聽(tīng)劉路明談品牌建設(shè)

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對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)不可能有五百?gòu)?qiáng)的財(cái)氣，先投三億廣告，品牌是產(chǎn)品一分一分賣出來(lái)的，一步一步向上走的；對(duì)于已經(jīng)取得一定先機(jī)的品牌來(lái)說(shuō)呵護(hù)自己的形象，并且通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品革新才能走得更高更遠(yuǎn)。

今偶讀《易•系辭上》：“形而上謂之道，形而下謂之器”之句。

我認(rèn)為“道”是無(wú)形的，含有規(guī)律和準(zhǔn)則的意義；“器”是有形象的，指具體事物或名物制度。道器關(guān)系實(shí)際上是抽象道理與具體事物之間的關(guān)系，是歷來(lái)中國(guó)哲學(xué)家爭(zhēng)論的中心。宋程朱理學(xué)家的代表人物程頤、朱熹認(rèn)為，“道”超越了“器”。明清之際王夫之等提出“無(wú)其器則無(wú)其道。”

從網(wǎng)吧管理軟件下載的角度上來(lái)說(shuō)道和器是品牌建設(shè)的兩個(gè)方面。器可以理解為是具體的產(chǎn)品，是消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)體，是消費(fèi)者滿足需求的物質(zhì)基礎(chǔ)；道可以理解為品牌形象、文化、精神，是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)、信息的接受而對(duì)此品牌產(chǎn)生的印象，而好的印象是品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的關(guān)鍵因素。這是兩個(gè)密不可分的產(chǎn)品的兩個(gè)方面，分別從物理屬性和精神感知上共同，滿足了消費(fèi)者的需求，使之愿意掏錢買單。

曾有人狂言：“只要策劃概念做得好，就是狗屎都能賣出去。”我想這是對(duì)品牌策略走火入魔或是偏面觀之。品牌的建設(shè)永遠(yuǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品，雖然可口可樂(lè)可以牛×到工廠燒盡仍能安身立命，但畢竟它是用一支可樂(lè)最早建立人們的認(rèn)知，成為美國(guó)文化的代表，他在茶飲料等市場(chǎng)上的多年徒勞無(wú)功也說(shuō)明了即便是再?gòu)?qiáng)大的品牌也離開(kāi)不了消費(fèi)者對(duì)其的產(chǎn)品認(rèn)知。再簡(jiǎn)單不過(guò)的就是這個(gè)社會(huì)的愛(ài)情還沒(méi)幾個(gè)能真正堅(jiān)持徹底的柏拉圖式。

也有很多人對(duì)品牌建設(shè)嗤之以鼻，堅(jiān)守著產(chǎn)品本位。其實(shí)在為產(chǎn)品而努力和瘋狂的時(shí)候已經(jīng)把一個(gè)品牌的文化和精神植入到產(chǎn)品之中了，消費(fèi)者從產(chǎn)品中是可以感知其品牌文化的。蘋果的任何產(chǎn)品中你都能看到喬布斯的影子，看到蘋果品牌的偏執(zhí)的浪漫。當(dāng)然蘋果從來(lái)沒(méi)有大意過(guò)自己的品牌維護(hù)。如果你對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有足夠的瘋狂和熱情，我想您還是要多多的關(guān)注自己的品牌形象建設(shè)，我們已經(jīng)看到了很多的老品牌倒下去，老產(chǎn)品被淘汰；我們也看到有很多同質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格上卻相差了1倍乃至十倍。

道與器是產(chǎn)品的兩個(gè)層面，共同構(gòu)成了品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。而兩者之間又是相互制約和彼此促進(jìn)的。

首先，產(chǎn)品本身的特質(zhì)給消費(fèi)者以最直接的形象認(rèn)知。美克美家一眼感覺(jué)就是歐美風(fēng)格，太師椅一擺就讓人意識(shí)到傳統(tǒng)文化，宜家一組合就知道為現(xiàn)代城市生活打造。這是消費(fèi)者已有的認(rèn)知而產(chǎn)生的聯(lián)想，一般我們不要輕易嘗試扭轉(zhuǎn)。沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為帕薩特造型和嘻哈、很另類；也不會(huì)有人覺(jué)得qq很高貴典雅；或是覺(jué)得法拉利很沉穩(wěn)保守。為一個(gè)產(chǎn)品策劃之前首先看清楚這個(gè)產(chǎn)品是什么。

其次，當(dāng)一個(gè)品牌的形象已經(jīng)被認(rèn)知，具有了鮮明的形象定位，那就請(qǐng)?jiān)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上以此為綱，不要到處亂竄，最后迷失了自己，丟失了市場(chǎng)。如果香奈兒推出了傳統(tǒng)牌扣西服，杰尼亞賣出了乞丐服，巴寶麗賣起了中山裝，結(jié)果會(huì)怎樣？不要說(shuō)如此的反差就只是跨品類的發(fā)展已經(jīng)讓很多品牌力不從心了。當(dāng)然方法得當(dāng)麥當(dāng)勞可以年輕起來(lái)，黃鶴樓香煙可以高端化，奇瑞公司有天可能生產(chǎn)世界頂級(jí)轎車，但是你不要指望qq取代賓利。

對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)不可能有五百?gòu)?qiáng)的財(cái)氣，先投三億廣告，品牌是產(chǎn)品一分一分賣出來(lái)的，一步一步向上走的；對(duì)于已經(jīng)取得一定先機(jī)的品牌來(lái)說(shuō)呵護(hù)自己的形象，并且通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品革新才能走得更高更遠(yuǎn)。

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