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創(chuàng)新旅游傳播 贏在互聯(lián)網(wǎng)(下)

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  網(wǎng)絡(luò)視頻擁有的高用戶人群使得越來越多的行銷商把“視頻分享”的使用作為重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段之一和品牌推廣的新陣地。美國一份針對世界增長速度最快500家公司的調(diào)查統(tǒng)計表明,視頻分享是這些企業(yè)使用頻率第二高的方法。

  視頻分享網(wǎng)站魅力如此之大,網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)視頻的熱情如此之高,巨大的傳播機(jī)會讓我們看到了一個更大的價值創(chuàng)新的平臺,網(wǎng)絡(luò)視頻傳播模式逐漸成為價值創(chuàng)新的又一個重要領(lǐng)地。

  網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)價值

  以優(yōu)酷網(wǎng)為例來分析,目前,優(yōu)酷日最高PV (pageview,即頁面瀏覽量,或點擊量)超過2億,日均新增注冊用戶50,000人,月均覆蓋不重復(fù)用戶7,000萬,日最高VV超過1.5億次,日最高UV超過2500萬,日均上傳作品40,000部,每2個視頻用戶中又一個是優(yōu)酷用戶。

  目前在我國,大多數(shù)視頻類網(wǎng)站都是對網(wǎng)民“免費”提供服務(wù)的,無論是網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站上的視頻內(nèi)容,還是自己上傳視頻都是免費,而且操作非常方便,只需要在該網(wǎng)站注冊成為會員就可以享受海量的視頻信息和上傳視頻信息了。優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站正是以這種強(qiáng)大的“免費”魅力征服著越來越多的網(wǎng)民和吸引著行銷商的目光。

  據(jù)了解,目前視頻網(wǎng)站在進(jìn)行品牌推廣時最常用、最有效的模式主要兩種:一種是種子視頻,一種是網(wǎng)劇。

  1、種子視頻模式:

  種子視頻是一種帶有營銷目的,但較直接廣告更為隱晦,便于網(wǎng)上傳播的一種視頻方式。較一般的視頻內(nèi)容,種子視頻的要求的長度一般在3分鐘以上,大多由網(wǎng)民上傳,在時間上種子視頻能夠給予產(chǎn)品等更加具體、更全方位的展示,這是在電視廣告上所不能夠做到的,其播放、制作成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告的成本。

  此外,種子視頻在對視頻播放數(shù)據(jù)的統(tǒng)計上,可以做到實時、隨地對種子視頻進(jìn)行實控,較傳統(tǒng)媒體廣告投放周期,能更及時地了解到投放的效果和被閱覽的具體數(shù)據(jù),還能通過網(wǎng)友留言,與網(wǎng)友進(jìn)行直接的交流與溝通。我們在視頻網(wǎng)站上所看到的視頻播放次數(shù),是以每個視頻播放長度的60以上算作一次播放次數(shù)。

  一般來說,種子視頻都必須要有夠特別的創(chuàng)意,因為種子視頻不像電視廣告那樣直白,否則會引起網(wǎng)友的反感和抵觸的情緒,所以一般都制作得比較隱晦,同時要想想網(wǎng)民傳達(dá)出品牌的信息這就需要創(chuàng)意了。種子視頻大多由拍客上傳,并且在題目、內(nèi)容簡介上更為爆炸性、更為人性化,將其營銷的目的性“弱化”了,且暫為在網(wǎng)上被定為廣告,所以在操作起來也更為有利。

  一個好的種子視頻其傳播速度會非常的迅速,它能夠以病毒式傳播的方式,通過點擊、收藏、引用、轉(zhuǎn)載等方式快速的被傳播到其他網(wǎng)站、博客、個人網(wǎng)頁等更多的媒介中,這種點對點的傳播不僅傳播速度驚人,而且其傳播的有效性也非常的高,Google等搜索引擎對相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索也會快速上升。

  種子視頻的低成本也是受到大品牌商、行銷商青睞的主要原因,一個短的種子視頻從策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝、上傳、網(wǎng)站推廣宣傳等的費用可以控制在幾萬元左右。其種子視頻通過剪切可以達(dá)到電視臺標(biāo)準(zhǔn),清晰度高,能夠直接進(jìn)行電視臺投放。

  種子視頻傳播模式:

  提供1—2分鐘優(yōu)秀創(chuàng)意視頻,對于產(chǎn)品及事件進(jìn)行詮釋;

  傳播途徑:網(wǎng)友瀏覽、收藏分享、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載;

  傳播效果:讓病毒營銷、蝴蝶效應(yīng)在拍客世界肆意蔓延

  種子視頻傳播特點:

  1/ 根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行廣告投放

  針對網(wǎng)友熱衷觀看影視、電視劇的特點,以受眾瀏覽偏好,結(jié)合優(yōu)酷海量版權(quán)劇目合作優(yōu)勢,可與韓劇、日劇、臺劇、大陸劇進(jìn)行內(nèi)容、劇目定制投放;

  以明顯效力,有效聚合粉絲人群關(guān)注;

  定制明星或代言人為標(biāo)簽下所有相關(guān)視頻,以in—video廣告形式進(jìn)行合作;

  2/ 多方面與電視媒體形成互補(bǔ)

  3/ 沒有時間限制

  品牌信息直白表達(dá)——超長TVC

  不局限于15秒及30秒的廣告形式

  案例:中國移動

  4/ 品牌信息軟性滲透——廣告花絮

  進(jìn)一步放大現(xiàn)有廣告素材的效果

  客戶案例:摩托羅拉手機(jī),周杰倫代言拍攝花絮

  5/ 用戶制造內(nèi)容

  案例:針對N78手機(jī)GPS導(dǎo)航功能,激發(fā)網(wǎng)友提交所在城市中最具時尚潮感的地標(biāo)照片,參與諾基亞N78城市個人接力挑戰(zhàn)賽,以選手、記錄者多個視角來強(qiáng)化產(chǎn)品功能特性;

  2、網(wǎng)劇傳播模式:

  在拍攝網(wǎng)劇過程中,通過設(shè)定相關(guān)情節(jié),有效將品牌及產(chǎn)品元素在劇情進(jìn)行體現(xiàn),達(dá)到劇情與品牌之間互為友善關(guān)聯(lián)及行為。

  傳播方式:產(chǎn)品植入

  案例:《蘇菲日記》

  蘇菲日記華索影視與優(yōu)酷在網(wǎng)劇上進(jìn)行合作的產(chǎn)品,《蘇菲日記》最初誕生在葡萄牙,之后迅速地被翻拍為英國、德國、巴西、智利、越南等多種版本。目前《蘇菲日記》正在優(yōu)酷上火熱播出,每集5分鐘,每周一集,其單集播放次數(shù)達(dá)到6215795,而索尼作為全程贊助商,也隨同《蘇菲日記》的全球的火爆,也達(dá)到了非常好的宣傳效果及目的。

  中國版本的《蘇菲日記》通過一個來自離異家庭、18歲的北京女孩蘇菲在上海求學(xué)的青春日記,記述她成長中的煩惱、困惑和迷失,從而提供一個獨特的視角來觀察和破解“Y一代”(對1981-1994年間出生的人的統(tǒng)稱)人群。無論在中國還是西方社會,人們對Y一代都有許多誤解和迷思,種種標(biāo)簽貼在他們身上:最具環(huán)保意識的一代、垮掉的一代、拜物、脆弱、自主又自私……孰是孰非?無論作為“Y一代”的父母、師長、上級、同事還是朋友,《蘇菲日記》將幫助其走進(jìn)這一帶人的內(nèi)心。

  除了劇情與觀眾群的高度相關(guān)性外,該模式的成功秘訣還在于它準(zhǔn)確捕捉到了“Y一代”信息消費模式的差異性。這些隨著電腦、因特網(wǎng)和手機(jī)長大的一代人,不再滿足消極地消費內(nèi)容產(chǎn)品,他們渴望與所收看的內(nèi)容互動。而該劇故事情節(jié)的走向恰恰是由觀眾投票來決定,滿足了他們參與和主導(dǎo)精神。

  另外,“Y一代”無時不刻地被信息轟炸著,這決定了他們的注意力期限很短,關(guān)注點非常容易轉(zhuǎn)移,《蘇菲日記》5分鐘一集的劇情長度符合他們的生活節(jié)奏和多變的興趣點。這一代人的另一特點是總在不停移動之中,固定或單一的播出平臺很難保證內(nèi)容的到達(dá)率??缑襟w的播出平臺,尤其是新媒體播出平臺的加入讓他們能夠何時何地地‘遇見蘇菲’。

  五、創(chuàng)新旅游傳播贏在互聯(lián)網(wǎng) 整合1+1>3

  隨著傳播的多元化,新媒體的范圍越來越寬泛,有學(xué)者提出“復(fù)合媒體”概念,把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。

  我們以“倫敦爆炸案”為個案為例來更加直觀的看新媒體的多媒體整合態(tài)勢。

  “市民威廉·達(dá)頓拍攝了手機(jī)照片,在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式‘報道’了災(zāi)難現(xiàn)場狀況。這些照片很快進(jìn)入各大電視網(wǎng)的新聞頭條。在這次‘報道’中,手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及‘播客’密切配合,將‘第一時間、第一現(xiàn)場’權(quán)力牢牢抓在手中,新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合,顯示出了巨大威力”。

  沒有一種媒介是能夠獨立存在的,一種媒介總是充當(dāng)另一種媒介的“內(nèi)容”。人類的傳播經(jīng)過長期的發(fā)展過程,進(jìn)入大眾傳播時代后,原來傳統(tǒng)的傳播方式并沒有消失,而是成為了新的傳播方式的一種表現(xiàn)形式。

  比如電視出現(xiàn)后,報媒并沒有退出并在電視節(jié)目中出現(xiàn)了“讀報欄目”;網(wǎng)絡(luò)誕生后,出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、報紙網(wǎng)絡(luò)版;手機(jī)普及后,出現(xiàn)了手機(jī)報、手機(jī)電視、手機(jī)上網(wǎng)等。

  由此看來,人類的傳播是疊加發(fā)展的,每一種新的傳播方式的誕生都是在適應(yīng)人類生活狀態(tài)的情況下對前一種傳播方式的補(bǔ)充和發(fā)展,

  這就是我們所提出的“1+1>3”的概念。“1+1>3”的概念是,不同的媒體資源通過不同的、立體的組合和整合,將會創(chuàng)造出第3個“媒體”,而這個媒體將是一個全新的媒體,這個“新媒體”將是最符合我們產(chǎn)品傳播方式和效果的最佳媒體。

  所以,我們在選擇傳播方式時,要帶著創(chuàng)新的思路,要最大限度地整合身邊多元的媒體傳播資源,不要局限于一種或者兩種單一、傳統(tǒng)的媒體傳播資源,而是應(yīng)該打開思路,切合產(chǎn)品的實際搭配出最大效應(yīng)的“1+1>3”新媒體模式。

  六、創(chuàng)新旅游傳播的在網(wǎng)絡(luò)上成功執(zhí)行實戰(zhàn)案例

  對創(chuàng)新旅游而言,創(chuàng)新旅游傳播網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該以市場為導(dǎo)向、以游客需求為基礎(chǔ),要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺,實現(xiàn)對旅游產(chǎn)品和旅游推廣的全面性、互動性信息供給,使在旅游產(chǎn)品推廣中與游客的雙向溝通變得更加方便;更使創(chuàng)新旅游在傳播中推廣上更細(xì)致、更精準(zhǔn)。

  在這方面,我們德安杰環(huán)球顧問作為專門從事創(chuàng)意旅游的專業(yè)公司已經(jīng)敏銳的察覺到創(chuàng)新旅游傳播在互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)遇,并以先一步,憑借自身的資源優(yōu)勢和筆者作為國內(nèi)創(chuàng)意旅游專家在旅游界多年的豐富經(jīng)驗、深厚底蘊,將臺灣旅游推廣、上海青浦的宣傳推廣等公司創(chuàng)新旅游產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上與博客進(jìn)行創(chuàng)新融合,并取得了很好的創(chuàng)新旅游傳播推廣效果。目前,對北京城的推介也正在火熱進(jìn)行中。

  案例:

  新浪博客各項數(shù)據(jù)綜合分析

  筆者作為中國知名的旅游創(chuàng)意專家和德安杰環(huán)球顧問CEO,應(yīng)中國三大主流網(wǎng)絡(luò)媒體之一的新浪網(wǎng)之邀,特別在新浪博客開設(shè)了自己的官方博客——賈云峰:旅行即人生(http://blog.sina.com.cn/yunfengjia)。

  僅僅四個月之后,40多篇以臺灣游記為主題的文章就使我的博客點擊率突破600萬,創(chuàng)造了新浪網(wǎng)個人博客的奇跡。筆者堅持和倡導(dǎo)的從“我”出發(fā)的“人文地理”行文風(fēng)格讓博友們留戀往返。

  筆者的博文不僅充滿了濃厚的人文體驗感覺,更為沒有去過臺灣的大陸游客提供了大量新鮮的旅游資訊。例如“鄧麗君一元臺幣買的墓地”、“關(guān)于三毛的一個噩夢”、“臺灣故宮珍寶逐個數(shù)”、“羅大佑的鹿港小鎮(zhèn)”、“校園民謠里的三大難忘美景”、“親歷老兵回憶金門炮戰(zhàn)”、“鄒族酋長的一夜”等摘選博文不僅是不可多得的美文佳作,又是及其優(yōu)秀的旅游文章,往往帶給讀者一種身臨其境的真實感受。

  介于筆者為臺灣旅游的推廣與宣傳做出的種種特殊貢獻(xiàn),特被臺北市觀光協(xié)會任命為臺北觀光協(xié)會大陸首席顧問,并推舉成為“臺北文化大使”。大型臺灣旅游互動圖書《臺灣現(xiàn)在進(jìn)行時》,也將由中國旅游出版社在全國新華書店隆重發(fā)行,其中收錄了筆者在臺灣系列博文中的精華文章。

  筆者的博客從最初的個人官方博客,偶然一躍成為一個成熟的新媒體,這是筆者之前未曾預(yù)料到的。所謂博客,其實就是以網(wǎng)絡(luò)作為載體,簡易迅速便捷地發(fā)布自己的心得,及時有效輕松地與他人進(jìn)行交流,再集豐富多彩的個性化展示于一體的綜合性平臺。如何使一個普通的博客成為一個成熟的媒體?現(xiàn)就以筆者在新浪的博客為例,對博客的開發(fā)、運作過程做一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析。

  筆者在新浪的博客以地域性為劃分,從開博到現(xiàn)在已成功的推廣宣傳了臺灣旅游,就此以臺灣博文系列作為分析樣本。

  臺灣博文持續(xù)時間:

  開始:《鄧麗君一元臺幣買到的墓地》2008-7-31。

  結(jié)束:《你看不到的影像,臺灣五大新銳電影》2008-12-26。

  臺灣博文總瀏覽量:6,000,000次左右。

  臺灣博文最高單篇瀏覽量:《王菲與李敖不為人知的關(guān)系》,瀏覽量:614,941。

  臺灣博文平均瀏覽量:約合139,535。

  臺灣博文數(shù)量:共計43篇。

  博文發(fā)表頻率:每周2篇。

  圈子邀請加入總量:101個。

  圈子構(gòu)成:(1)國內(nèi)外旅游、旅行社類圈子(71);

 ?。?)精華博文博客類圈子(9);

  (3)攝影類圈子(13);

 ?。?)生活類圈子(7)。

  臺灣博文博友評論總數(shù)量:4,630篇。

  博客博文閱讀人群構(gòu)成:(1)名人名家(5)

 ?。?)博客圈主(30)

 ?。?)大學(xué)生(25)

 ?。?)公司白領(lǐng)(25)

 ?。?)其他(15)

  博文評論構(gòu)成:(1)支持、褒獎(91)

 ?。?)意見、建議(7)

 ?。?)反對、批評(2)

  從以上數(shù)據(jù)及圖示中可以看出,該博客擁有極高的人氣、閱讀量以及點擊率。并且博文所得到的評論90以上都是獲得博友的好評與肯定的。那么如此高的博客點擊率幾月度量是從何而來的呢?

  首先,博文的標(biāo)題是影響博客點擊率的重要因素之一。臺灣系列博文的標(biāo)題形式多以提問式,例如:“哪些……?”;否定式,例如:“你不知道的……”;盤點式,例如:“……之最”等標(biāo)題最為吸引人,容易引起讀者的好奇感,增加點擊率。

  另外,博文的高點擊率與所寫的博文本身有密切關(guān)系。第一,博文的選材標(biāo)新立異,以第一人稱的游記方式,從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)整體大局,文章環(huán)環(huán)相扣、引人入勝。第二,博文的呈現(xiàn)方式美輪美奐,每篇博文皆輔以相關(guān)的美圖配樂,因此傳達(dá)給讀者一種強(qiáng)烈的身臨其境的立體感受。

  最后,博客是應(yīng)新浪網(wǎng)之邀而開設(shè)的,因此,新浪博客幾乎每篇博文都放在博客或者新浪首頁進(jìn)行推薦。以上幾點內(nèi)容,都是構(gòu)成該博客成功的重要因素。

  七、創(chuàng)新旅游傳播網(wǎng)絡(luò)化的趨勢

  隨著越來越多的業(yè)內(nèi)人士意識到網(wǎng)絡(luò)對旅游創(chuàng)新傳播的重要性,不少知名景區(qū)、旅游資源大省市等紛紛選擇開始尋找能夠靈活、準(zhǔn)確利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品傳播推廣的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。而這些類似于德安杰環(huán)球顧問這樣的專業(yè)公司和機(jī)構(gòu)也正在通過不斷引入最新的傳播模式和傳播媒介,以更加多元的方式幫助一批批景區(qū)在激烈的競爭中脫穎而出。

  創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)傳播模式具有光明的發(fā)展前景,潛力巨大,可以預(yù)見,新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播模式是旅游的后傳播時代的必然選擇和正確方向,更是創(chuàng)新旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

  創(chuàng)新旅游傳播在網(wǎng)絡(luò)上運用的主要模式是與各大網(wǎng)站的深入合作。目前,新浪、搜狐、騰訊等國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站等都有博客、播客、論壇等板塊,這些板塊其實都可以成為理想的傳播平臺,都是可以在旅游傳播方面與這些網(wǎng)絡(luò)資源建立深度合作關(guān)系的。隨著創(chuàng)新旅游傳播推廣與網(wǎng)絡(luò)的合作不斷深化,這種創(chuàng)新的旅游傳播方式將為我們的旅游產(chǎn)品提供更加全方位和立體化的服務(wù),符合“散客時代”精準(zhǔn)營銷的需求。

  參考文獻(xiàn):

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  2、賀暉、熊健 .現(xiàn)代旅游傳播學(xué). 湖南科學(xué)技術(shù)出版社.2008

  3、歐陽斌.中國旅游策劃學(xué). 中國旅游出版社.2006

  4、魏小安.中國旅游業(yè)新世紀(jì)發(fā)展大趨勢.廣東旅游出版社.1999

  5、馬愛萍.21世紀(jì)旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略. 中國水利水電出版社.2007

  6、菲利普.科特勒.謝彥君(譯).旅游市場營銷(第四版). 東北財經(jīng)大學(xué).2008

 

發(fā)布:2007-04-28 17:24    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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