英國(guó)馬獅連鎖百貨的全面關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略啟示

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              馬獅百貨集團(tuán)(Marks＆Spencer)是英國(guó)最大且盈利能力最高的跨國(guó)零售集團(tuán)，以每平方英尺銷售額計(jì)算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤(rùn)。馬獅百貨在世界各地有200多家連鎖店，“圣米高”牌子貨品在30多個(gè)國(guó)家出售，出口貨品數(shù)量在英國(guó)零售商中居首位?！督袢展芾怼?ManagementToday)的總編羅伯特?海勒(RobertHellen)曾評(píng)論說(shuō)：“從沒(méi)有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅誠(chéng)服。在英國(guó)和美國(guó)都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶曉，備受推崇?！边@句話正是對(duì)馬獅在關(guān)系營(yíng)銷上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫照。接下來(lái)泛普連鎖管理軟件編輯與大家一起交流一下英國(guó)馬獅連鎖百貨的全面關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略啟示。
一、馬獅的全面關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　(一)圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系
　　      有人把關(guān)系營(yíng)銷的基本原理簡(jiǎn)單理解為：“與顧客建立良好的關(guān)系，有利的交易自會(huì)隨之而來(lái)”。實(shí)際上為建立關(guān)系而建立關(guān)系，并不是真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與顧客之間長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實(shí)際上是企業(yè)長(zhǎng)期不斷地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。馬獅很早就充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。早在30年代，馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是一些他們有能力購(gòu)買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買的高品質(zhì)商品”。
　　       準(zhǔn)確地把握顧客的真正需要是建立與顧客良好關(guān)系的第一步，而能否長(zhǎng)期有效滿足顧客的需要?jiǎng)t是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ)。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場(chǎng)上并不存在。于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實(shí)行依規(guī)格采購(gòu)方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來(lái)，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅(jiān)持這種依規(guī)格采購(gòu)之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。
　　       馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購(gòu)買了“物有所值”甚至是“物超所值”的貨品而感到滿意。因而馬獅實(shí)行的是以顧客能接受的價(jià)格來(lái)確定生產(chǎn)成本的方法，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，而不是廣告宣傳，通過(guò)實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低生產(chǎn)成本，同時(shí)不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
　　       此外，馬獅采用“不問(wèn)因由”的退款政策，只要顧客對(duì)貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺(jué)得從馬獅購(gòu)買的貨品都是可以信賴的，而且對(duì)其物有所值不抱有絲毫的懷疑。
　　由于馬獅把握住顧客的真正需要，并定下滿足顧客需要的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，且又能切實(shí)實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)，自然受到顧客青睞，不知不覺(jué)中就形成了與顧客的長(zhǎng)期信任關(guān)系，保持企業(yè)長(zhǎng)久的不見(jiàn)業(yè)績(jī)。
        (二)從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的臺(tái)作關(guān)系
　　       企業(yè)，尤其是零售企業(yè)，要想有效實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的滿足，自然離不開(kāi)供應(yīng)商的協(xié)調(diào)配合。一般來(lái)說(shuō)，零售商與制造商的關(guān)系多建立在短期的相互利益上，馬獅則以本身的利益、供應(yīng)商利益及消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，建立起長(zhǎng)期緊密合作的關(guān)系。馬獅把其與供應(yīng)商的關(guān)系視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系。
　　       盡管馬獅非常清楚“顧客到底需要什么”，但他們也明白，如果供應(yīng)商不能生產(chǎn)出所需質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，便無(wú)法滿足顧客需要，所以馬獅非常重視同供應(yīng)商的關(guān)系。前面提到，馬獅為了提供“顧客真正需要”的貨品而給供應(yīng)商制訂了嚴(yán)格詳細(xì)的制造和采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，為了有效實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)，馬獅也盡可能地為供應(yīng)商提供幫助。如果馬獅從某個(gè)供應(yīng)商處采購(gòu)的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入。這樣一來(lái)，在貨品價(jià)格不變的情況下，使得零售商提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供應(yīng)商實(shí)際提高產(chǎn)品品質(zhì)取得了一致，最終形成顧客獲得“物超所值”購(gòu)貨品，增加了顧客滿意度和企業(yè)貨品對(duì)頤客的吸引力。同時(shí)，貨品品質(zhì)提高增加銷售，馬獅與其供應(yīng)商共同獲益，進(jìn)一步密切了合作關(guān)系。從馬獅與其供應(yīng)商的合作時(shí)間上便可知這是一種何等重要和穩(wěn)定的關(guān)系。與馬獅最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商時(shí)間超過(guò)100年，供應(yīng)馬獅貨品超過(guò)50年的供應(yīng)商也有60家以上，超過(guò)30年的則不少于100家。
         (三)以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系
　　       企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期信任關(guān)系時(shí)是作為一個(gè)整體出現(xiàn)的，企業(yè)具體來(lái)說(shuō)是由若干個(gè)員工和管理者組成的，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系怎樣，直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部管理者與員工之間相互信賴和支持的關(guān)系是企業(yè)作為一個(gè)整體與外部顧客建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的基礎(chǔ)，離開(kāi)了前者，后者的建立是不具有操作性的。
　　        馬獅向來(lái)把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素，因此，馬獅把建立與員工的相互信賴關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個(gè)員工。
　　        馬獅的一位高級(jí)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)：“我們關(guān)心我們的員工，不只是提供福利而已”。這句話概括了馬獅為員工提供福利所持的信念的精髓：關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是以物質(zhì)打動(dòng)他們。這種關(guān)心通過(guò)各級(jí)經(jīng)理、人事經(jīng)理和高級(jí)管理人員真心實(shí)意的關(guān)懷而得到體現(xiàn)。例如，一位員工的父親突然在美國(guó)去世，第二天公司已代他安排好赴美的機(jī)票，并送給他足夠的費(fèi)用；一個(gè)未婚的營(yíng)業(yè)員生下了一個(gè)孩子，她同時(shí)要照顧母親，為此，她兩年未能上班，公司卻一直發(fā)薪給她。
　　         馬獅把這種細(xì)致關(guān)心員工化成是公司的哲學(xué)思想，而不因管理層的更替有所變化，由全體管理層人員專心致志地持久奉行。這種對(duì)員工真實(shí)細(xì)致的關(guān)心必然導(dǎo)致員工對(duì)工作的關(guān)心和熱情，使得馬獅得以實(shí)現(xiàn)全面而徹底的品質(zhì)保證制度，而這正是馬獅與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石。
二、馬獅給我們的啟示
　　(一)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營(yíng)銷所包含的內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開(kāi)建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。
　　(二)企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，離開(kāi)了這一點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。
　　(三)要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識(shí)上取得一致。
        (四)高福利并不一定實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，真心關(guān)懷每個(gè)員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證。
    

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