地產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)狂歡：借新卸“負(fù)”

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  編者按

  過(guò)去一年，房地產(chǎn)領(lǐng)域變得有些復(fù)雜。在不斷深化改革的過(guò)程中，不是房企想變不想變的問(wèn)題，而是必須選擇變才能繼續(xù)生存。不管怎么變，創(chuàng)新求發(fā)展的理念和路徑不會(huì)變。

  房地產(chǎn)需求基礎(chǔ)還存在，要靠創(chuàng)新供給來(lái)滿足；中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大，細(xì)分市場(chǎng)最有價(jià)值；房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步走向成熟，梯級(jí)滾動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正在形成；行業(yè)整合和調(diào)整依然持續(xù)，資本實(shí)力和專業(yè)化能力考驗(yàn)開發(fā)企業(yè)。一元復(fù)始，萬(wàn)象更新。進(jìn)入2015年，房地產(chǎn)業(yè)又將呈現(xiàn)出哪些新趨勢(shì)？

  方興的網(wǎng)絡(luò)狂歡：還是營(yíng)銷的事兒

  ■ 荊寶潔 報(bào)道  

  2014年12月12日，北京中化大廈九層培訓(xùn)教室。從早晨9點(diǎn)，到下午6點(diǎn)，視頻會(huì)議持續(xù)了一整天。

  這是方興地產(chǎn)營(yíng)銷體系的視頻會(huì)議，連接了北京、上海、長(zhǎng)沙、重慶等地。主題從“雙十一營(yíng)銷案例分享”到“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞傳播”。易居中國(guó)執(zhí)行總裁臧建軍也出現(xiàn)在視頻會(huì)議中，他演講的主題是“新形勢(shì)下的渠道營(yíng)銷”。

  在此之前的“光棍節(jié)”（11月11日），方興地產(chǎn)賣了42.68億的房子，約相當(dāng)于方興地產(chǎn)2014年前十個(gè)月售后服務(wù)管理軟件額的38%。12月12日，方興地產(chǎn)再推出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大作戰(zhàn)，聯(lián)手淘寶房產(chǎn)線上建立品牌館，并與房拍拍合作推專場(chǎng)拍賣會(huì)，首次試水房地產(chǎn)電商雙平臺(tái)模式。

  在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的道路上，方興并不孤單。  

  從“百團(tuán)大戰(zhàn)”到“淘寶賣房”  

  2014年7月，方興地產(chǎn)在全國(guó)范圍發(fā)起了一次顛覆傳統(tǒng)行銷模式的百團(tuán)大戰(zhàn)計(jì)劃。

  所謂“百團(tuán)大戰(zhàn)”，是單個(gè)項(xiàng)目組建二三百人的行銷隊(duì)伍，利用一切資源和力量，通過(guò)4S店、高爾夫球會(huì)、銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司、大型企業(yè)、商會(huì)等多種渠道，更加主動(dòng)地拓展客戶。

  實(shí)施“百團(tuán)大戰(zhàn)”計(jì)劃后，方興地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)直線增長(zhǎng)。2014年7月取得物業(yè)簽約售后服務(wù)管理軟件額3.98億元，8月8.97億元，9月達(dá)20.18億元，售后服務(wù)管理軟件面積同步大幅增長(zhǎng)。

  臧建軍總結(jié)說(shuō)，在客戶對(duì)房地產(chǎn)主動(dòng)關(guān)心度下降時(shí)，基于客戶活動(dòng)軌跡（居住、工作、娛樂等）即客戶地圖的人員覆蓋、直接面對(duì)客戶的渠道能更好捕捉客戶需求，促動(dòng)客戶來(lái)訪的動(dòng)作，最具實(shí)效。

  “黃金十年，依靠廣告轟炸為主的客戶召集，輔以超強(qiáng)的執(zhí)行力，塑造無(wú)數(shù)營(yíng)銷奇跡，但市場(chǎng)與傳播之變，老革命遇到了新問(wèn)題。”臧建軍分析。核心變化體現(xiàn)在客戶成為稀缺資源。市場(chǎng)供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，高庫(kù)存、高壓力成為共同難題，房地產(chǎn)買方市場(chǎng)初步形成，客戶再也不像以前那樣自動(dòng)送上門。同時(shí)，信息傳播環(huán)境巨變， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆式崛起， 傳統(tǒng)媒體召集客戶模式失效。因此召集客戶，提高來(lái)訪率是營(yíng)銷首要任務(wù)。

  碧桂園、恒大等企業(yè)人海戰(zhàn)術(shù)的成功，激發(fā)了全行業(yè)拓客熱潮，但全民拓客的結(jié)果是形成了拓客紅海， 逐步變成了人員數(shù)量、執(zhí)行力和激勵(lì)力度的比拼。必須采取新的方式。

  百團(tuán)大戰(zhàn)后，方興開始醞釀“光盤節(jié)”。雙十一那天的售后服務(wù)管理軟件額高達(dá)42.68億，卻非一日之功。早前，方興地產(chǎn)做了一系列鋪墊，整合了六個(gè)平臺(tái)，新浪樂居、特斯拉、平安好房、滴滴打車、百度、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托等。

  具體的操作方式包括，在每個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)抽取“100元秒變50萬(wàn)元”大獎(jiǎng)、100元眾籌30萬(wàn)元購(gòu)房?jī)?yōu)惠券、5折秒殺一套房等。從現(xiàn)場(chǎng)折扣到贈(zèng)送特斯拉，方興地產(chǎn)在全國(guó)11個(gè)城市的22個(gè)樓盤中拿出價(jià)值3.3億元的4400套房進(jìn)行促銷。

  方興長(zhǎng)沙項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，盡管長(zhǎng)沙市場(chǎng)庫(kù)存壓力大，各家房企的日子都不好過(guò)，但方興項(xiàng)目雙十一促銷活動(dòng)，短期內(nèi)還是提高了售后服務(wù)管理軟件額。

  方興的隨后進(jìn)行的“雙十二”活動(dòng)，重點(diǎn)并不是增加售后服務(wù)管理軟件額，而主要是答謝老業(yè)主。  

  營(yíng)銷背后的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理變革  

  利用互聯(lián)網(wǎng)賣房子，在3年前幾乎是不可想象的事情，如今卻成為很多開發(fā)商的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。先行者的憂慮在于，網(wǎng)上售房遲早也會(huì)變?yōu)榧t海。一位方興地產(chǎn)員工對(duì)記者說(shuō)，“同樣的人員、同樣的模式，再來(lái)一次，可能很難復(fù)制上一次的成功。”這亦是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)。

  但在方興地產(chǎn)營(yíng)銷管理部總經(jīng)理李偉看來(lái)，所謂的全民營(yíng)銷，全民經(jīng)紀(jì)人不能根本上變成需求的增量，無(wú)非是把客戶從一個(gè)售樓處帶到另外一個(gè)售樓處。拋開營(yíng)銷方式的改變，對(duì)于開發(fā)商最重要的事情是把房子蓋好，把服務(wù)做好，服務(wù)于客戶，服務(wù)于合作伙伴。

  如果說(shuō)創(chuàng)新營(yíng)銷手段是最快能看到成績(jī)的方式，產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程則顯得漫長(zhǎng)。

  2009年，方興開始研究綠色科技戰(zhàn)略。從北京廣渠路金茂府到上海大寧金茂府，技術(shù)上的升級(jí)在于，除了地源熱泵、毛細(xì)管網(wǎng)、新風(fēng)系統(tǒng)以外，還增加了新型鹽溶液和靜電除塵技術(shù)和凈水軟水系統(tǒng)，從整體控溫到分戶控溫。

  類似的技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)十分成熟。國(guó)內(nèi)有少數(shù)企業(yè)如朗詩(shī)集團(tuán)和招商地產(chǎn)亦在研究房地產(chǎn)的綠色技術(shù)。但在賣房如賣白菜的地產(chǎn)黃金十年里，產(chǎn)品創(chuàng)新顯然被忽視了。

  記者了解到，下一步，方興地產(chǎn)將研究如何進(jìn)行自媒體營(yíng)銷。臧建軍在演講中也提到，未來(lái)房企要嫁接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，提高營(yíng)銷效率?；诶峡蛻舻目诒扑]，通過(guò)移動(dòng)工具提升效率，基于客戶素描的影響力，更強(qiáng)調(diào)社交媒體應(yīng)用。

  方興地產(chǎn)還在探索，如何通過(guò)移動(dòng)端口，讓客戶參與到房屋的定位、設(shè)計(jì)；如何通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，變革售后服務(wù)管理軟件人員的管理方式等。

  綠地大金融：借地方窩產(chǎn)地產(chǎn)蛋

  ■ 蘇鍶 報(bào)道 

  綠地集團(tuán)正在搭建大金融平臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)融結(jié)合實(shí)現(xiàn)土地儲(chǔ)備增長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式重組。2014年，除了與多家金融機(jī)構(gòu)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議之外，旗下綠地金融投資控股集團(tuán)（簡(jiǎn)稱綠地金控）與多地政府合作組建了地方金融平臺(tái)。

  億翰智庫(kù)研究總監(jiān)張化東分析認(rèn)為，綠地的大金融戰(zhàn)略已超越其他企業(yè)“資產(chǎn)配置”的層面，具有明顯的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略特征。 

  借力地方政府 

  綠地集團(tuán)近年在金融領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。組建綠地金融投資控股集團(tuán)，投資入股錦州銀行、上海農(nóng)村商業(yè)銀行和東方證券等金融企業(yè)，在上海發(fā)起設(shè)立了全國(guó)規(guī)模最大的小額貸款公司，還在重慶、寧波、青島、呼和浩特等城市成立了小額貸款公司。

  2014年6月24日，綠地集團(tuán)與中國(guó)信達(dá)資產(chǎn)管理公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在資產(chǎn)管理、聯(lián)合投資、資本運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)融合等方面開展全方位合作，計(jì)劃3年內(nèi)合作規(guī)模達(dá)到500億元。2014年8月份，綠地與交通銀行簽署合作協(xié)議。

  6月25日，綠地集團(tuán)通過(guò)其境外全資子公司“綠地全球投資有限公司”（Greenland Global Investment Limited）在香港發(fā)行10億美元高級(jí)票據(jù)，用于投資境外項(xiàng)目，并成為國(guó)家外匯管理局2014年6月1日?qǐng)?zhí)行新的跨境擔(dān)保外匯管理規(guī)定后，第一家根據(jù)新規(guī)直接為海外子公司發(fā)債進(jìn)行跨境擔(dān)保的案例。

  與上述金融機(jī)構(gòu)的合作以及境外融資，降低了綠地的融資成本。例如2014年發(fā)行的10億美元高級(jí)票據(jù)，4億美元5年期債票息為4.375%，6億美元10年期債票息為5.875%，低于多數(shù)國(guó)內(nèi)同行的同期限債券票息。

  一名長(zhǎng)期跟蹤綠地集團(tuán)的分析師表示，綠地金融領(lǐng)域投資的廣度和深度，目標(biāo)是打造“大金融”，并非單純對(duì)金融機(jī)構(gòu)的投資，而是將在政策框架范圍內(nèi)，深度介入包括金融資產(chǎn)管理、信托、投資銀行、小貸公司運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。未來(lái)幾年，綠地大金融板塊有望快速提升規(guī)模和盈利。

  與其他房企金融布局的最大區(qū)別在于，綠地大金融戰(zhàn)略善于借力地方政府。

  2013年8月29日，綠地集團(tuán)與貴州省政府簽署金融戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬在發(fā)起設(shè)立外資小額貸款公司、商業(yè)銀行，組建金融資產(chǎn)交易所、金融租賃公司等方面開展合作，并計(jì)劃于2015年10月底前組建貴州省金融控股集團(tuán)。

  2014年8月8日，貴州省綠地金融資產(chǎn)交易中心成立。據(jù)綠地方面透露，此后雙方還將設(shè)立小貸公司、發(fā)起設(shè)立公募基金管理公司、地方資產(chǎn)管理公司，并計(jì)劃在貴州發(fā)起成立首期50億元的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金和國(guó)資國(guó)企改革基金，投向貴州省內(nèi)國(guó)企改革，培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

  綠地金控是綠地集團(tuán)與地方政府金融合作對(duì)接的橋梁，通過(guò)這一平臺(tái)，綠地可以實(shí)現(xiàn)投融資渠道及盈利模式的多元化經(jīng)營(yíng)管理模式。最為關(guān)鍵的是，綠地通過(guò)這一載體，獲得了包括銀行、保險(xiǎn)、證券、信托、資產(chǎn)管理等在內(nèi)多元化金融服務(wù)牌照。

  據(jù)介紹，綠地金控2014年業(yè)務(wù)規(guī)模將達(dá)200億元，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)超過(guò)15億元；2015年的目標(biāo)鎖定業(yè)務(wù)規(guī)模超過(guò)500億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)超30億元。 

  落地產(chǎn)業(yè)地產(chǎn) 

  有了地方政府、金融機(jī)構(gòu)的支持，綠地的產(chǎn)融一體化得以發(fā)力，金融創(chuàng)新最終落地于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的打造。

  “一手融資一手產(chǎn)業(yè)拓展。”綠地集團(tuán)董事長(zhǎng)張玉良此前接受媒體采訪時(shí)稱，綠地產(chǎn)業(yè)多元化最終是圍繞房地產(chǎn)展開，而產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的投入將在近兩年初顯成效。這或許就是綠地做大金融布局的最好解釋——以產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)作為潤(rùn)滑劑，讓金融落地產(chǎn)業(yè)基基金，尋求產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

  例如與交通銀行的合作，將為綠地海外投資開發(fā)、地鐵產(chǎn)業(yè)投資計(jì)劃實(shí)施、舊城改造及保障房項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)等業(yè)務(wù)，提供流動(dòng)資金、并購(gòu)貸款、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等綜合金融解決方案。此外，交行還將支持綠地集團(tuán)在信托、證券（基金）公司資產(chǎn)管理計(jì)劃投資業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)整合基金計(jì)劃等方面的新型融資模式，加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作。

  綠地所有的金融合作投資，均體現(xiàn)了產(chǎn)融融合的戰(zhàn)略思路，在房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源礦產(chǎn)、汽車服務(wù)等領(lǐng)域，通過(guò)股權(quán)、債權(quán)或股權(quán)與債權(quán)相結(jié)合的方式進(jìn)行投資。

  2014年下半年，綠地集團(tuán)在海外項(xiàng)目、新產(chǎn)業(yè)、融資等方面多管齊下。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前綠地在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)方面的投資已超過(guò)460億元。近年來(lái)先后啟動(dòng)全國(guó)多個(gè)空港產(chǎn)業(yè)城項(xiàng)目。比如日，綠地在南昌臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)投資的綠地國(guó)際空港產(chǎn)業(yè)新城，總投資約260億元。綠地在呼和浩特白塔、?？陟`山、昆明、濟(jì)南、哈爾濱等地的空港產(chǎn)業(yè)城項(xiàng)目也在順利推進(jìn)。

  花樣年軟硬通吃

  三大社區(qū)平臺(tái)都想上市

  ■ 張曉玲 報(bào)道 

  此前由于運(yùn)作彩生活的成功，花樣年儼然成為地產(chǎn)商輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。但花樣年主席潘軍并不滿足，彩生活之外，潘軍有了更宏偉的目標(biāo)：做全世界最大的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。他還要打造其他三個(gè)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，還可能送上市。他要怎么做呢？ 

  土地不值錢了 

  對(duì)比地產(chǎn)業(yè)務(wù)與彩生活平臺(tái)業(yè)務(wù)，潘軍感慨，彩生活創(chuàng)立12年，賬上沒有任何資產(chǎn)，辦公樓都是租的。手中只有現(xiàn)金，只有管理模式和團(tuán)隊(duì)，典型的輕資產(chǎn)模式；市值卻一度高過(guò)了花樣年地產(chǎn)，后者辛苦15年，養(yǎng)了幾千名員工，囤了1000多萬(wàn)平米的土地，還積累了幾百億的物業(yè)、酒店、商場(chǎng)。

  “投資者為什么不給地產(chǎn)高估值，他們認(rèn)為這是重資產(chǎn)不可持續(xù)，模式錯(cuò)了。”潘軍說(shuō)，地產(chǎn)的模式一定要變。“現(xiàn)在拿到的全是四線城市的土地有什么用？很多應(yīng)該進(jìn)行減值撥備，繼續(xù)減值的話很多公司可能凈資產(chǎn)都沒有了！”

  潘軍找到了社區(qū)服務(wù)這個(gè)專業(yè)化方向?；幽昶煜碌牟噬?014年6月在香港上市，其主打的商業(yè)模式是社區(qū)消費(fèi)O2O平臺(tái)，潘軍稱，彩生活希望打造一個(gè)新的入口，整合社區(qū)范圍的所有線上和線下服務(wù)。

  未來(lái)，社區(qū)里的居民通過(guò)一個(gè)彩之云APP，足不出戶就完成所有的社區(qū)消費(fèi)行為。平臺(tái)因擁有社區(qū)商家和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，從而具備觸達(dá)和影響他們的能力，除了從導(dǎo)流（量）、促成交易中獲取提成外，平臺(tái)本身還蘊(yùn)藏著巨大的廣告價(jià)值。

  不只是住宅社區(qū)，花樣年最新的社區(qū)O2O規(guī)劃還包括商業(yè)、商務(wù)、養(yǎng)老，總共四個(gè)基于物理空間的 O2O平臺(tái)，里面的垂直應(yīng)用業(yè)務(wù)則是社區(qū)金融、文化旅游、社區(qū)教育、社區(qū)制造（地產(chǎn)開發(fā)）。

  花樣年旗下的地產(chǎn)集團(tuán)，正在把業(yè)務(wù)分拆成地產(chǎn)基金和代理建設(shè)公司，建立全新的輕資產(chǎn)開發(fā)模式。“我們以后是基金買地，不是花樣年地產(chǎn)集團(tuán)100%拍一塊地，而是一塊地，四五個(gè)人聯(lián)合一起來(lái)合作。”潘軍說(shuō)。

  在住宅社區(qū)平臺(tái)，彩生活將繼續(xù)通過(guò)收購(gòu)兼并方式進(jìn)行輕資產(chǎn)擴(kuò)張，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模；針對(duì)于那些非彩生活管理的“解放區(qū)”（大量不接受兼并的小物管社區(qū)）也不會(huì)進(jìn)行任何線下物業(yè)資產(chǎn)收購(gòu)，完全依靠建立物業(yè)聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張。在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域如商業(yè)管理、社區(qū)金融、養(yǎng)老服務(wù)等方面，則進(jìn)行品牌和管理輸出。潘軍問(wèn)，未來(lái)什么最牛？不是軟的也不是硬的，是軟硬結(jié)合的。蘋果手機(jī)就是。最近還有一款手機(jī)賣得也很牛，華為的mate7，因?yàn)樗暮芏嘬浖到y(tǒng)芯片是自己生產(chǎn)的，它的應(yīng)用比三星更有價(jià)值，是一個(gè)軟件硬件結(jié)合的范本。

  未來(lái)的地產(chǎn)商將會(huì)是什么樣子？“地產(chǎn)開發(fā)＋平臺(tái)服務(wù)，就像華為手機(jī)，軟硬結(jié)合，”潘軍拿出他的香檳色mate7說(shuō)，作為開發(fā)商，如果光能蓋房子，沒有對(duì)客戶后續(xù)的延伸能力就沒有價(jià)值。土地在任何時(shí)候都不會(huì)缺，只要有專業(yè)的服務(wù)能力，了解用戶，又能夠產(chǎn)生高的開發(fā)力度，你就最牛。 

  傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)5年后逆襲 

  有意思的是，潘軍提出了一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)5年后逆襲的觀點(diǎn)。

  潘軍說(shuō)，O2O未來(lái)五年內(nèi)一定是線下顛覆線上，過(guò)去是線上把線下給顛覆了，是因?yàn)榫€下的人都沒搞明白就被顛覆了。但是當(dāng)線下的思維發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，線上優(yōu)勢(shì)就沒那么明顯了。因?yàn)?，線上的企業(yè)管理難度不大，推新服務(wù)非常簡(jiǎn)單，比如說(shuō)要在線上推一個(gè)游戲服務(wù)給幾千萬(wàn)人用，可能一個(gè)團(tuán)隊(duì)工作8個(gè)人工作1個(gè)月就可以推出來(lái)。但在線下推一項(xiàng)新的服務(wù)給1000萬(wàn)人，可能要組織10萬(wàn)人，也未必能做好。

  潘軍認(rèn)為，所有的服務(wù)、所有的需求，最終都要變成面對(duì)面，而這些能力，線下的企業(yè)是有優(yōu)勢(shì)的，具備用戶思維，行動(dòng)能力又強(qiáng)的，就能勝出。

  中糧大悅城：創(chuàng)新但不“唯新是從”

  ■ 王營(yíng) 報(bào)道 

  商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)需要持續(xù)創(chuàng)新的行業(yè)。中糧大悅城創(chuàng)新的方法論包括“從產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、文化”五個(gè)維度。

  中糧集團(tuán)副總裁、中糧置地董事長(zhǎng)周政說(shuō)，大悅城2014年全國(guó)客流量預(yù)計(jì)突破1.1億人次，比去年同比增長(zhǎng)10%，總營(yíng)業(yè)額突破100億元，同比增長(zhǎng)20%。

  創(chuàng)新障礙：模仿

  商業(yè)地產(chǎn)過(guò)去這一年并不好過(guò)。電商以更猛烈的方式持續(xù)沖擊著百貨業(yè)態(tài)甚至新型購(gòu)物中心。商業(yè)地產(chǎn)的難題是“如何持續(xù)吸引客流，并轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力？”但這個(gè)行業(yè)存在的普遍問(wèn)題卻是同質(zhì)化。

  中糧置地控股有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理韓石告訴記者，目前商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)存在的普遍問(wèn)題是產(chǎn)品、營(yíng)銷、思維的同質(zhì)化。

  對(duì)于產(chǎn)品的同質(zhì)化，韓石深有感觸。“2007年西單大悅城剛問(wèn)世的時(shí)候，我們是這個(gè)行業(yè)第一家明確提出要聚焦18-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)客群的商業(yè)。這幾年，定位各類客群的商業(yè)都在市場(chǎng)上扎堆，整體來(lái)看，在年輕客群這個(gè)定位區(qū)間上，大悅城的模仿者眾多。2007-2008年西單大悅城初獲成功的時(shí)候，又流行把建筑做成‘大盒子’形態(tài)。此前兩年開始‘組合式盒子’，這兩年則是‘盒子+街區(qū)’的形式受到更多青睞。還有就是品類和品牌的同質(zhì)化，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、MUJI、GAP、綠茶、外婆家這樣深受消費(fèi)者歡迎的品牌，幾乎成為各大購(gòu)物中心招商的首選標(biāo)配，也提示大悅城無(wú)論在品類的大氣氛營(yíng)造，還是品牌的小氣氛營(yíng)造上都要尋求突破。”

  在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，營(yíng)銷被復(fù)制模仿的現(xiàn)象也很普遍。韓石表示，這些年大悅城很多創(chuàng)意都在不斷被模仿和復(fù)制。包括主題展覽、新媒體營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷、與電商平臺(tái)合作O2O等。

  韓石認(rèn)為，同質(zhì)化的根本是思維的掣肘。但任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功都是多元因素鑄就的，只學(xué)表象，沒有深入研究背后的商業(yè)邏輯，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)非常高。 

  突破點(diǎn)

  除了電商的沖擊，大悅城的創(chuàng)新需要面對(duì)更大的壓力。

  韓石透露，為了避免同質(zhì)化思維的負(fù)面效應(yīng)，大悅城每年都會(huì)有一個(gè)發(fā)展主題，比如2013年提出要做“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”和“大數(shù)據(jù)”，這是在做了充分行業(yè)研究基礎(chǔ)上形成的戰(zhàn)略。2014年的主題是創(chuàng)新，分為產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、文化五個(gè)維度進(jìn)行。

  韓石解釋稱，體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是轉(zhuǎn)型，滿足需求，從傳統(tǒng)的商品提供者變成一個(gè)生活方式與社交空間提供者；創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是突破，在滿足需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造需求，即所謂“消費(fèi)需求靠創(chuàng)新供給來(lái)推動(dòng)”。

  如今的商業(yè)地產(chǎn)界，人人都在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維。

  但韓石認(rèn)為，大悅城未來(lái)的創(chuàng)新方向還是要立足于商業(yè)本質(zhì)，經(jīng)營(yíng)客流，深耕生活方式營(yíng)造，不能陷入“唯新是從”的怪圈。

  韓石認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維確實(shí)給實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)提供了若干啟示?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)民主化的思維。生產(chǎn)者和消費(fèi)者的權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主權(quán)形成。

  互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)有機(jī)的生命體，消費(fèi)者購(gòu)買行為的背后除了對(duì)功能的追求之外，還有服務(wù)的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的組織機(jī)制是扁平化的，強(qiáng)調(diào)開放、協(xié)作、分享。

  “未來(lái)，實(shí)體商業(yè)與電商相嫁接的O2O模式，將改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，促進(jìn)零售運(yùn)營(yíng)從價(jià)格導(dǎo)向的促銷，向顧客經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的服務(wù)轉(zhuǎn)變。在注重客戶體驗(yàn)、售前售后服務(wù)管理軟件的時(shí)代，僅靠?jī)r(jià)格難?？蛻糍Y源。WIFI覆蓋會(huì)越來(lái)越廣，互聯(lián)網(wǎng)化要求店面服務(wù)功能更強(qiáng)，輻射范圍更廣。除了售后服務(wù)管理軟件外，著重增強(qiáng)展示、體驗(yàn)、服務(wù)等。同時(shí)，它的運(yùn)營(yíng)方式也是互聯(lián)網(wǎng)化的，線上與線下的產(chǎn)品融合、服務(wù)融合和價(jià)格融合必然成為大勢(shì)所趨。”韓石表示。