時報旅游（勇闖天涯）行銷企劃案（上）

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　　一、    行銷目標(biāo)：

　　時報旅游在經(jīng)營大眾化團體市場穩(wěn)健后，于2004年夏季推出了[勇闖天涯]網(wǎng)站服務(wù)。[勇闖天涯]是依托于中國時報旅游社下已有品牌[時報旅游]的延伸服務(wù)平臺，所以有很好的市場基礎(chǔ)。在品牌推廣的時候就可以擁有自己從“大樹”中帶來的部分客戶。但作為一個新生的品牌其現(xiàn)在的行銷目標(biāo)依舊是：

　　以最快的速度進駐目標(biāo)市場，活動結(jié)束后在目標(biāo)市場上擁有一定的品牌知名度；促使消費者記住網(wǎng)站地址，推廣[勇闖天涯]的品牌，并使[勇闖天涯]成為目標(biāo)受眾在進行個人化的主題旅游時時的首要選擇。

　　逐步建立[勇闖天涯]的重專業(yè)、重品質(zhì)、落實客服、提供第一手旅游信息及情報、個人化量身訂作旅游行程、代訂機票、飯店、背包客旅游信息交流等專業(yè)服務(wù)的品牌形象。

　　具體來說可以細(xì)分為以下幾個方面：

　　A：注意吸引重度使用網(wǎng)絡(luò)的背包客們和重視旅游情報的旅友們的眼球。讓他們注意到網(wǎng)站的存在！注意是行動的前提，在信息泛濫的現(xiàn)代社會，眼球注意已經(jīng)成為重要的經(jīng)濟資源。特別是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，點擊率就是生存的根本。要以新穎的設(shè)計和獨特的理念在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出，才能贏得先機。

　　B：行動讓旅行者們登陸[勇闖天涯]網(wǎng)站或BLOG，與時報旅游分享旅游情報。每個人的體驗都是獨特的，正是有了這些獨特的視角和震撼心靈的旅行情報才可以吸引更多志同道合的旅伴。部落客們可以通過文字傾訴、交流彼此的感想與心得。同時也可以通過他們的親身體驗來提供最新最HIGH的路線、旅游項目最切合實際的費用預(yù)算。

　　C:效果提高新品牌知名度，讓目標(biāo)消費者成為[勇闖天涯]的忠實擁護者,并把時報旅游[勇闖天涯]當(dāng)作旅行的大本營。并以此為基礎(chǔ)開發(fā)回頭客及中高價位的旅游市場。新品牌的成長在早期時應(yīng)該注重品牌知名度的推廣，繼而在目標(biāo)消費者心中樹立良好的品牌形象。[勇闖天涯]要探求目標(biāo)消費者對個性化主題旅游市場的最新需求，并開發(fā)出來，加以滿足，形成市場，成為自己的特色。需要以創(chuàng)新的路線，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和心靈的溝通達(dá)成此目標(biāo)。

　　二、行銷環(huán)境分析1、消費者分析經(jīng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)旅游電子商務(wù)的主要消費者整體人口結(jié)構(gòu)中女性人口較多，主要年齡分布在19-45歲，教育程度大都在大學(xué)本科以上。在婚姻狀況中，單身人口較多，可支配所得以30，000-39，999元的人口最多，其次為15，000元以下的人，這一部分人，尊重自主、勇于求新、注重品位與想法，對生活樂觀積極，對生命熱誠投入，在人群里是擁有鮮明色彩與性格的一群。而且他們面對旅游網(wǎng)站的經(jīng)營者時，已不再單看商品價格，而是更進一步以口碑、信譽等整體企業(yè)特性來考慮自己的購買行為。他們是屬于服務(wù)導(dǎo)向型的一群，他們較重視“溝通服務(wù)”和“企業(yè)特質(zhì)”。多數(shù)消費者習(xí)慣以搜尋特定旅游網(wǎng)站的方式進入某網(wǎng)站，平均一天停留時間多半在半小時以內(nèi)，選擇旅游網(wǎng)站的首因是資訊豐富完整，其次是資料持續(xù)更新。

　　2、競爭對手分析（1）、易游網(wǎng)易游網(wǎng)于2000年1月成立，但它卻是成長速度最快的旅游網(wǎng)站之一。以“顧客的滿意”作為服務(wù)宗旨，堅持“商品好豐富，價格好便宜，服務(wù)好親切，顧客好滿意”的理念，在經(jīng)營策略上結(jié)合產(chǎn)業(yè)專業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，強調(diào)“豐富、低價、便宜、創(chuàng)新”的個人化線上服務(wù)，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟與高收益，高獲利之經(jīng)營模式。

　　易游網(wǎng)的SW分析易游網(wǎng)不但有強大的會員優(yōu)勢，而且會員增長速度較快。

　　其次，易游網(wǎng)在品牌方面也占有優(yōu)勢，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市調(diào)流量統(tǒng)計資料，2004年易游每月平均不重復(fù)使用人數(shù)為125.85萬人，平均到達(dá)率為12.24%，居同類型網(wǎng)站之首。另外，易游網(wǎng)還有自己的實體店面。但是，他們的消費者細(xì)分不明確，目標(biāo)消費者范圍太寬，向消費者提供的信息并不細(xì)致，不能很好的滿足所有消費者的需求。

　　（2）、飛達(dá)網(wǎng)飛達(dá)網(wǎng)成立較早，品牌知名度較高。其所屬公司的主要成員均有豐富的旅游經(jīng)驗，但他們的旅游地點主要集中在歐洲，且市場細(xì)分與定位都不夠明確，并沒有向消費者提供詳細(xì)的旅游信息。

　?。?）、金展網(wǎng)與易游網(wǎng)相比，金展網(wǎng)成立的時間更早，同時他們的優(yōu)勢還體現(xiàn)在導(dǎo)游這一塊提供的服務(wù)較周到。但是，它向消費者所提供的信息分類不夠詳細(xì)，定位不準(zhǔn)確。并沒有向消費者提出個人定做式旅游，沒有自己的獨特優(yōu)勢。顯然，在對消費者作深入的分析研究方面，金展網(wǎng)完成得不夠成熟。

　　3、勇闖天涯的SWOT分析（1）、勇闖天涯的優(yōu)勢（Strength）a、[勇闖天涯]面對的是細(xì)分后的目標(biāo)市場，針對的是個性化的目標(biāo)消費者，易于集中火力重點營銷。并首次提出“怎么玩，你決定！”的口號“量身訂作”旅游，比較容易得到消費者的呼應(yīng)。

　　b、“墻內(nèi)開花墻外香”，時報旅行社自創(chuàng)設(shè)以來，消費者每年的數(shù)目增長速度之快，是其他旅行社不具有的，且時報旅游為增進與消費者彼此間的友誼，自成立之日起，每年9月9日都舉辦回娘家活動，加深了旅游者之間、旅游者與時報旅游社之間的交流與聯(lián)系，這樣就擁有了一大批忠實消費者。也就是說，勇闖天涯可以借助時報旅游來提高自己的品牌競爭力。

　　(2)、勇闖天涯的機會（Opportunity）服務(wù)質(zhì)量：

　　提高服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)永恒的話題，也是企業(yè)競爭能力的體現(xiàn)，企業(yè)要想生存與發(fā)展，必須提高服務(wù)質(zhì)量，才能強化競爭能力，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　A、滿意是服務(wù)質(zhì)量的核心如果所提供的服務(wù)超過消費者的期望值就會給消費者帶來意外的驚喜，這樣就會吸引更多的消費者對此品牌忠誠，對此品牌本來已有一定忠誠度的消費者其忠誠度會進一步提升。

　　B、時效是服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)能否在第一時間內(nèi)滿足消費者的需求已成為是否能吸引消費者的第一步，因此這一點是極其重要的。

　　C、誠信是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵誠信是當(dāng)今社會熱點話題，更是企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中獲勝的立足點。

　　D、創(chuàng)新是服務(wù)質(zhì)量的生命a、提供個性化的針對性服務(wù)。要求體現(xiàn)在旅行線路、方式和網(wǎng)頁設(shè)計的創(chuàng)新上。調(diào)查表明，當(dāng)消費者進入一個網(wǎng)站能否繼續(xù)瀏覽，主要是看其網(wǎng)頁設(shè)計能否吸引其眼球，其次在于能否得到他們所需要的相關(guān)信息，因此，在網(wǎng)頁設(shè)計上既要創(chuàng)新又要提供盡可能詳細(xì)的信息以滿足消費者的需求。

　　b、銷售一個文化旅游品牌?，F(xiàn)今消費者購買產(chǎn)品在很大部分上購買符合自身形象的產(chǎn)品，以體現(xiàn)自身的個性和身份。[勇闖天涯]定位的是年輕的個性化的旅游，符合年輕旅游者的要求。

　　c、臺灣與大陸隔海相望，大多數(shù)臺灣人對祖國大陸很向往，而大陸的旅行者對臺灣也充滿了好奇，而這部分市場的開發(fā)卻不足，[勇闖天涯]開發(fā)這部分市場；可以根據(jù)消費者的需求提供更多兩岸旅游線路信息，這樣既能滿足消費者的需求又能增進兩岸人民之間的感情。

　　(3)、勇闖天涯的劣勢（Weakness）2004年9月Yahoo!奇摩通過線上問卷進行旅游業(yè)者品牌調(diào)查，結(jié)果如下：

　　由此調(diào)查結(jié)果可以看出時報旅游的品牌競爭力不高，所以推出[勇闖天涯]這個新的品牌更加有困難。除此之外，勇闖天涯還有以下劣勢：

　　a、勇闖天涯的價位偏高b、勇闖天涯的目標(biāo)消費群偏窄，僅是25歲以上的重度年輕消費者。

　　（4）、[勇闖天涯]的威脅（Threaten）a、[勇闖天涯]和其競爭對手相比，其建立時間較短，屬于新品牌。實力處于劣勢地位。而飛達(dá)歷史悠久；易游雖然成立較晚但是其營銷策略施行得非常成功；金展旅行社知名度較高且是國際最佳旅行社之一，具有先天的優(yōu)勢。

　　b、具有實體店面的旅行社并未完全消失。一些新的旅行社還不斷興起，競爭更加激烈。

　　三、市場區(qū)隔與定位：

　　1、核心競爭優(yōu)勢競爭核心在于創(chuàng)意一個獨特的賣點，從其他競爭對手中脫穎而出，吸引注意，是行銷的目的之一。因此為滿足消費者對多樣化旅游商品的需求，我們策劃了主題旅游方案應(yīng)對市場。將旅游的思想延伸到更寬的領(lǐng)域，更高的精神文化層面。更創(chuàng)意性地將納米概念運用到個人、商務(wù)旅游上，創(chuàng)造出個人化、彈性化的旅游新概念，體現(xiàn)其專業(yè)化、科技化、國際化的本色。主題旅游面向更細(xì)分化的市場，針對個性與自我興趣，尋找志同道合的族群。選擇面廣，彈性大，溝通聯(lián)系方便，且雙方是互利的平等關(guān)系。

　　閃亮登場的[勇闖天涯]將以全新的形式、周到的服務(wù)、多彩的活動為消費者提供豐富的族群空間。在這里其重點在于強調(diào)消費者自身的意愿——注重對獨特旅游信息的提供；在這里為“探險家”的出行提供了萬全的準(zhǔn)備，保障完備。建立BLOG來互動溝通，成立部落客族群的精神家園。溝通是雙方互動的橋梁，給予結(jié)交朋友、分享經(jīng)驗與快樂的機會。建立的不僅是團體，更是因興趣相投而獲得心靈上滿足的自由天地。所以[勇闖天涯]吸引的是旅游思想更為成熟，對旅游商品更為熟悉，對旅游情報掌握更為準(zhǔn)確、時尚，對旅游體驗更為深刻的目標(biāo)消費群體。相較于其他的競爭對手，[勇闖天涯]的市場細(xì)分更為專業(yè)具體。準(zhǔn)確把握了這部分消費者的心理，能真正從目標(biāo)消費者的立場考慮，我們提出的策略也更為新穎獨特。

　　2、目標(biāo)市場目標(biāo)消費者鎖定為網(wǎng)絡(luò)玩家，年齡為25歲以上的嗜好旅游的重度消費人群，他們尊重自主、勇于求新、擅于探索、追求刺激，注重品位與想法，對生活樂觀積極，對生命熱誠投入，在人群里是擁有鮮明色彩與性格的一群。

　　他們受過高等教育，具有良好修養(yǎng)，擅于接受新的思想、觀念，始終走在時尚的前沿，是領(lǐng)導(dǎo)旅游時尚的先驅(qū)，帶動著全新的時尚潮流不斷發(fā)展。

　　收入高，對于旅游更注重心理上的愉悅感，視為生活中不可或缺的一部分，是工作之后緩解壓力放松自我的最好方式。

　　旅游經(jīng)驗豐富，能提供最新的旅游情報消息。玩家?guī)肺d趣相投的團體，成為俱樂部式的游樂之家，其中均為伙伴式的關(guān)系，融洽如一家。對他們來說旅游就是要體驗他人所體驗不到的，是新新人類的代言人。

　　具有環(huán)保意識，接觸的是最先進的資訊，旅游思想更為成熟，注重自身感受的同時能自覺給予環(huán)境極大的發(fā)展空間，他們的教育給予他們的是延續(xù)的精神，而不是永恒的毀滅。對于他們來說環(huán)保意識才是一個好的旅游者所應(yīng)具備的品質(zhì)，更是其熱愛生活的表現(xiàn)，更是品牌健康形象的很好詮釋。

　　熱愛運動，生命質(zhì)量的重視與珍惜在他們身上得到深刻的體現(xiàn)，旅游乃是第一選擇。

　　性格色彩鮮明，是一群新新人類，他們的目標(biāo)是將個性進行到底，什么刺激玩什么，要的就是最I(lǐng)N最酷的休閑體驗。在周圍人的眼中是特立獨行的一群，身上具有不一般的吸引力，是他人模仿追尋的對象。他們的意見具有很強的感召力，無形中給予他人影響力，傳遞旅游情報。

　　特定的族群語言文化，是個性的體現(xiàn)。他們的生活是一種選擇的狀態(tài)，更以豐富的族群語言文化標(biāo)榜自我的存在。

　　3、定位鑒于時報旅游在經(jīng)營大眾化團體旅游市場穩(wěn)健的前提下推出“勇闖天涯”這個新品牌。[勇闖天涯]定位為提供個人化量身服務(wù)平臺的年輕化、個性化，專業(yè)化的旅游網(wǎng)站。

　　品牌精神：怎么玩，您決定！不再只是外在的娛樂形式，更將發(fā)揮玩家的內(nèi)在潛質(zhì)與智慧，以動制動，玩出新意，要能玩并玩出個性，玩出獨特的精神與文化。不必遷就團體，縱情于天地之間，獨享自我世界，發(fā)揮想象力盡情寵愛自己。靈活，自主，深入，極致，體驗不一般的人生經(jīng)歷，領(lǐng)略超年齡的心路歷程，放逐于更深邃的空間，體現(xiàn)真我本我，追求大自然真善美。給自由的旅程染上獨有的個人色彩，給身心換一種呼吸方式，盡情舒展，將快樂進行到底！

　　BLOG的溝通，網(wǎng)絡(luò)提供選擇的余地更大，給予屬于自己的空間，避開喧囂的人群，卸下工作的壓力。在這空間里享受外化的寧靜，走進純精神的領(lǐng)域，找尋意外的靈感。這里更尊重消費者的意愿，實現(xiàn)個人化的量身定作，從消費者的精神層面理解旅游的新概念，豐富族群文化的發(fā)展。以新的姿態(tài)進軍市場，在目標(biāo)消費者頭腦中進行一場強烈的風(fēng)暴，在感覺的帶領(lǐng)下，向心靈進發(fā)。

　　高效率高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，是樹立良好品牌形象的保證。以消費者的意愿為前提，提供細(xì)致周到的專業(yè)服務(wù)。包括：第一手信息的提供、創(chuàng)意的路線選擇、行程的安排、專業(yè)的旅游帶領(lǐng)、裝置的完備、安全的保障等。