(nèi)涵多層次、多角度加以展現(xiàn),這樣就使企業(yè)內(nèi)外在了解企業(yè)文化精髓中認(rèn)可建筑企業(yè)的品牌,企業(yè)品牌的價(jià)值在展現(xiàn)企業(yè)文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)歷史中得到提升。企業(yè)文化的感染力和生命力有助于增強(qiáng)企業(yè)品牌的親和力,企業(yè)文化的展現(xiàn)有助于提升企業(yè)品牌的內(nèi)在價(jià)值。升企業(yè)品牌的內(nèi)在價(jià)值。升企業(yè)品牌的內(nèi)在價(jià)值。升企業(yè)品牌的內(nèi)在價(jià)值。
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