消費(fèi)者洞察應(yīng)如何做

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發(fā)現(xiàn)“隱藏的真相”就是消費(fèi)者洞察。比較直觀地理解消費(fèi)者洞察，就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過人的行為看心理。通常情況下，消費(fèi)者表現(xiàn)出來的行為總是自有其原因，這些原因，有些是消費(fèi)者掛在嘴上愿意和你說的，大多是一些表面的原因，或者是一些人人皆知的原因。還有一些原因，是消費(fèi)者不會(huì)和你說的，要么是他不愿意說，要么是連他自己也沒有意識是這些原因在驅(qū)動(dòng)其行為。發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者說不出來卻又驅(qū)動(dòng)他行為的因素，就是消費(fèi)者洞察。

日前舉辦的“科特勒品牌領(lǐng)袖”研修峰會(huì)有一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者洞察的專題，探討如何挖掘消費(fèi)者洞察。在討論如何掌握消費(fèi)者洞察技巧之前，我想重點(diǎn)討論這樣一個(gè)問題：應(yīng)該由誰掌握消費(fèi)者洞察？

我提出這個(gè)問題，是因?yàn)槲以?ldquo;Google”（搜索）消費(fèi)者洞察時(shí)發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)你“Google”中文“消費(fèi)者洞察”時(shí)，你能找到的大部分觀點(diǎn)、案例、討論基本上來自于廣告公司，其中包括國際4A廣告公司的大拿（如奧美），見解很深刻。當(dāng)你“Google”英文“consumerinsight”的時(shí)候，你能找到的各種素材、案例、出版物基本上來自于市場研究機(jī)構(gòu)，其中包括市場研究機(jī)構(gòu)中的各位大拿（如A.C.Nielsen），觀點(diǎn)很新穎。

廣告公司關(guān)注“消費(fèi)者洞察”，實(shí)乃天經(jīng)地義。因?yàn)榻^大部分好的廣告創(chuàng)意背后都有一個(gè)好的消費(fèi)者洞察作為支撐，所以廣告公司把獲得消費(fèi)者洞察視為自己競爭力的根本，缺少了這個(gè)根本，廣告公司的作品就成了平庸的、隨大流的作品，在比稿時(shí)是缺乏競爭力的。市場研究機(jī)構(gòu)關(guān)注消費(fèi)者洞察，也在情理之中。因?yàn)橄M(fèi)者洞察來自于消費(fèi)者，研究消費(fèi)者是市場研究機(jī)構(gòu)干活吃飯的出發(fā)點(diǎn)；況且，市場研究機(jī)構(gòu)的職責(zé)，除了為客戶提供數(shù)據(jù)之外，更要為客戶提供具有市場遠(yuǎn)見的判斷機(jī)會(huì)，通過深度挖掘獲得的消費(fèi)者洞察，恰恰是這些判斷機(jī)會(huì)中的一種。

我有些不解乃至擔(dān)心的是：品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)們是否關(guān)注“消費(fèi)者洞察”？不妨仔細(xì)想一想：我們每年會(huì)花多少時(shí)間去了解“消費(fèi)者洞察”呢？

毫無疑問，品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)們比較忙，忙著分析數(shù)據(jù)，忙著做計(jì)劃，忙著匯報(bào)，忙著應(yīng)付各種緊急而重要、緊急而不重要的事……那我們留給自己多少時(shí)間去了解消費(fèi)者洞察？既往的經(jīng)驗(yàn)告訴我，一些品牌經(jīng)理比較喜歡看研究報(bào)告，喜歡指揮很多人幫助自己“了解”消費(fèi)者，自己卻因?yàn)?ldquo;很忙”而很少接近消費(fèi)者。

如果你也置身于這種狀態(tài)中，那么請你關(guān)注這樣一個(gè)事實(shí)：絕大多數(shù)消費(fèi)者洞察不是來自于量化的研究數(shù)據(jù)和書面的研究報(bào)告，而是來自于與消費(fèi)者的直接、深度接觸中。

怎么樣才能稱之為“與消費(fèi)者直接、深度接觸”呢？有這樣一個(gè)真實(shí)的例子，寶潔公司曾經(jīng)在中國北方農(nóng)村的一戶農(nóng)家租了一個(gè)房間，每天寶潔公司的工作人員與這戶農(nóng)民同吃、同住，陪著人家干農(nóng)活。寶潔公司的工作人員包括品牌經(jīng)理、研究經(jīng)理、總監(jiān)等，一個(gè)月輪換一次。

如果你習(xí)慣于坐在寫字樓里，如果你習(xí)慣于生活在自己的小圈子里，如果你習(xí)慣于把市場研究報(bào)告作為獲取消費(fèi)者信息的唯一渠道，那么在春暖花開的季節(jié)，走出去吧，去和你的消費(fèi)者親密接觸！