用情感引爆美容院營銷革命

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提起情感營銷，似乎已經(jīng)被人說濫了，但都不過是些貌合神離的做法。真正的情感營銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的客套話。這里告訴大家一個真實的小故事：有人乘坐北方航空公司的飛機去長沙出差，飛機降落后，他提著隨身攜帶的一捆資料走到了機艙門口?？粘嗽谙蛩⑿Φ绖e的同時，遞給了他兩塊小方布，說：“先生，請用小方布裹著繩子，不要勒壞了您的手。”人非草木，孰能無情?這位先生備受感動，從此每次出差的首選就是北航。

一句話、兩塊小方布，換來了顧客一生的光顧，真是劃算。這難道不算是一種情感營銷嗎?這種營銷是那樣潤物細無聲，所激發(fā)的力量卻大得可怕。筆者始終認為，在這愈發(fā)冷淡的科技時代，情感變成了一種稀有資源，誰能借用了這種資源誰就能引爆營銷的革命，實現(xiàn)顧客與美容院的雙贏大豐收!

消費者睡著了

隨著社會生產(chǎn)能力的增強，賣方市場已經(jīng)完全被顛覆了，經(jīng)濟活動的整個過程由消費方來決定如何進行，消費者終于成了“上帝”。產(chǎn)品成批成批地生產(chǎn)，可謂琳瑯滿目;生產(chǎn)方也愈來愈多，可謂花樣百出。但是，消費者卻在這個花花世界中，花了眼，亂了心，下不了手。

消費者在柜臺前徘徊不決，商家看在眼里，急在心上。為了能在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，引起消費者的注意而展開了廣告攻勢，于是，伎倆不斷，廣告鋪天蓋地而來。你做廣告，我也做——難怪有人說這是一個廣告的世界，各種各樣的廣告充斥著每個角落。據(jù)統(tǒng)計，在北京、上海、廣州等大城市，每天每個人有意或無意能接觸到100個廣告信息(包括報刊、電視、網(wǎng)絡、廣播、戶外LED廣告、路邊廣告牌等)。廣告充斥著每個角落，比如說北京銷量最大的報紙《京華時報》，只要翻開它就能看到近一半的版面全部是廣告，但閱讀報紙的人們通常的做法是繞過去。于是，大家接觸到的信息越來越多，知道的卻越來越少。在這樣情況下，面對廣告消費大眾不免有一種想睡去的感覺。

這是一個品牌傳播的時代，深庭大院，再好的“閨女”也“難嫁”。雖然并非所有的“閨女”都是好“閨女”，可怎么都得“嫁”，還要“嫁”得好。怎么辦?于是，商家都想到了包裝。結(jié)果，那些走短期路線的商家不顧一切，對自己的產(chǎn)品吹噓夸大，宣傳失實或泛濫，最終導致市場的混亂。虛假廣告讓消費者對產(chǎn)品沒有了信任度，從而失去傳播的目的。營銷傳播越來越頻繁，而消費者的回應卻越來越少，也就是很多商家的感覺——消費者睡著了。

點燃營銷之火

古人兵法云，攻城為下，攻心為上。要打開消費者心理的那道“防火墻”，不妨放下手中的種種利器，先打開消費者的感情之堤。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普?科特勒將人們的消費行為分作了三個部分：量的消費階段、質(zhì)的消費階段、感情的消費階段?，F(xiàn)在，國內(nèi)的的營銷環(huán)境已進入到感情營銷階段，要求對消費者必須曉之以理，動之以情，持之以恒。那么，怎樣才能點燃消費者的情，來引爆營銷革命呢?筆者始終認為，情感應貫穿消費者的全過程而不僅僅在銷售階段。說白了，就是關(guān)注消費者的一輩子，以“潤物細無聲”的方式激發(fā)消費者潛在朦朧的購買意識，賺消費者一輩子的錢。這就需要營銷人顛覆以往的營銷方式，將動機藏好，換位于消費者，去思索他們的渴望，去關(guān)懷他們的需求。美國推銷大王喬?坎多爾說：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。”感情在整個營銷過程的中起著一種點燃的作用，營銷革命需要它的點燃。顧客買的不單單是產(chǎn)品，還有態(tài)度、服務和感情。因此，要學會給消費者放一點感情債，那么消費者會覺得“欠你的”。

為了便于操作和敘述，筆者將著重講述如何進行情感的包裝、促銷、訴求(廣告)和設(shè)計這么幾個方面，同時也將結(jié)合現(xiàn)實的經(jīng)典案例來展示這些方面的威力。

情感包裝：產(chǎn)品的設(shè)計一定要富有個性和人性，將消費者的感情考慮進去。俗話說，人靠衣裝佛靠金裝，這充分體現(xiàn)了包裝的重要性。那么，如何設(shè)計出讓人滿意的產(chǎn)品包裝呢?根據(jù)不同的對象、不同的處境和場景進行包裝設(shè)計，將會取得預想不到的營銷效果。

比如，南京有家婚慶公司接手了一樁婚事，他們連手了一家酒廠，在酒瓶的包裝上印上了新人的姓名、出生年月、星座、愛好和許多美好的祝福語，酒瓶在飲后作為紀念品贈送給親朋好友。不僅在婚禮上引起了轟動，成了大家議論的話題，還惹得當?shù)氐拿襟w大肆報道。本來很普通的一種酒就因為針對個人設(shè)計而顯得有人情味，從而獲得了空前的好評。美容院的產(chǎn)品服務也可以借鑒此道，個性化定制、人情味包裝、情感贈送，讓顧客感覺不論是身處美容院，還是帶走的居家產(chǎn)品，都能透露出美容院特別定制的真情實感，讓顧客印象深刻。

情感促銷：產(chǎn)品的促銷過程帶有一種濃厚的情感，可以是對社會公益的倡導，也可以是對社會的回報或贊助。

比如，農(nóng)夫山泉打出“一瓶水，一分錢”的口號，承諾銷售一瓶農(nóng)夫山泉就捐獻一分錢給希望工程。不僅獲得了大眾對農(nóng)夫的認可，也得到了政府的支持，在短短的時間內(nèi)就成為了天然水類別中的第一品牌。公益事業(yè)并不是每個來美容院的顧客有能力去承擔的事物，但對美容院來說，完全可以以此引爆公益營銷的宣傳點，可以某個項目或每個項目抽出一小部分為需要幫助的人群獻上一份愛心，相信每位顧客心中都會覺得很自豪。

情感廣告/訴求：在品牌傳播的過程中，不要把訴求點僅僅放在產(chǎn)品本身，還應將對消費者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點完美結(jié)合，獲得廣大消費者的共鳴。

貴州青酒廠請劉青云做形象代言人，廣告詞是“喝杯青酒，交個朋友”，一種友情從中流露出來，向消費者再現(xiàn)了朋友聚會的場景。類似的還有“不要讓你的孩子輸在起跑線上”、“孩子的成長只有一次”等廣告語。事實上，在感情上大做文章，給消費者一種被關(guān)愛的感覺，得到認可，從而采取購買措施。同樣，關(guān)愛女性健康與美麗的廣告話語也能引起美容院顧客的認同。但這樣的關(guān)懷一定要學會用不功利的內(nèi)容體現(xiàn)，要讓顧客感覺到美容院是完完全全為自己考慮。

情感設(shè)計：指廠商在制造產(chǎn)品的過程中，充分考慮到不同層次消費者的需求，了解他們特有的心理和感情，設(shè)計出表現(xiàn)感情的地方。

絕對伏特加酒以前的瓶子就十分難看，像一個藥瓶，不但容易在貨架上迷失，還會讓消費者反感。經(jīng)過市場調(diào)查之后，Carillon公司進行了獨特的設(shè)計，突破了營銷的難關(guān)。美容院營銷更多的是要幫助顧客解決問題或預防問題，不同層次的顧客應實現(xiàn)項目的分流，讓每類顧客都覺得自己享受到了最適合自己的服務，有針對性的為自身的美麗與健康做出了貢獻。