時(shí)報(bào)旅游（勇闖天涯）行銷(xiāo)企劃案（上）

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　　一、    行銷(xiāo)目標(biāo)：

　　時(shí)報(bào)旅游在經(jīng)營(yíng)大眾化團(tuán)體市場(chǎng)穩(wěn)健后，于2004年夏季推出了[勇闖天涯]網(wǎng)站服務(wù)。[勇闖天涯]是依托于中國(guó)時(shí)報(bào)旅游社下已有品牌[時(shí)報(bào)旅游]的延伸服務(wù)平臺(tái)，所以有很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在品牌推廣的時(shí)候就可以擁有自己從“大樹(shù)”中帶來(lái)的部分客戶。但作為一個(gè)新生的品牌其現(xiàn)在的行銷(xiāo)目標(biāo)依舊是：

　　以最快的速度進(jìn)駐目標(biāo)市場(chǎng)，活動(dòng)結(jié)束后在目標(biāo)市場(chǎng)上擁有一定的品牌知名度；促使消費(fèi)者記住網(wǎng)站地址，推廣[勇闖天涯]的品牌，并使[勇闖天涯]成為目標(biāo)受眾在進(jìn)行個(gè)人化的主題旅游時(shí)時(shí)的首要選擇。

　　逐步建立[勇闖天涯]的重專(zhuān)業(yè)、重品質(zhì)、落實(shí)客服、提供第一手旅游信息及情報(bào)、個(gè)人化量身訂作旅游行程、代訂機(jī)票、飯店、背包客旅游信息交流等專(zhuān)業(yè)服務(wù)的品牌形象。

　　具體來(lái)說(shuō)可以細(xì)分為以下幾個(gè)方面：

　　A：注意吸引重度使用網(wǎng)絡(luò)的背包客們和重視旅游情報(bào)的旅友們的眼球。讓他們注意到網(wǎng)站的存在！注意是行動(dòng)的前提，在信息泛濫的現(xiàn)代社會(huì)，眼球注意已經(jīng)成為重要的經(jīng)濟(jì)資源。特別是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，點(diǎn)擊率就是生存的根本。要以新穎的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的理念在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出，才能贏得先機(jī)。

　　B：行動(dòng)讓旅行者們登陸[勇闖天涯]網(wǎng)站或BLOG，與時(shí)報(bào)旅游分享旅游情報(bào)。每個(gè)人的體驗(yàn)都是獨(dú)特的，正是有了這些獨(dú)特的視角和震撼心靈的旅行情報(bào)才可以吸引更多志同道合的旅伴。部落客們可以通過(guò)文字傾訴、交流彼此的感想與心得。同時(shí)也可以通過(guò)他們的親身體驗(yàn)來(lái)提供最新最HIGH的路線、旅游項(xiàng)目最切合實(shí)際的費(fèi)用預(yù)算。

　　C:效果提高新品牌知名度，讓目標(biāo)消費(fèi)者成為[勇闖天涯]的忠實(shí)擁護(hù)者,并把時(shí)報(bào)旅游[勇闖天涯]當(dāng)作旅行的大本營(yíng)。并以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)回頭客及中高價(jià)位的旅游市場(chǎng)。新品牌的成長(zhǎng)在早期時(shí)應(yīng)該注重品牌知名度的推廣，繼而在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象。[勇闖天涯]要探求目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化主題旅游市場(chǎng)的最新需求，并開(kāi)發(fā)出來(lái)，加以滿足，形成市場(chǎng)，成為自己的特色。需要以創(chuàng)新的路線，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和心靈的溝通達(dá)成此目標(biāo)。

　　二、行銷(xiāo)環(huán)境分析1、消費(fèi)者分析經(jīng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)旅游電子商務(wù)的主要消費(fèi)者整體人口結(jié)構(gòu)中女性人口較多，主要年齡分布在19-45歲，教育程度大都在大學(xué)本科以上。在婚姻狀況中，單身人口較多，可支配所得以30，000-39，999元的人口最多，其次為15，000元以下的人，這一部分人，尊重自主、勇于求新、注重品位與想法，對(duì)生活樂(lè)觀積極，對(duì)生命熱誠(chéng)投入，在人群里是擁有鮮明色彩與性格的一群。而且他們面對(duì)旅游網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者時(shí)，已不再單看商品價(jià)格，而是更進(jìn)一步以口碑、信譽(yù)等整體企業(yè)特性來(lái)考慮自己的購(gòu)買(mǎi)行為。他們是屬于服務(wù)導(dǎo)向型的一群，他們較重視“溝通服務(wù)”和“企業(yè)特質(zhì)”。多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣以搜尋特定旅游網(wǎng)站的方式進(jìn)入某網(wǎng)站，平均一天停留時(shí)間多半在半小時(shí)以內(nèi)，選擇旅游網(wǎng)站的首因是資訊豐富完整，其次是資料持續(xù)更新。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）、易游網(wǎng)易游網(wǎng)于2000年1月成立，但它卻是成長(zhǎng)速度最快的旅游網(wǎng)站之一。以“顧客的滿意”作為服務(wù)宗旨，堅(jiān)持“商品好豐富，價(jià)格好便宜，服務(wù)好親切，顧客好滿意”的理念，在經(jīng)營(yíng)策略上結(jié)合產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)“豐富、低價(jià)、便宜、創(chuàng)新”的個(gè)人化線上服務(wù)，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)與高收益，高獲利之經(jīng)營(yíng)模式。

　　易游網(wǎng)的SW分析易游網(wǎng)不但有強(qiáng)大的會(huì)員優(yōu)勢(shì)，而且會(huì)員增長(zhǎng)速度較快。

　　其次，易游網(wǎng)在品牌方面也占有優(yōu)勢(shì)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市調(diào)流量統(tǒng)計(jì)資料，2004年易游每月平均不重復(fù)使用人數(shù)為125.85萬(wàn)人，平均到達(dá)率為12.24%，居同類(lèi)型網(wǎng)站之首。另外，易游網(wǎng)還有自己的實(shí)體店面。但是，他們的消費(fèi)者細(xì)分不明確，目標(biāo)消費(fèi)者范圍太寬，向消費(fèi)者提供的信息并不細(xì)致，不能很好的滿足所有消費(fèi)者的需求。

　?。?）、飛達(dá)網(wǎng)飛達(dá)網(wǎng)成立較早，品牌知名度較高。其所屬公司的主要成員均有豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，但他們的旅游地點(diǎn)主要集中在歐洲，且市場(chǎng)細(xì)分與定位都不夠明確，并沒(méi)有向消費(fèi)者提供詳細(xì)的旅游信息。

　　（3）、金展網(wǎng)與易游網(wǎng)相比，金展網(wǎng)成立的時(shí)間更早，同時(shí)他們的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在導(dǎo)游這一塊提供的服務(wù)較周到。但是，它向消費(fèi)者所提供的信息分類(lèi)不夠詳細(xì)，定位不準(zhǔn)確。并沒(méi)有向消費(fèi)者提出個(gè)人定做式旅游，沒(méi)有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。顯然，在對(duì)消費(fèi)者作深入的分析研究方面，金展網(wǎng)完成得不夠成熟。

　　3、勇闖天涯的SWOT分析（1）、勇闖天涯的優(yōu)勢(shì)（Strength）a、[勇闖天涯]面對(duì)的是細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)的是個(gè)性化的目標(biāo)消費(fèi)者，易于集中火力重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。并首次提出“怎么玩，你決定！”的口號(hào)“量身訂作”旅游，比較容易得到消費(fèi)者的呼應(yīng)。

　　b、“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”，時(shí)報(bào)旅行社自創(chuàng)設(shè)以來(lái)，消費(fèi)者每年的數(shù)目增長(zhǎng)速度之快，是其他旅行社不具有的，且時(shí)報(bào)旅游為增進(jìn)與消費(fèi)者彼此間的友誼，自成立之日起，每年9月9日都舉辦回娘家活動(dòng)，加深了旅游者之間、旅游者與時(shí)報(bào)旅游社之間的交流與聯(lián)系，這樣就擁有了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。也就是說(shuō)，勇闖天涯可以借助時(shí)報(bào)旅游來(lái)提高自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(2)、勇闖天涯的機(jī)會(huì)（Opportunity）服務(wù)質(zhì)量：

　　提高服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)永恒的話題，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，企業(yè)要想生存與發(fā)展，必須提高服務(wù)質(zhì)量，才能強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　A、滿意是服務(wù)質(zhì)量的核心如果所提供的服務(wù)超過(guò)消費(fèi)者的期望值就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)意外的驚喜，這樣就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者對(duì)此品牌忠誠(chéng)，對(duì)此品牌本來(lái)已有一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)者其忠誠(chéng)度會(huì)進(jìn)一步提升。

　　B、時(shí)效是服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)能否在第一時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的需求已成為是否能吸引消費(fèi)者的第一步，因此這一點(diǎn)是極其重要的。

　　C、誠(chéng)信是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵誠(chéng)信是當(dāng)今社會(huì)熱點(diǎn)話題，更是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲勝的立足點(diǎn)。

　　D、創(chuàng)新是服務(wù)質(zhì)量的生命a、提供個(gè)性化的針對(duì)性服務(wù)。要求體現(xiàn)在旅行線路、方式和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新上。調(diào)查表明，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站能否繼續(xù)瀏覽，主要是看其網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)能否吸引其眼球，其次在于能否得到他們所需要的相關(guān)信息，因此，在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上既要?jiǎng)?chuàng)新又要提供盡可能詳細(xì)的信息以滿足消費(fèi)者的需求。

　　b、銷(xiāo)售一個(gè)文化旅游品牌?，F(xiàn)今消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在很大部分上購(gòu)買(mǎi)符合自身形象的產(chǎn)品，以體現(xiàn)自身的個(gè)性和身份。[勇闖天涯]定位的是年輕的個(gè)性化的旅游，符合年輕旅游者的要求。

　　c、臺(tái)灣與大陸隔海相望，大多數(shù)臺(tái)灣人對(duì)祖國(guó)大陸很向往，而大陸的旅行者對(duì)臺(tái)灣也充滿了好奇，而這部分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)卻不足，[勇闖天涯]開(kāi)發(fā)這部分市場(chǎng)；可以根據(jù)消費(fèi)者的需求提供更多兩岸旅游線路信息，這樣既能滿足消費(fèi)者的需求又能增進(jìn)兩岸人民之間的感情。

　　(3)、勇闖天涯的劣勢(shì)（Weakness）2004年9月Yahoo!奇摩通過(guò)線上問(wèn)卷進(jìn)行旅游業(yè)者品牌調(diào)查，結(jié)果如下：

　　由此調(diào)查結(jié)果可以看出時(shí)報(bào)旅游的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不高，所以推出[勇闖天涯]這個(gè)新的品牌更加有困難。除此之外，勇闖天涯還有以下劣勢(shì)：

　　a、勇闖天涯的價(jià)位偏高b、勇闖天涯的目標(biāo)消費(fèi)群偏窄，僅是25歲以上的重度年輕消費(fèi)者。

　?。?）、[勇闖天涯]的威脅（Threaten）a、[勇闖天涯]和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其建立時(shí)間較短，屬于新品牌。實(shí)力處于劣勢(shì)地位。而飛達(dá)歷史悠久；易游雖然成立較晚但是其營(yíng)銷(xiāo)策略施行得非常成功；金展旅行社知名度較高且是國(guó)際最佳旅行社之一，具有先天的優(yōu)勢(shì)。

　　b、具有實(shí)體店面的旅行社并未完全消失。一些新的旅行社還不斷興起，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　三、市場(chǎng)區(qū)隔與定位：

　　1、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)核心在于創(chuàng)意一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，吸引注意，是行銷(xiāo)的目的之一。因此為滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化旅游商品的需求，我們策劃了主題旅游方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。將旅游的思想延伸到更寬的領(lǐng)域，更高的精神文化層面。更創(chuàng)意性地將納米概念運(yùn)用到個(gè)人、商務(wù)旅游上，創(chuàng)造出個(gè)人化、彈性化的旅游新概念，體現(xiàn)其專(zhuān)業(yè)化、科技化、國(guó)際化的本色。主題旅游面向更細(xì)分化的市場(chǎng)，針對(duì)個(gè)性與自我興趣，尋找志同道合的族群。選擇面廣，彈性大，溝通聯(lián)系方便，且雙方是互利的平等關(guān)系。

　　閃亮登場(chǎng)的[勇闖天涯]將以全新的形式、周到的服務(wù)、多彩的活動(dòng)為消費(fèi)者提供豐富的族群空間。在這里其重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身的意愿——注重對(duì)獨(dú)特旅游信息的提供；在這里為“探險(xiǎn)家”的出行提供了萬(wàn)全的準(zhǔn)備，保障完備。建立BLOG來(lái)互動(dòng)溝通，成立部落客族群的精神家園。溝通是雙方互動(dòng)的橋梁，給予結(jié)交朋友、分享經(jīng)驗(yàn)與快樂(lè)的機(jī)會(huì)。建立的不僅是團(tuán)體，更是因興趣相投而獲得心靈上滿足的自由天地。所以[勇闖天涯]吸引的是旅游思想更為成熟，對(duì)旅游商品更為熟悉，對(duì)旅游情報(bào)掌握更為準(zhǔn)確、時(shí)尚，對(duì)旅游體驗(yàn)更為深刻的目標(biāo)消費(fèi)群體。相較于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，[勇闖天涯]的市場(chǎng)細(xì)分更為專(zhuān)業(yè)具體。準(zhǔn)確把握了這部分消費(fèi)者的心理，能真正從目標(biāo)消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮，我們提出的策略也更為新穎獨(dú)特。

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為網(wǎng)絡(luò)玩家，年齡為25歲以上的嗜好旅游的重度消費(fèi)人群，他們尊重自主、勇于求新、擅于探索、追求刺激，注重品位與想法，對(duì)生活樂(lè)觀積極，對(duì)生命熱誠(chéng)投入，在人群里是擁有鮮明色彩與性格的一群。

　　他們受過(guò)高等教育，具有良好修養(yǎng)，擅于接受新的思想、觀念，始終走在時(shí)尚的前沿，是領(lǐng)導(dǎo)旅游時(shí)尚的先驅(qū)，帶動(dòng)著全新的時(shí)尚潮流不斷發(fā)展。

　　收入高，對(duì)于旅游更注重心理上的愉悅感，視為生活中不可或缺的一部分，是工作之后緩解壓力放松自我的最好方式。

　　旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，能提供最新的旅游情報(bào)消息。玩家?guī)肺d趣相投的團(tuán)體，成為俱樂(lè)部式的游樂(lè)之家，其中均為伙伴式的關(guān)系，融洽如一家。對(duì)他們來(lái)說(shuō)旅游就是要體驗(yàn)他人所體驗(yàn)不到的，是新新人類(lèi)的代言人。

　　具有環(huán)保意識(shí)，接觸的是最先進(jìn)的資訊，旅游思想更為成熟，注重自身感受的同時(shí)能自覺(jué)給予環(huán)境極大的發(fā)展空間，他們的教育給予他們的是延續(xù)的精神，而不是永恒的毀滅。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)環(huán)保意識(shí)才是一個(gè)好的旅游者所應(yīng)具備的品質(zhì)，更是其熱愛(ài)生活的表現(xiàn)，更是品牌健康形象的很好詮釋。

　　熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，生命質(zhì)量的重視與珍惜在他們身上得到深刻的體現(xiàn)，旅游乃是第一選擇。

　　性格色彩鮮明，是一群新新人類(lèi)，他們的目標(biāo)是將個(gè)性進(jìn)行到底，什么刺激玩什么，要的就是最I(lǐng)N最酷的休閑體驗(yàn)。在周?chē)说难壑惺翘亓ⅹ?dú)行的一群，身上具有不一般的吸引力，是他人模仿追尋的對(duì)象。他們的意見(jiàn)具有很強(qiáng)的感召力，無(wú)形中給予他人影響力，傳遞旅游情報(bào)。

　　特定的族群語(yǔ)言文化，是個(gè)性的體現(xiàn)。他們的生活是一種選擇的狀態(tài)，更以豐富的族群語(yǔ)言文化標(biāo)榜自我的存在。

　　3、定位鑒于時(shí)報(bào)旅游在經(jīng)營(yíng)大眾化團(tuán)體旅游市場(chǎng)穩(wěn)健的前提下推出“勇闖天涯”這個(gè)新品牌。[勇闖天涯]定位為提供個(gè)人化量身服務(wù)平臺(tái)的年輕化、個(gè)性化，專(zhuān)業(yè)化的旅游網(wǎng)站。

　　品牌精神：怎么玩，您決定！不再只是外在的娛樂(lè)形式，更將發(fā)揮玩家的內(nèi)在潛質(zhì)與智慧，以動(dòng)制動(dòng)，玩出新意，要能玩并玩出個(gè)性，玩出獨(dú)特的精神與文化。不必遷就團(tuán)體，縱情于天地之間，獨(dú)享自我世界，發(fā)揮想象力盡情寵愛(ài)自己。靈活，自主，深入，極致，體驗(yàn)不一般的人生經(jīng)歷，領(lǐng)略超年齡的心路歷程，放逐于更深邃的空間，體現(xiàn)真我本我，追求大自然真善美。給自由的旅程染上獨(dú)有的個(gè)人色彩，給身心換一種呼吸方式，盡情舒展，將快樂(lè)進(jìn)行到底！

　　BLOG的溝通，網(wǎng)絡(luò)提供選擇的余地更大，給予屬于自己的空間，避開(kāi)喧囂的人群，卸下工作的壓力。在這空間里享受外化的寧?kù)o，走進(jìn)純精神的領(lǐng)域，找尋意外的靈感。這里更尊重消費(fèi)者的意愿，實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的量身定作，從消費(fèi)者的精神層面理解旅游的新概念，豐富族群文化的發(fā)展。以新的姿態(tài)進(jìn)軍市場(chǎng)，在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行一場(chǎng)強(qiáng)烈的風(fēng)暴，在感覺(jué)的帶領(lǐng)下，向心靈進(jìn)發(fā)。

　　高效率高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，是樹(shù)立良好品牌形象的保證。以消費(fèi)者的意愿為前提，提供細(xì)致周到的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。包括：第一手信息的提供、創(chuàng)意的路線選擇、行程的安排、專(zhuān)業(yè)的旅游帶領(lǐng)、裝置的完備、安全的保障等。