內網安全市場的渠道利益模型探討

以項目為主導的內網安全產品市場，因為項目的收益不僅僅依賴于產品本身，渠道在其中扮演著至關重要的角色，因此渠道利益的分配相對也比較復雜，很難以一個準確的數學模型量化參與各方應該獲利的比例。Chinasec內網安全產品在運營方面做了大量嘗試并試圖將這種嘗試轉換為具有普遍價值的渠道營銷體系。結合實際的操作體會，本文提供了一個基于成本項的利潤分配模型以指導渠道體系內成員的利益分配。這個模型的實際意義不僅僅局限與內網安全市場，所有基于項目驅動，以知識流傳播為核心價值的渠道營銷體系都有借鑒的意義。先討論一個指導性的原則：

1.區(qū)分預期利益回報和現實利益回報；在Chinasec內網安全產品渠道營銷體系中，為指導成員以前瞻性眼光審視共同市場，嚴格區(qū)別了預期利益和現實利益兩個不同收益階段的內容。傳統的廠商與渠道利益分割模型探討中，針對的都是收益明確的內容，因此直接討論的是在整個渠道價值鏈中利潤的分配問題。Chinasec渠道體系的預期收益包含了大量不確定的內容，這些內容作為渠道的增值部分，包含了原始產品的預期市場價值和體系成員在推廣過程中的增值內容。

2.利益分配的總體指導原則：誰投入誰受益；古語云：民不患均而患不公。作為維系體系發(fā)展的一項重要內容，利益的分配直接影響到體系的存在。在協調各方利益的時候，最重要的是保證指導原則的公平性；在Chinasec渠道營銷體系內，職能明確后成員的所有前期投入都視為后續(xù)獲利依據，保證成員在任何一個環(huán)節(jié)的投入得到合理的回報。這一指導原則與上述對預期利益和現實利益的分析是統一的。

3.受益比率以投入的公允價值為參照值：對于投入資源的價值和預期回報每個成員都難免有私利心，在Chinasec的渠道營銷體系內，采取了一定范圍內的浮動比例制。浮動的區(qū)間以行業(yè)公允價值為參考。體系的成員都長期參與行業(yè)項目的運作，熟悉行業(yè)的規(guī)律，基本清楚各個環(huán)節(jié)的價值所在。共同認可的價值體系遠比經過精確數學計算的利潤分配模型更具備實操性。

4.以程序正義彌補實體正義的不足。任何利益分配規(guī)則總難避免分歧，無法令體系內所有成員滿意。特別是因為地域的差異，投入的成本項價值很難得到廣泛的認同。彌補這些缺陷的最佳辦法是在規(guī)則的操作過程中通過程序的公平和公正性來保證。由于在Chinasec的渠道營銷體系中，所有的成員既是游戲規(guī)則的制定者，也是執(zhí)行者，避免了既往任何渠道體系中由一家主導的弊端。當然由此帶來的弊端是體系管理成本的增加，會犧牲一部分短期的利益。

在實際的操作過程中Chinasec渠道營銷體系引入了兩套機制，確保渠道的收益。正常的渠道價格折扣體系由于沒有特殊之處，這里不做贅述，僅介紹另外一種項目分成模型，供大家參考。按投入分成的比例分配模型的構建思路如下：

1.確定產品/服務的項目周期；
2.劃分明確的成本投入項；
3.當期成本投入如涉及明確的增值內容并且其價值可以直接另外得到利益補償，則該階段投入不參與整體收益分配；
4.確定各投入期成本項所占比重；
5.確定成本投入項涉及成員并合并參與成員成本權重；
6.根據成本權重反推利益分配權重；
7.參考行業(yè)特點和競爭市場環(huán)境，修正利益分配權重；
8.根據產品/服務最終總體收益和體系內部成員利益分配權重分割收益；
9.同一成本項下由多方分擔者由主導方協調內部利益分配。

成本項/階段 C1 C2 C3 C4 C5
成本權重 CP1 CP2 CP3 CP4 CP5
增值價值  VA1  VA2 
修正后成本權重 ACP1  ACP2  ACP3
利益權重 VP1  VP2  VP3
參與成員 M1 M2 M3+M1 M4+M3 M5
表一、渠道體系投入比例利益分配模型

參與成員 M1 M2 M3 M4 M5
合并后利益分配權重 MVP1 MVP2 MVP3 MVP4 MVP5
表二、渠道體系成員項目收益分配權重表

在此利益模型下，傳統的渠道價格體系如價格折扣、返點獎勵等內容不再有實際意義。以信息安全類產品的項目周期為例，自開發(fā)出客戶需求伊始，至服務終止，通常細分為以下幾個模塊：銷售線索提供，咨詢服務提供，客戶關系維護，產品提供，產品部署和售后服務。具體的成本項還需要增加墊資方/應收款風險承擔方。在這些成本項中，售后服務有明確的附加值，收益可以分割。咨詢服務成本項也逐步可以納入增值業(yè)務范疇，利益分配在一些項目里面可以實現分割。