行業(yè)拐點(diǎn)：內(nèi)衣品牌如何破局？

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隨著整個(gè)中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的變革與升級(jí)，品牌力匱乏、低附加值的內(nèi)衣企業(yè)生存將會(huì)越來(lái)越艱難。在這樣的趨勢(shì)之下來(lái)看內(nèi)衣行業(yè)的拐點(diǎn)，就會(huì)心生震撼：拐點(diǎn)必定是有的，只是看對(duì)誰(shuí)而言。拐點(diǎn)意味著新的洗牌，會(huì)有許多企業(yè)退出市場(chǎng)中心舞臺(tái)；拐點(diǎn)同時(shí)伴隨著新機(jī)遇，也會(huì)有企業(yè)把拐點(diǎn)作為新的起點(diǎn)，迅速騰飛。

2012年伊始，內(nèi)衣行業(yè)有識(shí)之士對(duì)于行業(yè)未來(lái)幾年的發(fā)展憂心忡忡，這絕不是杞人憂天的事情，在這幾年來(lái)內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展中，確實(shí)各企業(yè)都陷入了極大的誤區(qū)，與其他行業(yè)發(fā)展迅猛的趨勢(shì)相比較，內(nèi)衣行業(yè)停滯不前的局面令業(yè)內(nèi)人士為之扼腕嘆息。

對(duì)于中國(guó)內(nèi)衣品牌的蕓蕓眾生而言，在內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)入洗牌階段的變革之際，如何將拐點(diǎn)變成新的起點(diǎn)，成功破局？

行業(yè)360度審視：零散型市場(chǎng)、低層次競(jìng)爭(zhēng) 

內(nèi)衣如西服、咖啡、紅酒一樣，在歐洲流行了百余年，但在中國(guó)卻僅有十幾年的發(fā)展歷程。今天，當(dāng)我們審視中國(guó)內(nèi)衣發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕的中國(guó)內(nèi)衣業(yè)成長(zhǎng)軌跡分化成了兩個(gè)有著鮮明對(duì)比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出以下兩大明顯特征。

1、特征之一：零散型市場(chǎng)

伴隨中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，內(nèi)衣行業(yè)也在高速發(fā)展，內(nèi)衣已經(jīng)成為中國(guó)服裝行業(yè)最具活力、成長(zhǎng)最快和最具發(fā)展前景的一個(gè)分支。無(wú)論是常規(guī)內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、家居服、還是文胸、底褲等等，都已成為中國(guó)服裝市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)具有5000億元的容量，年銷(xiāo)售額在200―500億，并且每年都在以20％的幅度在高速增長(zhǎng)。

年輕的中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)迸發(fā)出了發(fā)展的勃勃生機(jī)，巨大的市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多的蠶食者。

雖然早在八、九年前，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)就被眾多外資品牌、本土品牌列為核心戰(zhàn)場(chǎng)，但至今卻沒(méi)有一個(gè)有絕對(duì)壓倒性優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)型品牌出現(xiàn)，市場(chǎng)的成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上食品、日化等其他快銷(xiāo)品行業(yè)。

雖然內(nèi)衣市場(chǎng)格局開(kāi)始趨向成熟，涌現(xiàn)出了在各自領(lǐng)域內(nèi)的代表性品牌，如高檔文胸以黛安芬、華歌爾、安莉芳、歐迪芬為首；男性高檔內(nèi)衣以舒雅、百富、丹巴度為首；家居服如秋鹿、富妮萊、康妮雅等品牌；保暖內(nèi)衣貓人、三槍、朵彩等本土品牌各占一方市場(chǎng)。

但目前我國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)大部分份額還是都被一些雜牌軍蠶食，在中國(guó)有年銷(xiāo)售額在200―500億的內(nèi)衣市場(chǎng)，作為龍頭老大的女性內(nèi)衣品牌黛安芬、男性內(nèi)衣品牌的舒雅，他們的銷(xiāo)售量也不過(guò)十幾個(gè)億。

這充分反映出：目前中國(guó)的內(nèi)衣行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性的產(chǎn)業(yè)特征，有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額；也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。

2、特征之二：低層次競(jìng)爭(zhēng)

內(nèi)衣行業(yè)巨大的市場(chǎng)容量及發(fā)展前景，極具誘惑性，同時(shí)由于技術(shù)含量低，進(jìn)入門(mén)檻低，吸引了眾多的廠家蜂擁而上，原本做加工的創(chuàng)建自己的品牌、成熟的品牌也紛紛創(chuàng)建新品牌來(lái)分一杯羹，越來(lái)越多的品牌殺入市場(chǎng)。 

市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次的品牌在分割不同的市場(chǎng)。而品牌相互間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的較為低層次的競(jìng)爭(zhēng)層面，價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、名人戰(zhàn)等等各種市場(chǎng)攻占手段層出不窮，真正靠品牌影響力拉動(dòng)銷(xiāo)售的品牌很少，致使內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)無(wú)序的低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

或血腥或華麗，或驚喜或迷失，經(jīng)歷了各種戰(zhàn)役的企業(yè)收獲的心情各不相同。然而市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種戰(zhàn)役的硝煙散盡，眾多企業(yè)卻收獲了共同的心情：雖然自身在經(jīng)受各種戰(zhàn)役后已是傷痕累累，但消費(fèi)者卻似乎不買(mǎi)賬，市場(chǎng)似乎不買(mǎi)賬。

這預(yù)示著什么呢？在低層次競(jìng)爭(zhēng)手段失靈，在行業(yè)日趨成熟、利潤(rùn)逐漸降低的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，內(nèi)衣企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？

3、特征之三：人才梯隊(duì)嚴(yán)重缺乏

內(nèi)衣行業(yè)的人才普遍缺乏，相比較于成熟的服裝及快速消費(fèi)品行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的人才可以說(shuō)是鳳毛麟角，這與企業(yè)的思維及眼光有很大關(guān)系，我們?cè)诙嗄甑墓芾眍檰?wèn)生涯中，經(jīng)?？吹絻?nèi)衣行業(yè)招攬人才的第一個(gè)條件就是必須有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)行業(yè)本身就缺乏人才，為什么還不跳出行業(yè)引進(jìn)人才，這就是人才的拐點(diǎn)。

此外，不少的內(nèi)衣行業(yè)過(guò)度迷信于管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，人云亦云，由于該行業(yè)門(mén)檻極低，許多低層次的管理顧問(wèn)及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)切入了這個(gè)行業(yè)，在包裝和推廣下被內(nèi)衣行業(yè)捧上了神壇。其實(shí)我們真正需要的是實(shí)戰(zhàn)型的顧問(wèn)而不是靠理論支撐的管理顧問(wèn)。

品牌破局：把握“拐點(diǎn)期”市場(chǎng)機(jī)會(huì)

內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)期”是大趨勢(shì)，2012年，內(nèi)衣行業(yè)開(kāi)始走向理性回歸與產(chǎn)業(yè)的變革與升級(jí)的階段，而這個(gè)過(guò)程將會(huì)伴隨殘酷的洗牌。

對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是拐點(diǎn)來(lái)臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會(huì)越來(lái)越艱難，將被邊緣化，直至退出市場(chǎng)中心舞臺(tái)。而從另一方面來(lái)說(shuō)，拐點(diǎn)期同時(shí)伴隨著新機(jī)遇，也會(huì)有企業(yè)把拐點(diǎn)作為新的起點(diǎn)，迅速騰飛。

對(duì)于中國(guó)內(nèi)衣品牌的蕓蕓眾生而言，在內(nèi)衣行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何將拐點(diǎn)變成新的起點(diǎn)，成功破局？

1、大盤(pán)取勢(shì)：把握零散型市場(chǎng)特征

內(nèi)衣已經(jīng)成為中國(guó)13億人口必需的并且趨向快速消費(fèi)的服飾用品，這個(gè)市場(chǎng)需求必將伴隨經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)而持久存在，也就決定了內(nèi)衣企業(yè)存在很大的生存空間。更為重要的是，目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)存在著典型的零散型市場(chǎng)特征。

中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)使這個(gè)市場(chǎng)成為了一個(gè)“一切皆有可能”的時(shí)代。及零散型市場(chǎng)意味著人人都有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化以及細(xì)分品類(lèi)的多樣化，讓人人都有成為某一細(xì)分品類(lèi)甚至是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的可能。

因此，企業(yè)必須站在整個(gè)行業(yè)的高度來(lái)審視自身，結(jié)合企業(yè)自身的資源在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局中做出有效的戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策來(lái)確立自己的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位、品牌定位，整合社會(huì)資源，靈活運(yùn)用資本運(yùn)作手段及經(jīng)營(yíng)方式，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)出擊。

2、破局精道：將品牌打造進(jìn)行到底

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于內(nèi)衣企業(yè)而言，只有從根本上塑造品牌，打造強(qiáng)勢(shì)品牌力，才能形成市場(chǎng)的終極競(jìng)爭(zhēng)力。因此，持續(xù)的打造品牌力是內(nèi)衣企業(yè)必須要堅(jiān)持的第一要?jiǎng)?wù)，也是在行業(yè)拐點(diǎn)期破局的成功之道。

品牌定位是關(guān)鍵。品牌定位決定了你的產(chǎn)品將買(mǎi)給誰(shuí)，也決定了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。成功的品牌定位是品牌取得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

文化提升品牌。無(wú)數(shù)的事實(shí)說(shuō)明，當(dāng)中國(guó)特色與產(chǎn)品融合在一起的時(shí)候，這些中國(guó)元素的應(yīng)用，必將引起全球時(shí)裝界的強(qiáng)烈關(guān)注。中國(guó)文化及元素成為了各大品牌關(guān)注的熱點(diǎn)，如耐克的“中國(guó)紅”系列就是中國(guó)文化及元素的應(yīng)用。

事實(shí)上，當(dāng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化被我們自身忽略的時(shí)候，國(guó)外企業(yè)正在大肆挖掘中國(guó)文化，把中國(guó)元素充分運(yùn)用到產(chǎn)品當(dāng)中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，當(dāng)那些外資品牌利用了中國(guó)元素之后，反過(guò)來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)卻深得消費(fèi)者的青睞。

因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)而言，在打造品牌的過(guò)程中不妨多借助中國(guó)本土的文化及元素，以豐富品牌內(nèi)涵，形成品牌獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

重視品牌傳播。品牌消費(fèi)時(shí)代，如果沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力，就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌影響力的形成，品牌傳播是關(guān)鍵，內(nèi)衣行業(yè)，有不少品牌傳播成功案例，如黛安芬、愛(ài)慕等。

黛安芬一直以如夢(mèng)如幻的華美時(shí)尚內(nèi)衣秀而蜚聲國(guó)際，巡演遍及歐美各大時(shí)尚之都。遠(yuǎn)在十年前，由香港時(shí)尚導(dǎo)演貝雅倫編導(dǎo)的夢(mèng)醉霓裳橋時(shí)尚內(nèi)衣秀更是掀起新一輪的內(nèi)衣時(shí)尚潮流，開(kāi)展了歷時(shí)16個(gè)星期、巡回30個(gè)城市、演出近200場(chǎng)，品牌的傳播已經(jīng)超過(guò)了內(nèi)衣秀本身了。

同樣在十年前，北京愛(ài)慕也與概念98攜手，舉行愛(ài)慕敦煌的大型時(shí)尚內(nèi)衣秀，以獨(dú)特的創(chuàng)意、全新的理念、超前的表現(xiàn)方式，全面展示了愛(ài)慕的實(shí)力和時(shí)尚、文化、人性化的品牌內(nèi)涵。

這些都是行之有效的品牌傳播手段。

內(nèi)衣品牌的打造不是寥寥幾段文字就能詳盡，在行業(yè)理性回歸與變革的拐點(diǎn)期，我們希望更多的內(nèi)衣品牌通過(guò)切實(shí)的品牌打造及系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)方式，走向內(nèi)衣市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)的中心，變拐點(diǎn)為起點(diǎn)，迅速獲得品牌的騰飛。

行業(yè)拐點(diǎn)：理性回歸與變革

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，必須經(jīng)歷拐點(diǎn)考驗(yàn)。只有遭遇危機(jī)，經(jīng)歷全行業(yè)的反思、修正，這個(gè)行業(yè)才會(huì)成熟。而中國(guó)內(nèi)衣作為一個(gè)年輕產(chǎn)業(yè)，十幾年以來(lái)，發(fā)展線條是一路昂揚(yáng)向上，沒(méi)有像樣的回調(diào)，盤(pán)整是必然的。喧囂必將歸于理性，熱鬧喧囂十多年的中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)理性回歸與變革的臨界點(diǎn)。

行業(yè)在輪回與變革中不斷成熟，理性回歸與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，將成為未來(lái)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

1、規(guī)范化運(yùn)作方能持續(xù)發(fā)展

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)開(kāi)始從成長(zhǎng)期走向成熟期，內(nèi)衣已經(jīng)普及化、大眾化，成為人們生活的必需品，隨著人們消費(fèi)意識(shí)的成熟，內(nèi)衣行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，利潤(rùn)更加趨于合理化，僅僅憑借一個(gè)概念、一個(gè)明星、一次招商會(huì)等手段來(lái)拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式將被終結(jié)，內(nèi)衣企業(yè)必須從戰(zhàn)略及行業(yè)的角度來(lái)重新審視市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，機(jī)會(huì)主義者成功的概率將越來(lái)越低，必須憑借規(guī)范的運(yùn)作方能持續(xù)發(fā)展。

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期和成熟期等階段。在經(jīng)歷過(guò)廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)洗禮后的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)將逐步在無(wú)序中開(kāi)始走向規(guī)范，開(kāi)始理性回歸，將在大眾化、品牌化、細(xì)分化、系統(tǒng)化中迎來(lái)新的變革與挑戰(zhàn)。

2、從低層次競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)

如前文所提及，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期停留在低層次競(jìng)爭(zhēng)層面。企業(yè)要么在產(chǎn)品概念上想盡花招，但為什么這些概念都不能持久？不能被消費(fèi)者所真正認(rèn)同？為什么很多企業(yè)都走不出年年推新品，年年換產(chǎn)品的怪圈？

概念戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)讓很多企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)分透支，企業(yè)利潤(rùn)下滑，加上很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的短期性投資行為及浮躁的心理，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法真正將品牌推廣到消費(fèi)者心中，無(wú)法在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利的位置。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，品牌意識(shí)也將越來(lái)越強(qiáng)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于內(nèi)衣企業(yè)而言，只有從根本上塑造品牌，打造強(qiáng)勢(shì)品牌力，才能形成市場(chǎng)的終極競(jìng)爭(zhēng)力。

3、系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)才具殺傷力

有人曾經(jīng)把內(nèi)衣行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作總結(jié)成了“三個(gè)一”，即一個(gè)概念、一個(gè)明星、一次招商。不可否認(rèn)，很多內(nèi)衣企業(yè)尤其是保暖內(nèi)衣企業(yè)正是憑借這“三個(gè)一”在市場(chǎng)上取得了一定的份額，獲取了一定的利潤(rùn)。

但這種模式所形成的一個(gè)痼疾就是企業(yè)忽視了營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)化，市場(chǎng)、渠道、終端網(wǎng)絡(luò)都十分脆弱，形成典型性的“外強(qiáng)內(nèi)虛”性營(yíng)銷(xiāo)單點(diǎn)化模式。而隨著內(nèi)衣市場(chǎng)的逐步成熟，經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的理性以及行業(yè)利潤(rùn)趨向于合理化，這種模式將會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中徹底改變。中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗考驗(yàn)的將是企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、渠道、終端等各方面的系統(tǒng)化作戰(zhàn)能力，只有系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)才能贏得市場(chǎng)與效益。

最后，尤為重要的一點(diǎn)，也是目前制約內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的最大問(wèn)題，就是我們必須跳出行業(yè)找出路，無(wú)論是人才、戰(zhàn)略、管理等，都必須跳出這個(gè)行業(yè)去借鑒，這樣才有起死回生的希望。