缺乏長期投資的成長品牌 談仿古磚市場

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摘要：“像賣拋光磚一樣賣仿古磚”。已被證明是死路一條，雖然同是泥巴燒成的磚，仿古磚的出現(xiàn)，幾乎一下子否定了很多廠家、經(jīng)銷商十多年來的市場推廣和銷售經(jīng)驗。 走訪建材市場，你會發(fā)現(xiàn)兩個非常有趣的現(xiàn)象。一是賣了     “像賣拋光磚一樣賣仿古磚”。已被證明是死路一條，雖然同是泥巴燒成的磚，仿古磚的出現(xiàn)，幾乎一下子否定了很多廠家、經(jīng)銷商十多年來的市場推廣和銷售經(jīng)驗。

    走訪建材市場，你會發(fā)現(xiàn)兩個非常有趣的現(xiàn)象。一是賣了十多年瓷磚(拋光磚和瓷片)的老板常常感嘆仿古磚不知道怎么賣;一是經(jīng)營過仿古磚的老板大多不愿意代理拋光磚和瓷片。

    此現(xiàn)象反映到上游，廠家也有兩種有趣的現(xiàn)象，一是某集團的老板說過一句很悲觀的話：“我做仿古磚真是做到怕了。”;當然他的企業(yè)主要是拋光磚和瓷片為主，幾乎占90%的銷售量;二是很多專業(yè)做仿古磚的企業(yè)一般不招拋光磚和瓷片型的業(yè)務(wù)人員，稱之為“我要的是正規(guī)軍，游擊隊不要”。

    綜合上述，廠商之間的互相選擇恰好體現(xiàn)了他們的意志。廠家要招有思路、有實力的老板為商;有思路、有實力的老板要找專業(yè)的廠家供貨。

    盡管有“嫁娶”的標準，可是婚姻生活并不都是非常幸福。仿古磚的市場發(fā)展仍然給人一片混亂的感覺，終端推廣乏力、廠商共進取的成績不大。

    本文試圖以笨拙的思路找找原因。

    廠家的迷失

    ①廠家的投機行為：

    大部分的仿古磚企業(yè)不是沖著市場份額來的，而是瞄準了高利潤，充滿了投機心理。也有部分擁有產(chǎn)能的貼牌企業(yè)眼紅這部分利潤，自主推出仿古磚品牌，一旦打響了，即可以爭取高利潤，同時使得OEM價格上揚，整體提升收益。故此，一旦前期推廣不順，推廣成本馬上被收縮，支撐仿古磚發(fā)展的設(shè)計、策劃推廣、市場導入等行為立馬剎住，導致品牌半死不活。整個行業(yè)到處是此等標本。

    ②廠家的經(jīng)驗不足：

    仿古磚作為陶瓷行業(yè)創(chuàng)新利潤結(jié)構(gòu)的新品類，也因為其個性突出，色系豐富，紋理夸張而超前，不論是廠家招商還是商家銷售都需要一個系統(tǒng)的支撐。知道是知道了，很多仿古磚推出之前都會成立市場部門，概念層出不窮，目標是一炮而紅，吸引眾多的經(jīng)銷商加盟，經(jīng)驗到此為止。

    2005年之后經(jīng)銷商就理性了，因為第一批代理仿古磚的經(jīng)銷商幾乎都沒有大的成功，銷售不振。他們發(fā)現(xiàn)，像以前那樣賣磚竟然行不通!紛紛要求廠家支持，廠家也非常賣力，請培訓老師趕赴終端，出渠道操作手冊，設(shè)計師渠道該怎么操作，小區(qū)該怎么操作，網(wǎng)絡(luò)銷售該怎么操作，努力培訓，可因為對行業(yè)和仿古磚特性缺乏了解，效果不盡如人意。

    經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，廠家原來也在“摸著石頭過河”。廠家渠道推進遭遇最大心理阻力。

    ③區(qū)域成功經(jīng)驗無法復制：

    讓廠家頗為尷尬的是，有些經(jīng)銷商居然無師自通，摸清了仿古磚在終端市場的游戲規(guī)則。于是，一些廠家馬上推出“樣板市場”政策，號召所有業(yè)務(wù)人員在全國范圍內(nèi)大力推廣，搞培訓會議、推廣會議，要求各地經(jīng)銷商“有樣學樣”?？偹阏页隽恕肮こ虡影迨袌觥?、“家裝樣板市場”和“小區(qū)樣板市場”、“網(wǎng)絡(luò)團購樣板市場”等。

    兩年之后，樣板市場還是這些樣板市場，其他區(qū)域仍然起色不大。

    ④廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理：

    經(jīng)過10年左右的市場教育，經(jīng)銷商很聰明和理性了。他們考察廠家的時候都是盯著產(chǎn)品看，觀察整條產(chǎn)品線，配套產(chǎn)品和廠家對產(chǎn)品的設(shè)計、應(yīng)用能力。

    他們深知，廠家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這家有的那家也有，價格可能還有相當大的差異;廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理會導致他們的經(jīng)營風險出現(xiàn)。比如廠家都是深色個性產(chǎn)品或都是仿大理石類，可能導致“三個月一單不賣，賣一單吃三個月，越吃越煩惱，因為廠家要量”，商家利潤結(jié)構(gòu)極不合理。

    對于24小時都在出磚的陶瓷廠家，如何平衡高利潤和量的問題是一個重要課題。這就需要廠家在研發(fā)產(chǎn)品和規(guī)劃產(chǎn)品線的時候考慮到位。

    此事情，絕對沒有“20%個性形象產(chǎn)品，50%利潤產(chǎn)品，30%走量產(chǎn)品”這么簡單。

    商家的迷失

    ①商家的投機行為：

    大部分的仿古磚商家也是瞄準了高利潤，充滿了投機心理。同理，筆者見過很多經(jīng)銷商在投入家裝設(shè)計師渠道的時候熱情萬分，組團隊，選產(chǎn)品，定策略，80%的商家在半年內(nèi)因為產(chǎn)生的銷量不大而終止了渠道開發(fā)。

    某市的一老板，部隊出生，組了5人小組，軍事化操作，高調(diào)進攻設(shè)計師渠道，半年此渠道只產(chǎn)生1.5萬的銷量，他憤然終止。此后廠家怎么勸導無用。

    在廠家看來，設(shè)計師渠道不堅持，不出成績，就是不穩(wěn)定、不良性的代理。

    ②商家與市場的資源不匹配：

    擁有針對性家裝渠道的商家?guī)缀鯚o一例外受到廠家的追捧。

    甲客戶在乙市的專賣店尚未裝修好，憑借其積累的渠道資源，每月銷售50萬左右。再一次證明了設(shè)計師渠道對仿古磚銷售的重要性。

    丙客戶在丁市，拋光磚強勢品牌，增加一個仿古磚品牌的情況下，銷售一直無法提升，同一個團隊操作到獨立團隊操作，依然難有很大的突破。

    差異是甲客戶一直在操作仿古磚市場，資源都是一輪一輪積累起來的，一段時間有沒有店對他們的銷售影響不大;丙客戶操作了13年拋光磚，其團隊也是精英團隊，卻因為思維定勢一直無法做出大的發(fā)展，他們接觸的設(shè)計師都以拋光磚的設(shè)計為主。

    在廠家看來，丙客戶尚未進入當?shù)胤鹿糯u的圈子，未摸清游戲規(guī)則，一味像拋光磚一樣賣仿古磚。

    ③嚴重缺乏仿古磚市場經(jīng)驗：

    近年來，越來越多的商家加入到仿古磚市場，因為拋光磚和瓷片的利潤越來越薄，也因為仿古磚被消費者接受的程度越來越大，范圍越來越廣。

    然而，商家正為缺乏專業(yè)經(jīng)驗而愁。一方面，廠家的理論性經(jīng)驗難以市場化，不同的市場環(huán)境執(zhí)行難度和差異非常大;另一方面，同行的經(jīng)驗聽說了很多，到自己手里都沒有太大的效果。

    從廠家到經(jīng)銷商到設(shè)計師到消費者，又或從廠家到經(jīng)銷商到導購到消費者，這個銷售鏈條沒有太多例外的環(huán)節(jié)，可能將鏈條梳理順的沒幾個。

    結(jié)語

    越來越多的商家加盟;越來越多的廠家要推仿古磚，都說明了市場“蛋糕”有多大。

    既因為沒有幾個像樣的品牌將市場吃透，也因為投機的品牌一般發(fā)展不大無力占有很大的份額，市場的機會對廠商來說都是十分誘人的。側(cè)面證明：仿古磚市場還缺乏具有長期投資意義和增長性的強勢品牌，它應(yīng)該是專業(yè)經(jīng)營仿古磚，有自己的營銷節(jié)奏，進而系統(tǒng)推進的品牌。

    另外，據(jù)本人觀察，終端市場喜見一種趨勢，越來越多的仿古磚店長、家裝部經(jīng)理和導購心理發(fā)生明顯變化，認為銷售和推廣仿古磚更有價值和滿足感，他們的身價也在起相應(yīng)的變化。從市場人力資源變化的角度看，仿古磚市場在未來仍大有可為。

    本文繞開了渠道政策和相應(yīng)的激勵措施，因為仿古磚企業(yè)的渠道政策都差不多，像其產(chǎn)品一樣富有“同質(zhì)性”;在行業(yè)未敢大膽創(chuàng)新之前，更多地從市場現(xiàn)實出發(fā)探究一些廠商心理因素的存在。