酒業(yè)：渠道變革曲

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    隨著現(xiàn)代啤酒市場競爭的白熱化，啤酒業(yè)已進入微利時代。啤酒經(jīng)銷商之間的競爭已不僅僅局限于產(chǎn)品銷路和利潤差價之間的搏斗，還需在產(chǎn)品配送和包裝物回收上下功夫，稍不小心，生意就白干了。因此，渠道對啤酒廠家的重要性不言而喻。

    A企業(yè)是Y地區(qū)的區(qū)域性地產(chǎn)啤酒企業(yè)，自然明白渠道對自己的意義，也深知渠道的好壞直接影響到企業(yè)的收益與發(fā)展。但A企業(yè)作為老式國有小企業(yè)，面對激烈的市場競爭，有些力不從心，更多時候，市場運轉(zhuǎn)是靠經(jīng)銷商的能力和力量完成的。

    在審時度勢之后，A企業(yè)根據(jù)自身特點和企業(yè)面臨的競爭環(huán)境，決定在生產(chǎn)基地200公里范圍內(nèi)，分階段、分步驟地開展渠道網(wǎng)絡(luò)改造運動。將產(chǎn)品的分銷渠道、儲存設(shè)施和運輸工具等方面的混亂、弱勢局面來個大逆轉(zhuǎn)。而渠道變革的工作重點，則集中在渠道分銷模式的改造上。

    渠道改革的根本任務(wù)，就是把廠家的產(chǎn)品與消費者緊密聯(lián)系起來，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c、以適當?shù)男问剿徒o適當?shù)娜恕?/p>

    在目前敵強我弱的階段，A企業(yè)決定采取跟隨型策略。

    第一步，針對競品繼續(xù)完善其強勢的品牌代理和區(qū)域分銷模式。

    A企業(yè)在區(qū)域內(nèi)市場采取渠道扁平、網(wǎng)絡(luò)下沉的通路模式。其渠道改革的目的就是把渠道網(wǎng)絡(luò)的力量最大化，為企業(yè)的發(fā)展爭取時間和空間，即采取密集分銷的寬渠道策略。

    密集分銷不等同深度分銷，也不等同深度酒吧管理軟件下載。而A企業(yè)的渠道扁平、網(wǎng)絡(luò)下沉，作為市場細分及通路變革的一種方式，其核心在于企業(yè)對產(chǎn)品酒吧管理系統(tǒng)下載加強分銷面的擴張，讓更多酒吧管理系統(tǒng)下載點出售自己的產(chǎn)品。

    密集分銷保證了A企業(yè)產(chǎn)品在一定的區(qū)域市場上，依靠經(jīng)銷商的力量，達到最大的鋪貨率和最有效的酒吧管理系統(tǒng)下載。A企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)改造的當年，也取得銷量翻番的業(yè)績。然而，隨著時間的推移和競爭態(tài)勢的變化，A企業(yè)渠道扁平的問題也暴露出來。

    A企業(yè)變革渠道的初衷，是希望通過渠道網(wǎng)絡(luò)的改造，縮短產(chǎn)品到達最終消費者的距離，同時更好地掌控終端。

    改革前的渠道模式：廠家——總經(jīng)銷——一級經(jīng)銷商——二級分銷商——終端場所。

    改革后的模式，不設(shè)置區(qū)域總經(jīng)銷，直接把原一、二級分銷商中優(yōu)秀的客戶發(fā)展成為公司的一級合同客戶，由這些新成長起來的廠家合作伙伴，直接把產(chǎn)品送到散落在各地的面對消費者的終端場所中。

經(jīng)過幾個月對商家的篩選后，A公司在Y區(qū)域內(nèi)市場建立起了龐大的經(jīng)銷商隊伍。

    追逐利潤是商家的天性，他們在瘋狂地爭奪地盤，搶奪終端資源之時，殺價竄貨也就成了家常便飯。由于這些新成長的一級商勢力和能力都還需要時間培養(yǎng)，而公司希望得到的重要的終端資源，卻一直沒有商家涉足。但此時，競爭對手的商家卻以其強勢老到，仍處于該領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢。

    盡管A企業(yè)改造渠道網(wǎng)絡(luò)后，客戶數(shù)量增加了，但客戶質(zhì)量卻下降了。而A企業(yè)依靠人海戰(zhàn)術(shù)，盡管取得了銷量上的猛增，但卻面臨著渠道內(nèi)部的同室操戈。

    A企業(yè)的渠道變革進入痛苦的陣痛期。

    在戰(zhàn)略相持階段，A企業(yè)積極調(diào)整和完善網(wǎng)絡(luò)渠道，以迎接新一輪的戰(zhàn)斗。

    第二步，A企業(yè)按酒吧管理系統(tǒng)下載區(qū)域劃分設(shè)置廠家辦事處，并采取辦事處直接掌控重要終端和區(qū)域深度分銷相結(jié)合的模式。

    辦事處除具備日常管理區(qū)域經(jīng)銷商的職能外，還多了一項工作，即直營，直接控制核心終端，依靠公司的力量，將產(chǎn)品送達重要的終端。

    然而，直營也存在不少弊端：廠家和經(jīng)銷商搶奪客戶資源，暗地激化廠商矛盾；辦事處直營也面臨經(jīng)營風險，運營過程中出現(xiàn)的呆、壞帳成為企業(yè)的包袱；直營成為辦事處的負擔，影響酒吧管理系統(tǒng)下載組織的正常工作。

    盡管有這些問題和不足，但A企業(yè)通過辦事處和區(qū)域深度分銷，仍然讓企業(yè)產(chǎn)品的銷量和層次在Y區(qū)占據(jù)了主導地位。由于辦事處直營的身份和性質(zhì)，需要面臨工商稅務(wù)的查核。而競爭對手也醞釀著分區(qū)域分銷的變革，并首先提出渠道專銷概念，并將三得利啤酒的深度酒吧管理軟件下載模式移植過來。

    A企業(yè)又面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。

    在反攻階段，A企業(yè)決定主動出擊，引導市場競爭潮流。

    第三步，逐步運用渠道專銷和深度酒吧管理軟件下載。

    A企業(yè)在幾年的渠道網(wǎng)絡(luò)運作過程中，積累了一定的經(jīng)驗，并在同競爭對手的斗爭中，也學習到新的本領(lǐng)。于是，A企業(yè)順勢提出渠道客戶專營，由公司提供人員和促銷費用支持，推行管理到二批商和直控終端的深度酒吧管理軟件下載策略。

    渠道專銷，讓公司的銷量得到保證，渠道網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性得到增強。這種管理二批和直接服務(wù)終端的方式，讓企業(yè)的觸角深到了商家的下線，公司對市場的反應(yīng)也更加靈敏。