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印象麗江:實景演出成功探秘(下)
對此,國內(nèi)景區(qū)在同類項目的市場運作過程中,曾經(jīng)做過各種嘗試和探索,目前比較常見的有兩種解決辦法:一是先提高門票價格,再給旅行社大幅優(yōu)惠,成功案例有蘇州的原生態(tài)實景演出“四季周莊”;二是邀請旅行社參股,形成利益共同體,成功案例有大理的民族風情歌舞《蝴蝶之夢》。
然而,《印象麗江》卻獨辟蹊徑,采取了一種超強勢的、也是非均衡的門票價格政策。其基本思路是“抓大放小”,門票優(yōu)惠政策和銷售獎勵措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。比如,大型地接社全年團隊人數(shù)超過5萬人,就能享受逐級累進的門票優(yōu)惠和銷售獎勵;中小旅行社全年團隊人數(shù)低于5萬人,就很少或不能享受門票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個籃子里的做法,看似具有很大的市場風險,但卻成就了《印象麗江》的市場成功,這其中蘊含著什么營銷奧秘呢?簡單講,就是一句話:在一個競爭充分的成熟市場中,真理往往是掌握在少數(shù)人手里的。這說明玉龍雪山景區(qū)管理層對旅游市場運行規(guī)律有一種透徹的領(lǐng)悟力。
那么,這種做法能否成為景區(qū)營銷的基本范式呢?這是一個需要認真思考的市場課題。不少景區(qū)在跟旅行社合作時,往往懷有一種矛盾心理:既希望旅行社帶來更多客源,又害怕旅行社真的做大。就本案例而言,“抓大放小”必然導致“兩個集中”:景區(qū)營銷資源向少數(shù)旅行社集中,中小旅行社的客源向大型旅行社集中。結(jié)果,大型旅行社客源越來越多,景區(qū)市場規(guī)模也越做越大。這種市場局面的潛在風險是,旅行社如果因為某種原因突然改變線路,景區(qū)將會面臨難以承受的市場損失。不過,從《印象麗江》目前的市場運作來看,這種擔憂似乎是多余的。2009年,大型地接社全年團隊人數(shù)最多的已超過20萬人,景區(qū)跟旅行社之間的關(guān)系,實際上已上升為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,可謂你中有我,我中有你,誰也離不開誰。
盡管如此,我還是寧愿認為玉龍雪山景區(qū)的這種強勢營銷方式是一個市場特例。強勢營銷的背后,必須有強勢的品牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品作為支持。與此同時,景區(qū)管理層還要有豐富的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗。對大型景區(qū)而言,如果品牌尚不夠強勢,產(chǎn)品也不具有稀缺性,應(yīng)該慎用這種強勢營銷方式。對中小型景區(qū)而言,更要防止營銷資源過于集中所導致的市場邊緣化。所謂“兵無常勢,水無常形”,成功可以學習,但是不能復制。這一點,我們在研究玉龍雪山的成功案例時要特別注意。
2、渠道控制
旅游分銷的渠道系統(tǒng),主要有三種:垂直分銷、水平分銷和復式分銷。跟西方國家相比,國內(nèi)旅游起步較晚,至今未能形成真正意義上的垂直分銷系統(tǒng)。景區(qū)針對團隊客源市場所構(gòu)建的旅游分銷渠道,其實是一種以量取勝、嚴重依賴中小旅行社的水平分銷。
旅游分銷的渠道模式,也分為三種:獨家代理制、密集式分銷和有選擇的分銷。從國內(nèi)景區(qū)的市場實踐來看,獨家代理制的渠道模式,不利于景區(qū)的市場發(fā)展。多數(shù)景區(qū)主要采用密集式分銷,其渠道主體是成千上萬的中小旅行社。其中,大型景區(qū)有時也會深入客源地市場開展遠程促銷。中小型景區(qū)由于實力有限,團隊客源主要依靠地接旅行社。
《印象麗江》在市場營銷過程中,渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”,是指景區(qū)并不針對所有旅行社實行分銷,而是抓住旅游分銷鏈上的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié),跟少數(shù)旅游代理商合作,逐步建立多層次的分銷渠道。景區(qū)之所以這樣做,是為了改變旅游市場的游戲規(guī)則,加強對客源市場的營銷控制力。
舉例來說。徐涌濤先生在出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理之后,首先面臨的問題就是如何迅速啟動市場。如果按照傳統(tǒng)方式,完全依賴地接旅行社,景區(qū)不僅要向旅行社大幅讓利,而且會使《印象麗江》導入市場的速度放慢。怎樣做到既保持門票價格不變,又能迅速打開市場局面呢?經(jīng)過認真思考,景區(qū)管理層決定采取三個旅游營銷步驟:
其一,瞄準港澳臺地區(qū)的高端客源,首先突破臺灣市場,樹立《印象麗江》大型實景演出的高端品牌形象,吸引國內(nèi)旅行社跟進。
其二,深入客源地市場,針對大型組團社直接促銷。比如在珠三角地區(qū),跟南湖國旅·西部假期合作,將《印象麗江》納入其西部旅游常規(guī)線路。同時,借助其同業(yè)宣傳平臺,面向珠三角地區(qū)的其他組團旅行社,大力宣傳包括《印象麗江》在內(nèi)的線路品牌。
其三,銷售平臺前移至,以授予代理權(quán)的方式,跟大型地接社建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。這樣,既體現(xiàn)了景區(qū)對龍頭旅行社行業(yè)地位的充分認可,又確保了團隊客源的大幅增長,還消除了中小旅行社低價競爭的市場空間。
從上述分析可以看出,徐涌濤先生在考慮《印象麗江》的市場運作時,其營銷思維的基本出發(fā)點,一直是在旅游分銷鏈上尋找市場突破口。并且,盡量選擇有品牌、有客源的少數(shù)旅行社作為代理商。這一點,體現(xiàn)的是一種垂直分銷的市場思維,有別于國內(nèi)景區(qū)目前過于扁平化的渠道體系。
不過,玉龍雪山景區(qū)的這種做法,并不是為了建立垂直分銷的渠道體系,而是抓住旅游分銷鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié),加強對客源市場的旅游營銷控制。限于國內(nèi)旅游市場的發(fā)展水平,景區(qū)目前還不具備建立垂直分銷渠道系統(tǒng)的企業(yè)能力和市場條件。事實上,玉龍雪山景區(qū)也沒有放棄水平分銷的傳統(tǒng)模式,但對原有的渠道模式做了修正,收窄了分銷渠道的水平寬度,減少了代理商數(shù)量和分銷層次,并通過直接促銷客源地市場,開展與大型組團社和地接社的戰(zhàn)略合作,加強了景區(qū)對旅游分銷鏈的營銷控制,進而延伸了渠道分銷的縱向深度,使之具有了垂直分銷的某些形態(tài)特征。據(jù)此,為了方便大家理解和記憶,我將玉龍雪山景區(qū)的這種渠道模式,姑且稱之為“有選擇的復式分銷”。
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