從加多寶看公益營銷的特點

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傳統(tǒng)市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。即杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中提出的著名的4Ps理論。公益營銷策略與4Ps相比，主要特點有以下幾點：

（一）主動性

傳統(tǒng)營銷方式強調(diào)系統(tǒng)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、制定合理價格、廣泛架構(gòu)渠道以及有效促銷活動，總體而言屬于常規(guī)性的動作。而公益營銷需要更多地關(guān)注社會實時發(fā)生的事件進行深度參與，故而顯得更加的具有主動性。加多寶在實施公益營銷之后，不僅制定常規(guī)性的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等策略，還要積極主動地從事公益活動，如汶川地震、玉樹地震中的壯舉，北京奧運會期間在紐約哈德遜河上打出“2008，welcome to beijing，china”的口號（參見：www.cgecos.com），2010年亞運會成功與百事可口“兩樂”競爭，成為第16屆亞運會高級合作伙伴，為品牌注入更多的國際化元素[1]，目前，加多寶又在積極進行“紅動倫敦，精彩之吉”的推廣[2]，準備借力倫敦奧運會，再次進行有效地宣傳。

（二）影響力

越是收入高、受教育程度高的消費者其消費能力也越高，于此同時他們的消費訴求也更加的多元化，除了產(chǎn)品以及服務(wù)本身之外，他們更注重企業(yè)的信譽、品牌、社會形象。[3]加多寶集團通過奧運會、亞運會、“王老吉·學(xué)子情”、災(zāi)害時的公益表現(xiàn)提升了自我的影響力和品牌形象，積極傳播了優(yōu)質(zhì)生活的理念和關(guān)注社會共同發(fā)展尤其是弱勢群體發(fā)展的態(tài)度，與傳統(tǒng)營銷方式相比，這種方式更具具有傳播性和影響力。

（三）持續(xù)性

雖然有些企業(yè)進行公益營銷只是一定時間段內(nèi)零時的一些舉動，但總體而言公益營銷是一種持續(xù)性的公益?zhèn)鞑セ顒?，如農(nóng)夫山泉連續(xù)五年進行“喝一杯水，捐一分錢”的活動，王老吉連續(xù)14年支持貧困大學(xué)生的“王老吉·學(xué)子情”計劃等。

（四）宣傳性

公益營銷以社會責(zé)任為訴求點，通過媒體向消費者宣傳企業(yè)良好的形象以及其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。08年地震加多寶率先捐款一個億后，報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)論壇等主流媒體的頭版頭條都被“買光王老吉”、“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”等內(nèi)容所占據(jù)。后證實這是加多寶集團雇用網(wǎng)絡(luò)策劃公司進行的一個營銷推廣[4]，這其中的是是非非姑且不論，但間接地說明了公益營銷具有很強的宣傳性，通俗的講就是“做好事也要留名”。

（五）雙重目的性

公益營銷既要公益，又要利益，是企業(yè)“經(jīng)濟人+社會人”綜合身份的結(jié)果。加多寶在地震后首捐一個億，實現(xiàn)了社會價值，與此同時，其產(chǎn)品銷售額也從2007年的50億提升到100億人民幣這個新的數(shù)量級。

（六）資源整合性

公益營銷的全局性和持續(xù)性決定了其資源的高度整合性，從事公益營銷活動，經(jīng)常要與政府、非盈利組織、行業(yè)協(xié)會、媒體公眾進行深度協(xié)調(diào)與溝通。加多寶一系列的公益營銷活動，大多與政府、媒體、公益組織、策劃公司有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種資源的高度整合性是傳統(tǒng)營銷方式無法企及的。