用情感引爆美容院營(yíng)銷革命

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提起情感營(yíng)銷，似乎已經(jīng)被人說(shuō)濫了，但都不過(guò)是些貌合神離的做法。真正的情感營(yíng)銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動(dòng)，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說(shuō)些寒暄的客套話。這里告訴大家一個(gè)真實(shí)的小故事：有人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長(zhǎng)沙出差，飛機(jī)降落后，他提著隨身攜帶的一捆資料走到了機(jī)艙門口?？粘嗽谙蛩⑿Φ绖e的同時(shí)，遞給了他兩塊小方布，說(shuō)：“先生，請(qǐng)用小方布裹著繩子，不要勒壞了您的手?！比朔遣菽?，孰能無(wú)情?這位先生備受感動(dòng)，從此每次出差的首選就是北航。

一句話、兩塊小方布，換來(lái)了顧客一生的光顧，真是劃算。這難道不算是一種情感營(yíng)銷嗎?這種營(yíng)銷是那樣潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，所激發(fā)的力量卻大得可怕。筆者始終認(rèn)為，在這愈發(fā)冷淡的科技時(shí)代，情感變成了一種稀有資源，誰(shuí)能借用了這種資源誰(shuí)就能引爆營(yíng)銷的革命，實(shí)現(xiàn)顧客與美容院的雙贏大豐收!

消費(fèi)者睡著了

隨著社會(huì)生產(chǎn)能力的增強(qiáng)，賣方市場(chǎng)已經(jīng)完全被顛覆了，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程由消費(fèi)方來(lái)決定如何進(jìn)行，消費(fèi)者終于成了“上帝”。產(chǎn)品成批成批地生產(chǎn)，可謂琳瑯滿目;生產(chǎn)方也愈來(lái)愈多，可謂花樣百出。但是，消費(fèi)者卻在這個(gè)花花世界中，花了眼，亂了心，下不了手。

消費(fèi)者在柜臺(tái)前徘徊不決，商家看在眼里，急在心上。為了能在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意而展開(kāi)了廣告攻勢(shì)，于是，伎倆不斷，廣告鋪天蓋地而來(lái)。你做廣告，我也做——難怪有人說(shuō)這是一個(gè)廣告的世界，各種各樣的廣告充斥著每個(gè)角落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北京、上海、廣州等大城市，每天每個(gè)人有意或無(wú)意能接觸到100個(gè)廣告信息(包括報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外LED廣告、路邊廣告牌等)。廣告充斥著每個(gè)角落，比如說(shuō)北京銷量最大的報(bào)紙《京華時(shí)報(bào)》，只要翻開(kāi)它就能看到近一半的版面全部是廣告，但閱讀報(bào)紙的人們通常的做法是繞過(guò)去。于是，大家接觸到的信息越來(lái)越多，知道的卻越來(lái)越少。在這樣情況下，面對(duì)廣告消費(fèi)大眾不免有一種想睡去的感覺(jué)。

這是一個(gè)品牌傳播的時(shí)代，深庭大院，再好的“閨女”也“難嫁”。雖然并非所有的“閨女”都是好“閨女”，可怎么都得“嫁”，還要“嫁”得好。怎么辦?于是，商家都想到了包裝。結(jié)果，那些走短期路線的商家不顧一切，對(duì)自己的產(chǎn)品吹噓夸大，宣傳失實(shí)或泛濫，最終導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂。虛假?gòu)V告讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有了信任度，從而失去傳播的目的。營(yíng)銷傳播越來(lái)越頻繁，而消費(fèi)者的回應(yīng)卻越來(lái)越少，也就是很多商家的感覺(jué)——消費(fèi)者睡著了。

點(diǎn)燃營(yíng)銷之火

古人兵法云，攻城為下，攻心為上。要打開(kāi)消費(fèi)者心理的那道“防火墻”，不妨放下手中的種種利器，先打開(kāi)消費(fèi)者的感情之堤。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒將人們的消費(fèi)行為分作了三個(gè)部分：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感情的消費(fèi)階段?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的的營(yíng)銷環(huán)境已進(jìn)入到感情營(yíng)銷階段，要求對(duì)消費(fèi)者必須曉之以理，動(dòng)之以情，持之以恒。那么，怎樣才能點(diǎn)燃消費(fèi)者的情，來(lái)引爆營(yíng)銷革命呢?筆者始終認(rèn)為，情感應(yīng)貫穿消費(fèi)者的全過(guò)程而不僅僅在銷售階段。說(shuō)白了，就是關(guān)注消費(fèi)者的一輩子，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購(gòu)買意識(shí)，賺消費(fèi)者一輩子的錢。這就需要營(yíng)銷人顛覆以往的營(yíng)銷方式，將動(dòng)機(jī)藏好，換位于消費(fèi)者，去思索他們的渴望，去關(guān)懷他們的需求。美國(guó)推銷大王喬?坎多爾說(shuō)：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！备星樵谡麄€(gè)營(yíng)銷過(guò)程的中起著一種點(diǎn)燃的作用，營(yíng)銷革命需要它的點(diǎn)燃。顧客買的不單單是產(chǎn)品，還有態(tài)度、服務(wù)和感情。因此，要學(xué)會(huì)給消費(fèi)者放一點(diǎn)感情債，那么消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得“欠你的”。

為了便于操作和敘述，筆者將著重講述如何進(jìn)行情感的包裝、促銷、訴求(廣告)和設(shè)計(jì)這么幾個(gè)方面，同時(shí)也將結(jié)合現(xiàn)實(shí)的經(jīng)典案例來(lái)展示這些方面的威力。

情感包裝：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要富有個(gè)性和人性，將消費(fèi)者的感情考慮進(jìn)去。俗話說(shuō)，人靠衣裝佛靠金裝，這充分體現(xiàn)了包裝的重要性。那么，如何設(shè)計(jì)出讓人滿意的產(chǎn)品包裝呢?根據(jù)不同的對(duì)象、不同的處境和場(chǎng)景進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，將會(huì)取得預(yù)想不到的營(yíng)銷效果。

比如，南京有家婚慶公司接手了一樁婚事，他們連手了一家酒廠，在酒瓶的包裝上印上了新人的姓名、出生年月、星座、愛(ài)好和許多美好的祝福語(yǔ)，酒瓶在飲后作為紀(jì)念品贈(zèng)送給親朋好友。不僅在婚禮上引起了轟動(dòng)，成了大家議論的話題，還惹得當(dāng)?shù)氐拿襟w大肆報(bào)道。本來(lái)很普通的一種酒就因?yàn)獒槍?duì)個(gè)人設(shè)計(jì)而顯得有人情味，從而獲得了空前的好評(píng)。美容院的產(chǎn)品服務(wù)也可以借鑒此道，個(gè)性化定制、人情味包裝、情感贈(zèng)送，讓顧客感覺(jué)不論是身處美容院，還是帶走的居家產(chǎn)品，都能透露出美容院特別定制的真情實(shí)感，讓顧客印象深刻。

情感促銷：產(chǎn)品的促銷過(guò)程帶有一種濃厚的情感，可以是對(duì)社會(huì)公益的倡導(dǎo)，也可以是對(duì)社會(huì)的回報(bào)或贊助。

比如，農(nóng)夫山泉打出“一瓶水，一分錢”的口號(hào)，承諾銷售一瓶農(nóng)夫山泉就捐獻(xiàn)一分錢給希望工程。不僅獲得了大眾對(duì)農(nóng)夫的認(rèn)可，也得到了政府的支持，在短短的時(shí)間內(nèi)就成為了天然水類別中的第一品牌。公益事業(yè)并不是每個(gè)來(lái)美容院的顧客有能力去承擔(dān)的事物，但對(duì)美容院來(lái)說(shuō)，完全可以以此引爆公益營(yíng)銷的宣傳點(diǎn)，可以某個(gè)項(xiàng)目或每個(gè)項(xiàng)目抽出一小部分為需要幫助的人群獻(xiàn)上一份愛(ài)心，相信每位顧客心中都會(huì)覺(jué)得很自豪。

情感廣告/訴求：在品牌傳播的過(guò)程中，不要把訴求點(diǎn)僅僅放在產(chǎn)品本身，還應(yīng)將對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點(diǎn)完美結(jié)合，獲得廣大消費(fèi)者的共鳴。

貴州青酒廠請(qǐng)劉青云做形象代言人，廣告詞是“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，一種友情從中流露出來(lái)，向消費(fèi)者再現(xiàn)了朋友聚會(huì)的場(chǎng)景。類似的還有“不要讓你的孩子輸在起跑線上”、“孩子的成長(zhǎng)只有一次”等廣告語(yǔ)。事實(shí)上，在感情上大做文章，給消費(fèi)者一種被關(guān)愛(ài)的感覺(jué)，得到認(rèn)可，從而采取購(gòu)買措施。同樣，關(guān)愛(ài)女性健康與美麗的廣告話語(yǔ)也能引起美容院顧客的認(rèn)同。但這樣的關(guān)懷一定要學(xué)會(huì)用不功利的內(nèi)容體現(xiàn)，要讓顧客感覺(jué)到美容院是完完全全為自己考慮。

情感設(shè)計(jì)：指廠商在制造產(chǎn)品的過(guò)程中，充分考慮到不同層次消費(fèi)者的需求，了解他們特有的心理和感情，設(shè)計(jì)出表現(xiàn)感情的地方。

絕對(duì)伏特加酒以前的瓶子就十分難看，像一個(gè)藥瓶，不但容易在貨架上迷失，還會(huì)讓消費(fèi)者反感。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，Carillon公司進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，突破了營(yíng)銷的難關(guān)。美容院營(yíng)銷更多的是要幫助顧客解決問(wèn)題或預(yù)防問(wèn)題，不同層次的顧客應(yīng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的分流，讓每類顧客都覺(jué)得自己享受到了最適合自己的服務(wù)，有針對(duì)性的為自身的美麗與健康做出了貢獻(xiàn)。