折價發(fā)股籌資 李寧再出山能否力挽狂瀾？

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  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧再度“出山”，這一次的“賽場”是市場，而他的對手，不僅只是“賽場”上的其他對手，還有“李寧”長期積淀的諸多歷史遺留問題。

  自去年11月14日被業(yè)內(nèi)稱為“三頭六臂”的金珍君“離開”李寧，已經(jīng)過去了一個多月。雖然部分媒體報道稱，將有新的外籍CEO就任，但目前為止仍未有相關(guān)消息的最新動態(tài)。

  而就在上個月17日，短暫停牌5天后，全面掌管李寧集團的掌門人李寧終于開始發(fā)力：計劃折價發(fā)股籌資，用于補充該公司下一階段發(fā)展的運營資金。正在經(jīng)歷利潤暴跌和轉(zhuǎn)型之痛的李寧公司，能否打出“殺手锏”走出企業(yè)“寒冬期”？去年11月至12月，短短一個月的時間巡遍6省店面的李寧先生再次出山能否扭轉(zhuǎn)頹勢？ 

  李寧再“出山”  

  2008年北京奧運會上，李寧高舉火炬追日的身影讓人記憶猶新。然而，近年來，一直以趕超阿迪達斯、耐克為目標(biāo)的本土運動品牌“李寧”卻一直深陷虧損泥潭之中。

  去年11月17日，金珍君卸任的三天之后，李寧公司發(fā)布公告稱，行政總裁的職務(wù)由李寧本人履行，金珍君留任公司的執(zhí)行副主席及執(zhí)行董事，并將于此過渡期間繼續(xù)提供指導(dǎo)和支持，同時履行他作為TPG（德太投資公司）合伙人的其他職務(wù)。李寧公司強調(diào)，上述過渡安排將于新行政總裁到任后結(jié)束。

  “我本人將在過渡期內(nèi)深度介入公司的日常管理，與公司的管理團隊并肩努力，深化變革戰(zhàn)略。其間，金先生將繼續(xù)提供指導(dǎo)與支持。”李寧當(dāng)時公開表示。

  李寧還表示，在金珍君的主導(dǎo)下，公司在各關(guān)鍵職能部門加強了專業(yè)團隊的組建，并確立了長期可持續(xù)發(fā)展的品牌愿景，公司已經(jīng)走過了變革計劃的第一階段，為達成行業(yè)領(lǐng)先的直營零售平臺打下了堅實的基礎(chǔ)。

  但是高度評價的背后是李寧品牌連連虧損的不爭事實。年報數(shù)據(jù)顯示，2012年李寧虧損近20億元，2013年虧損3.92億元，2014年上半年虧損了5.86億元，到年底，虧損金額或?qū)⒃黾印?nbsp;

  兩年兩度換帥 

  金珍君的黯然退場，也許是金珍君兩年前從上任李寧CEO張志勇手中接過“改革”接力棒時，不曾想到的結(jié)局。而在此前，他曾成功帶領(lǐng)達芙妮走出泥潭。

  金珍君進入李寧公司前，李寧正遭遇業(yè)績上的重大危機，訂單下滑、股價大跌，為李寧公司服務(wù)20年的張志勇卸任行政總裁。2012年7月，金珍君以TPG的身份帶領(lǐng)多名高管接手李寧公司，與李寧先生一起拯救搖搖欲墜的公司，他希望利用自己的經(jīng)驗與判斷力，可以給這家一度失去方向的公司帶來新的奇跡——李寧先生也同時回歸到了公司，他們倆被部分李寧員工稱為“救世主”。

  “坦誠來講，李寧公司所面臨挑戰(zhàn)的強度及難度要比我在其他公司面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。”金珍君上任就承認(rèn)說。根據(jù)阿迪達斯去年11月發(fā)布的三季度業(yè)績顯示，大中華區(qū)售后服務(wù)管理軟件收入實現(xiàn)了13%的同比增長；安踏2014年上半年收入增長22.4%；李寧公司上半年收入增長8%、虧損5.86億元人民幣，與跨國品牌、本土品牌老大的差距并沒有縮小。

  現(xiàn)在，一個冰冷的結(jié)果是，金珍君沒能在李寧公司上演奇跡，面對繼續(xù)虧損的業(yè)績以及看不到前景的未來，出局者只能是他。這一幕，跟金珍君的前任原李寧CEO張志勇的結(jié)局極其相似。

  2012年7月4日，李寧公司的元老級人物張志勇被宣布卸任行政總裁一職，該職位由金珍君和李寧共同履行，李寧本人分管公司的對外事務(wù)和關(guān)系，金珍君主持內(nèi)部事務(wù)發(fā)展與運營。從2014年3月21日起，金珍君開始擔(dān)任李寧公司代理行政總裁一職。

  金珍君是典型的“洋人”，而李寧是在國內(nèi)體育品牌野蠻生長的“黃金時代”摔打出來的本土品牌。沒有“基層工作和生活的經(jīng)驗”，對于復(fù)雜的中國市場，他顯然不如安踏、匹克等晉江系品牌熟稔。

  目前，金珍君是不是真的離職，暫時還沒有答案，但越來越清楚的是，在金珍君掌舵的兩年多時間里，在整個行業(yè)都在復(fù)蘇的時候，李寧公司還沒有走出困境。

  金珍君兩年做了些什么？

  實際上，在金珍君接管李寧公司時，公司面臨著品牌重塑失敗、高層動蕩、股價大跌等諸多問題。而在當(dāng)時，行政總裁張志勇的離任使得李寧雪上加霜，金珍君本人一上任便大刀闊斧對李寧進行一系列改革。

  從調(diào)整組織架構(gòu)到更換管理層，再到如今還被李寧方面執(zhí)行著的三階段變革，金珍君所給出的變革方向在業(yè)內(nèi)人士看來并沒有錯：第一階段用6至12個月的時間解決存貨、成本、組織執(zhí)行能力、渠道、專注核心業(yè)務(wù)和改善營銷效率等6大短期問題；第二階段在2012年至2014年改善供應(yīng)鏈管理、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，注重包括產(chǎn)品的開發(fā)及消費者體驗，以鞏固李寧品牌在中國體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位；第三階段用2至4年，著手改造業(yè)務(wù)模式，在滿足消費者品牌體驗的同時，提高零售效率和投資回報率。

  最重要的是，公司在金珍君的帶領(lǐng)下，開始擴大直營業(yè)務(wù)。資料顯示，2012年6月，李寧擁有加盟店6657家、直營店646家，直營售后服務(wù)管理軟件占比20.8%；2014年6月，李寧擁有加盟店4552家、直營店1119家，直營售后服務(wù)管理軟件占比38.3%。明確李寧品牌定位：卡位“中端”。金珍君曾表示，李寧品牌想抓住的，就是大眾回歸理性消費的機會，將中端消費市場作為產(chǎn)品的突破口。

  實際上，金珍君的強力改革也給他帶來了前所未有的阻力：由于更換了很多高管，李寧發(fā)生了嚴(yán)重的離職情況，這就造成了執(zhí)行力的問題。“張志勇是商量著來，金珍君太猛了，很多人又不太適應(yīng)，內(nèi)心不一定都支持。”一位離職不久的李寧高管曾表示，“他的改革大方向是對的，只是不太了解李寧跟達芙妮的不同。”

  無法評價過去的兩年時間里，金珍君的改革成功與否。但根據(jù)李寧公司近兩年的公開數(shù)據(jù)顯示，2013年李寧的虧損額大幅收窄至3.92億元，但2014年上半年虧損幅度再次擴大，虧損5.86億元。同時，李寧成為2014年上半年5家上市體育品牌中唯一虧損的公司。與此同時，李寧也不斷關(guān)店，截至去年6月30日，其門店數(shù)從2012年初的8255家縮減至5671家。 

  “寒冬期”持續(xù)

  去年“李寧”關(guān)店519家 

  李寧、安踏、匹克、鴻星爾克，這些耳熟能詳?shù)闹袊\動品牌在2010年之前曾經(jīng)歷過高速成長的“黃金十年”，自2011年起業(yè)績開始整體下滑，“關(guān)店潮”“庫存門”等負(fù)面消息接連不斷。去年11月17日，李寧公司宣布金珍君卸任行政總裁，這位自2012年上任時被稱為李寧“救世主”的美籍職業(yè)經(jīng)理人的黯然離開，似乎傳遞了變革失敗的信號。

  匹克體育此前公告稱，2015年一季度訂貨會訂單總額（按批發(fā)價格計算）錄得10%-20%的增長。截至目前，匹克已連續(xù)4個季度訂貨會訂單實現(xiàn)增長。361°近日發(fā)布2014年第二季度營運報告顯示，其冬季訂貨會訂單成績優(yōu)于預(yù)期，批發(fā)訂單較上年冬季訂貨會增加8%。

  而僅在武漢，據(jù)武漢服裝商會一位負(fù)責(zé)人介紹，“近兩年來，本土運動品牌發(fā)展的態(tài)勢并不樂觀。僅李寧一家來說，跟三年前相比，關(guān)閉的門店超過了1/3。”

  實際上，中國本土運動品牌的寒冬可以追溯到2008年。當(dāng)時，北京奧運會帶動了國內(nèi)空前的運動風(fēng)潮。在那幾年間，國產(chǎn)運動品牌如雨后春筍般面世，不少品牌也在彼時迎來了發(fā)展的黃金時期。接下來，有些盲目擴張的運動品牌也開始逐漸嘗到苦果，業(yè)績不斷下滑、虧損，爆發(fā)關(guān)店潮；市場對運動品牌在“泛時尚”與運動之間的搖擺表現(xiàn)出不滿。我國運動品牌陷入低谷，同一時間，快時尚品牌大幅度擠壓市場。

  據(jù)統(tǒng)計,截至2013年底,國內(nèi)六大運動品牌李寧、安踏、匹克、361度、中國動向和特步的存貨總量達31億元。歷史數(shù)據(jù)顯示，2011年底這六大品牌的總庫存為36.99億元，到2012年中升高至37.21億元。除中國動向關(guān)店數(shù)目不明外，李寧、安踏、匹克、361度和特步在去年總共關(guān)店2000余家，其中361度和李寧關(guān)店最多，分別為783家和519家。