我國城市旅游營銷中的政府行為研究（上）

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　　[關鍵詞] 旅游營銷政府行為公共產品

　　近年來，旅游業(yè)作為一項新興產業(yè)，已快速壯大成為我國國民經濟新的增長點。許多城市將旅游作為支柱產業(yè)來扶持。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經濟中占據(jù)更加突出的地位。做好城市旅游營銷工作已成為有關部門關注并加以重視的問題。

　　一、政府利用公共財政參與旅游營銷是一種必然的選擇

　　營銷是適應市場變化與競爭態(tài)勢的企業(yè)經營活動，但旅游產業(yè)十分特殊，需要政府參與營銷，所以，在城市旅游營銷方面，除了企業(yè)外，政府還發(fā)揮著重要的作用。

　　1.從旅游產品的特點看。

　　(1)旅游產品是綜合性的產品。旅游產品不僅涉及各個部門，是行、游、住、食、購、娛六要素的綜合。而且它包括有形的物質產品和無形的服務產品，而且兩者難以分離。

　　(2)旅游產品是公共性產品。旅游產品是一種新型的公共產品。公共產品在很大程度上具有外溢效應，公共物品的存在，能夠增加社會福利，提高個人和企業(yè)的生產效率和效益。但公共產品存在“搭便車”的現(xiàn)象，即人們消費公共產品的多少并不與所付出的成本有直接的聯(lián)系，在通常市場機制條件下，公共產品的生產在成本和收益上明顯不對稱，如果讓作為市場競爭主體的企業(yè)來承擔產品的生產，則得不到足夠的報酬。因此，公共產品的生產與市場分散化決策之間是存在內在矛盾的，公共產品一般不能寄希望于在市場機制中產生，而應當主要由政府來承擔。具體對于旅游業(yè)而言，首先，一個城市的旅游形象變好，會吸引大批旅游者來旅游，各個單個的旅游企業(yè)或與旅游相關的企業(yè)、個人都會受益。但是，倘若單個企業(yè)或個人去做整個城市的形象宣傳乃至在這方面進行投資則他并不能收到這一行為全部或大部分的回報，在這種現(xiàn)實情況下，作為市場競爭主體的旅游企業(yè)，往往只關心自己的形象建設，對大量的公益性的、對域內企業(yè)和個人都有好處的形象建設都不會有動力去做。其次，旅游目的地形象建設在很大程度上體現(xiàn)為有關信息的制作、收集和傳播。在一定區(qū)域內，對此進行投入，才能體現(xiàn)出投入和產出之間的可以評估的比例，但是具體到單個企業(yè)，投入和產出又顯然不對稱。在這種情況下，政府利用公共財政進行整體形象旅游營銷就成為一種必然的選擇。

　　2.從旅游產品的經營看，旅游活動是跨地域的，旅游經營自然是跨地域的，本身就要求一體化的市場和充分的空間，這是旅游產品商品化銷售和產業(yè)化經營的前提，客觀上要求政府的積極協(xié)調以符合經營和發(fā)展的需要。

　　3.從旅游產品銷售看，有兩個層次。第一個層次是形象宣傳，它是一種包括城市形象宣傳在內的一種全方位的宣傳；第二個層次是產品宣傳，包括旅游線路、旅游活動、旅游企業(yè)形象等。形象宣傳是產品宣傳的基礎，產品宣傳是形象宣傳的深化，二者共同構成旅游產品的銷售，缺一不可。而形象宣傳必須由政府出面承擔才能奏效。

　　二、政府參與旅游營銷的若干模式

　　在城市經濟中，各國旅游業(yè)在行政管理上普遍與其他產業(yè)的管理有所不同，具有以下幾個特征：

　　1.政府扮演較大的強制角色，在當代西方發(fā)達的市場經濟國家，普通消費品或服務的生產中，政府作為“守夜人”的角色一般站得比較后，對競爭規(guī)則的制定和監(jiān)督一般也都比較間接。但對旅游業(yè)的直接監(jiān)管則普遍為各國所重視。

　　2.政府擔負著較大的市場職能，尤其是營銷責任。無論是發(fā)達的資本主義國家還是發(fā)展中國家，或是新興國家或地區(qū)香港，政府都花費巨資，動用各方資源，直接協(xié)助該行業(yè)拓展市場。

　　由于各個國家、各個城市處在不同的政治體制背景之下，又有其特定的旅游產業(yè)背景，因而政府在設計管理模式時，有較大的差異性。普遍的做法是將管理和監(jiān)督職能直接歸于政府，而將其他職能視各國各地區(qū)具體情況靈活處理。根據(jù)政府介入程度的深淺政府城市旅游營銷可分為三種模式。

　　(1)政府進行少許監(jiān)管型營銷模式。該模式主要運用于美國，政府只負責少量的監(jiān)管職能。因為美國的市場經濟高度發(fā)達，旅游業(yè)也高度發(fā)達，已走過了需要扶持的階段，因而政府不必承擔市場拓展義務。

　　(2)政府主導和政府指導相結合型營銷模式。這種模式的特點是：中央行政當局負責全局性或區(qū)域性行政管理職責，并委托相應局、廳行使資金支持、規(guī)劃和監(jiān)督職責，政府和旅游企業(yè)合作成立半官方機構，負責重要的市場性職能。其中政府對市場性職能仍處于重要的指導地位并有資金投入，因而能對旅游業(yè)的發(fā)展起到重大作用。將政府主導和政府指導放在同等地位上的做法適應于市場經濟基礎較好，旅游業(yè)的發(fā)展處于上升階段，政府渴望實現(xiàn)旅游業(yè)加速發(fā)展的國家或者地區(qū)。

　　(3)政府主導型旅游營銷模式。該模式的特征是：在市場機制作用有限、行業(yè)基礎較為薄弱且系統(tǒng)的穩(wěn)定性和抗干擾力較差的條件下，城市旅游對于政府的依賴性較強，它要求政府管理是全面的，能覆蓋各有關行業(yè)；要求管理是權威的，能掃除各種非市場和市場障礙。