阿迪達斯的新玩法

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  今年3月下旬，阿迪達斯曾在公布的五年戰(zhàn)略計劃中提到，品牌將以開放的姿態(tài)，邀請運動員、消費者和合作伙伴成為品牌的一部分。當時，阿迪達斯并未對此提出具體的實施計劃，只談到會讓他們直接參與到產品的設計和推廣當中。

  半個月過后，阿迪達斯似乎有一些頭緒了，這個想法就是在Facebook、Twitter、Instagram和Youtube等社交平臺與1.35億用戶建立客戶關系。

  在這方面，阿迪達斯已經有了一定程度的積累，它是去年最為活躍的品牌之一，在Facebook、Twitter和Instagram等全球13家社交平臺都有它的身影，領先于其他同類品牌。

  去年世界杯的時候，阿迪達斯就通過其社交媒體賬號實時播報比賽中的各種狀況，與線上球迷分享和互動熱門話題，偶爾也會推出一些競猜投票活動。

  當然，阿迪達斯在社交平臺上的關注點都是自家贊助的球星。當阿迪達斯的代言人蘇亞雷斯在比賽中咬人之后，阿迪達斯也借機營銷，先是撤下蘇亞雷斯的所有廣告，然后在各大社交媒體上表達正義立場，而這一舉措也贏得了許多積極的回應。

  不可否認，阿迪達斯活躍的社交媒體賬號，在一定程度上能幫助他們增加曝光度、宣傳品牌以及應對公關事件。

  不過，在世界杯過后，缺少世界大賽的一段時間里，阿迪達斯的社交賬號還是以正兒八經的新產品信息和活動消息為主。隨著社交媒體的熱度降低，阿迪達斯也沒能在這個平臺上找到更好的玩法。

  現(xiàn)在，阿迪達斯有了新的想法，它希望在2017年之前，其官方社交賬號中至少有30%的內容，是由各個社交平臺上共計1.35億用戶來挖掘和呈現(xiàn)。而1.35億的數(shù)目，大約是目前阿迪達斯所有社交賬號粉絲數(shù)的兩倍。

  簡單來說，阿迪達斯希望全球1.35億的消費者在官方平臺上發(fā)聲，發(fā)布關于其產品和品牌的種種話題。

  外界也擔心阿迪達斯會被社交媒體“反咬一口”。因為，其它品牌的經驗和教訓表明，社交媒體用戶的做法總會和品牌的意志逆道而行。

  麥當勞曾于2012年在社交媒體上推出了話題“#McDStories”，其活動的本意與阿迪達斯的想法相似。但是，這個話題最終僅成為了消費者對其食品譏諷評論的大籮筐，幾乎沒能找到一點正面的評價。

  與之相似的還有英國高端連鎖超市Waitrose。2012年，該公司曾在Twitter邀請用戶完成一個造句——“我在維特羅斯購物，因為……”，并要求客戶加上“#WaitroseReasons”的話題標簽。該標簽在數(shù)小時內便成為了被嘲笑的對象，有用戶寫道，是因為高端連鎖超市的廁所提供了最高檔的廁紙。此外，還有“因為我非常厭惡被窮人包圍的環(huán)境”，所以選擇進去這家高檔超市閑逛。

  由于社交平臺足夠開放，而用戶又多以匿名為主，他們熱衷于在社交媒體上給品牌添亂，盡管阿迪達斯也許沒有惡劣到那種程度。但是，這種失敗的品牌社交營銷例子有一大堆。

  對于阿迪達斯這個有點過時的大膽舉措，《華爾街日報》也評論道，想用社交媒體來推動品牌口碑，還是要足夠當心“網(wǎng)友惡搞”的力量。

  不過，作為享譽已久的運動巨頭品牌，阿迪達斯想試試也無妨。如果品牌對自己的產品有信心，對自己的用戶有耐心，那么再加點有趣的玩法，這場“惡搞”也許會弄拙成巧。只不過，這一回該是考驗阿迪達斯在營銷上有沒有進步的時候了。