阿迪達(dá)斯的新玩法

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  今年3月下旬，阿迪達(dá)斯曾在公布的五年戰(zhàn)略計(jì)劃中提到，品牌將以開(kāi)放的姿態(tài)，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者和合作伙伴成為品牌的一部分。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯并未對(duì)此提出具體的實(shí)施計(jì)劃，只談到會(huì)讓他們直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣當(dāng)中。

  半個(gè)月過(guò)后，阿迪達(dá)斯似乎有一些頭緒了，這個(gè)想法就是在Facebook、Twitter、Instagram和Youtube等社交平臺(tái)與1.35億用戶(hù)建立客戶(hù)關(guān)系。

  在這方面，阿迪達(dá)斯已經(jīng)有了一定程度的積累，它是去年最為活躍的品牌之一，在Facebook、Twitter和Instagram等全球13家社交平臺(tái)都有它的身影，領(lǐng)先于其他同類(lèi)品牌。

  去年世界杯的時(shí)候，阿迪達(dá)斯就通過(guò)其社交媒體賬號(hào)實(shí)時(shí)播報(bào)比賽中的各種狀況，與線上球迷分享和互動(dòng)熱門(mén)話題，偶爾也會(huì)推出一些競(jìng)猜投票活動(dòng)。

  當(dāng)然，阿迪達(dá)斯在社交平臺(tái)上的關(guān)注點(diǎn)都是自家贊助的球星。當(dāng)阿迪達(dá)斯的代言人蘇亞雷斯在比賽中咬人之后，阿迪達(dá)斯也借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，先是撤下蘇亞雷斯的所有廣告，然后在各大社交媒體上表達(dá)正義立場(chǎng)，而這一舉措也贏得了許多積極的回應(yīng)。

  不可否認(rèn)，阿迪達(dá)斯活躍的社交媒體賬號(hào)，在一定程度上能幫助他們?cè)黾悠毓舛?、宣傳品牌以及?yīng)對(duì)公關(guān)事件。

  不過(guò)，在世界杯過(guò)后，缺少世界大賽的一段時(shí)間里，阿迪達(dá)斯的社交賬號(hào)還是以正兒八經(jīng)的新產(chǎn)品信息和活動(dòng)消息為主。隨著社交媒體的熱度降低，阿迪達(dá)斯也沒(méi)能在這個(gè)平臺(tái)上找到更好的玩法。

  現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯有了新的想法，它希望在2017年之前，其官方社交賬號(hào)中至少有30%的內(nèi)容，是由各個(gè)社交平臺(tái)上共計(jì)1.35億用戶(hù)來(lái)挖掘和呈現(xiàn)。而1.35億的數(shù)目，大約是目前阿迪達(dá)斯所有社交賬號(hào)粉絲數(shù)的兩倍。

  簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯希望全球1.35億的消費(fèi)者在官方平臺(tái)上發(fā)聲，發(fā)布關(guān)于其產(chǎn)品和品牌的種種話題。

  外界也擔(dān)心阿迪達(dá)斯會(huì)被社交媒體“反咬一口”。因?yàn)?，其它品牌的?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)表明，社交媒體用戶(hù)的做法總會(huì)和品牌的意志逆道而行。

  麥當(dāng)勞曾于2012年在社交媒體上推出了話題“#McDStories”，其活動(dòng)的本意與阿迪達(dá)斯的想法相似。但是，這個(gè)話題最終僅成為了消費(fèi)者對(duì)其食品譏諷評(píng)論的大籮筐，幾乎沒(méi)能找到一點(diǎn)正面的評(píng)價(jià)。

  與之相似的還有英國(guó)高端連鎖超市Waitrose。2012年，該公司曾在Twitter邀請(qǐng)用戶(hù)完成一個(gè)造句——“我在維特羅斯購(gòu)物，因?yàn)?hellip;…”，并要求客戶(hù)加上“#WaitroseReasons”的話題標(biāo)簽。該標(biāo)簽在數(shù)小時(shí)內(nèi)便成為了被嘲笑的對(duì)象，有用戶(hù)寫(xiě)道，是因?yàn)楦叨诉B鎖超市的廁所提供了最高檔的廁紙。此外，還有“因?yàn)槲曳浅拹罕桓F人包圍的環(huán)境”，所以選擇進(jìn)去這家高檔超市閑逛。

  由于社交平臺(tái)足夠開(kāi)放，而用戶(hù)又多以匿名為主，他們熱衷于在社交媒體上給品牌添亂，盡管阿迪達(dá)斯也許沒(méi)有惡劣到那種程度。但是，這種失敗的品牌社交營(yíng)銷(xiāo)例子有一大堆。

  對(duì)于阿迪達(dá)斯這個(gè)有點(diǎn)過(guò)時(shí)的大膽舉措，《華爾街日?qǐng)?bào)》也評(píng)論道，想用社交媒體來(lái)推動(dòng)品牌口碑，還是要足夠當(dāng)心“網(wǎng)友惡搞”的力量。

  不過(guò)，作為享譽(yù)已久的運(yùn)動(dòng)巨頭品牌，阿迪達(dá)斯想試試也無(wú)妨。如果品牌對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，對(duì)自己的用戶(hù)有耐心，那么再加點(diǎn)有趣的玩法，這場(chǎng)“惡搞”也許會(huì)弄拙成巧。只不過(guò)，這一回該是考驗(yàn)阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷(xiāo)上有沒(méi)有進(jìn)步的時(shí)候了。