VMP對(duì)我國(guó)服裝品牌塑造與系統(tǒng)化管理的借簽意義

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　    近年來，我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展迅猛，舊的服裝品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，新進(jìn)服裝品牌不斷出現(xiàn)，但是，從服裝品牌的實(shí)際操作水平來看，許多服裝品牌是大而不強(qiáng)、名而不實(shí)，經(jīng)受不起市場(chǎng)的波動(dòng)，許多新進(jìn)服裝品牌還停留在低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或者模仿式的服裝品牌營(yíng)銷，不能建立有個(gè)性魅力與文化內(nèi)涵的真正服裝品牌。
　　VMP的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于從行業(yè)服裝品牌運(yùn)行的規(guī)律切入，快速有效地建立起符合國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的服裝品牌，管理系統(tǒng)地、有重點(diǎn)地進(jìn)行模塊化運(yùn)作，為企業(yè)量身定制。VMP對(duì)我國(guó)企業(yè)的借簽意義集中體現(xiàn)在以下幾大方面。
　　1、從提煉服裝品牌理念與挖掘服裝品牌文化入手，建立服裝品牌的個(gè)性魅力
　　沒有文化的民族不會(huì)強(qiáng)盛，沒有文化的服裝品牌也很難生存，服裝品牌理念與文化是產(chǎn)品的靈魂和核心，服裝品牌文化的建立首先要提煉文化內(nèi)涵找準(zhǔn)形象定位與個(gè)性定位，VMP人格化理論認(rèn)為，服裝品牌也是人，因此服裝品牌也具有個(gè)性，這是服裝品牌與服裝品牌之間識(shí)別的重要依據(jù)。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受與價(jià)值觀念是否趨于共識(shí)。
　　價(jià)值觀念的多元化，是服裝品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的服裝品牌，那些隨大流毫無性格并試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因，而那些具有鮮明個(gè)性的服裝品牌正大行其道。同樣重要的是服裝品牌定位的差異性和獨(dú)特性，服裝品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心訴求的產(chǎn)品在市場(chǎng)永遠(yuǎn)沒有立足之地。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，嚴(yán)重到彼此之間幾乎已經(jīng)沒有什么區(qū)別，中國(guó)的企業(yè)不僅要做大還要做強(qiáng)，就不是簡(jiǎn)單地規(guī)模擴(kuò)大，而是一種品質(zhì)、品位的提升。面對(duì)產(chǎn)品過剩和國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)服裝服裝品牌的經(jīng)營(yíng)就要始終走在服裝品牌消費(fèi)的前面，對(duì)自身及產(chǎn)品有明確的定位，提煉服裝品牌的核心文化，建立服裝品牌的個(gè)性魅力，通過理念文化提高服裝品牌原創(chuàng)性競(jìng)爭(zhēng)能力，將自己融入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系之中。
　　2、夯實(shí)管理基礎(chǔ)，完善營(yíng)銷管理系統(tǒng)，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力
　　在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)外部環(huán)境具有很大的不確定性和復(fù)雜性，中國(guó)的企業(yè)出身背景不一、成長(zhǎng)的時(shí)間過短，企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)相當(dāng)不完善，對(duì)外的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還比較弱，而企業(yè)內(nèi)部存在的多種管理漏洞令企業(yè)在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中風(fēng)險(xiǎn)重重。從樂觀面來看，我國(guó)企業(yè)的高速成長(zhǎng)也會(huì)在很大程度要求管理能力的相應(yīng)提升，從企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期、成長(zhǎng)期、成熟期到二次創(chuàng)業(yè)期需要有一個(gè)良好的管理平臺(tái)來保證企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的變革。
　　VMP從企業(yè)的基礎(chǔ)性管理切入，強(qiáng)調(diào)管理的標(biāo)準(zhǔn)化與管理系統(tǒng)性，同時(shí)強(qiáng)化管理系統(tǒng)與企業(yè)自身的切合性，通過調(diào)研了解企業(yè)的規(guī)模、成長(zhǎng)階段、服裝品牌影響力、內(nèi)部文化、管理、技術(shù)及外部環(huán)境，為企業(yè)量身定制一套有效的VMP方案，推動(dòng)企業(yè)階段性的成長(zhǎng)并提供長(zhǎng)期的顧問服務(wù)，以至于企業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
　　3、重視產(chǎn)品開發(fā)行管理系統(tǒng)的建設(shè)
　　開發(fā)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，建立強(qiáng)勢(shì)服裝品牌是服裝品牌企業(yè)最終的目的。然而許多企業(yè)不惜重金投放大量廣告，請(qǐng)形象代言人，但缺乏對(duì)終端消費(fèi)行為的研究，不知道消費(fèi)者對(duì)流行的需求，從產(chǎn)品開發(fā)方面來說，設(shè)計(jì)師“跟風(fēng)”仿制不是長(zhǎng)久之計(jì)，必須要到現(xiàn)實(shí)生活中去尋找創(chuàng)造元素、觀察標(biāo)目消費(fèi)者的喜好，學(xué)會(huì)分析銷售數(shù)據(jù)、分析民俗心理及區(qū)域文化對(duì)消費(fèi)行為的影響等等。
　　相對(duì)國(guó)外服裝品牌而言，國(guó)內(nèi)服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)力量差距仍然明顯。多數(shù)服裝品牌企業(yè)仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠。這主要因?yàn)閲?guó)內(nèi)各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師，這與國(guó)外企業(yè)的一個(gè)服裝品牌至少有一個(gè)名設(shè)計(jì)師形成了鮮明的對(duì)比，同時(shí)國(guó)內(nèi)服裝品牌的系列化、形象統(tǒng)一化、主題的鮮明性也明顯不足。
　　因此，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量不成熟的情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)完全可以選擇引進(jìn)國(guó)外的智力，引進(jìn)國(guó)外的服裝品牌運(yùn)作模式等方式解決產(chǎn)品開發(fā)問題。VMP管理系統(tǒng)將產(chǎn)品開發(fā)行銷管理系統(tǒng)作為服裝品牌管理的重要方面，在歐洲成功地幫助大量的國(guó)際服裝品牌建立更深入的服裝品牌影響力，其成功的操作模式對(duì)于我國(guó)正處于服裝品牌發(fā)展期與提升期的企業(yè)有很好的借簽意義，只要適當(dāng)結(jié)合本土文化與企業(yè)的實(shí)際情況，VMP產(chǎn)品開發(fā)管理系統(tǒng)將能夠多、快、好、省地幫助建立有效的產(chǎn)品開發(fā)管理系統(tǒng)并提升企業(yè)服裝品牌。
　　4、優(yōu)化渠道，抓營(yíng)銷隊(duì)伍
　　目前服裝品牌的渠道主流是特許加盟，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，應(yīng)抓重點(diǎn)，先試點(diǎn)，一步一步分階段推廣，如果網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的質(zhì)量不好，將難逃整改的痛苦。VMP管理系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)渠道的管理系統(tǒng)性與擴(kuò)容性，一次性夯實(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，打造渠道擴(kuò)展的平臺(tái)，將來隨之市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，有步驟地在此平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)。在網(wǎng)絡(luò)建好之后，從各方面與代理商共同投入，共同維護(hù)，最終要建立“共進(jìn)取、共贏利、共榮譽(yù)、共患難”的伙伴關(guān)系。
　　一個(gè)完善的渠道管理系統(tǒng)，還必須配備一支良好的營(yíng)銷隊(duì)伍管理系統(tǒng)性促進(jìn)服裝品牌的建設(shè)，沒有一個(gè)良好的營(yíng)銷梯隊(duì)，是不能建設(shè)一個(gè)好的服裝品牌。目前盛行的特許經(jīng)營(yíng)最大的障礙是終端控制力弱，難以與總部的政策進(jìn)行互動(dòng)，總代理資金實(shí)力、開拓能力、綜合素質(zhì)決定整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、所以要在實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷梯隊(duì)，這對(duì)服裝品牌成長(zhǎng)具有重大的戰(zhàn)略意義。VMP管理系統(tǒng)從企業(yè)總部到終端單店運(yùn)營(yíng)的管理采取規(guī)范，再擴(kuò)張的穩(wěn)健方法來保證服裝品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況及服裝品牌風(fēng)格建立日常工作流程及陳列維護(hù)、客戶服務(wù)體系等規(guī)范模式。通過培訓(xùn)＋量身定做管理手冊(cè)，如《專門店管理手冊(cè)》、《店員管理手冊(cè)》、《店長(zhǎng)管理手冊(cè)》等管理系統(tǒng)性地提升營(yíng)銷管理系統(tǒng)的綜合素質(zhì)。
　　5、打造完美終端體驗(yàn)終端
　　我們應(yīng)當(dāng)看到，服裝品牌策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來傳播體現(xiàn)的。成功服裝品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其服裝品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者不管是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無所遁形。國(guó)際服裝品牌非常重視終端的設(shè)計(jì)，利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是其營(yíng)銷理念相當(dāng)重要的一部分。銷售終端是一種立體的、形象的、無聲的營(yíng)銷語言，較之廣告宣傳、明星代言，費(fèi)用要低很多，但效果卻相當(dāng)好。　
　　V.M.P通過對(duì)服裝品牌理念、管理與管理系統(tǒng)及產(chǎn)品與視覺管理系統(tǒng)的整合最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗(yàn)為核心的終端體驗(yàn)識(shí)別管理系統(tǒng)MOT（Moment of Truth），籍由規(guī)范的企業(yè)內(nèi)部管理行為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的服裝品牌經(jīng)營(yíng)理念、建立服裝品牌的視覺與管理系統(tǒng)，使服裝品牌行為趨向一致，從而在行為上形成服裝品牌的識(shí)別特征。通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過程，顧客對(duì)于服裝品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗(yàn)是由顧客在終端與產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。有一個(gè)非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真實(shí)瞬間/真實(shí)感覺，簡(jiǎn)稱MOT）。從接觸到一個(gè)事物到萬次左右的瞬間MOT體驗(yàn)判斷，這些體驗(yàn)判斷直接影響到顧客對(duì)于服裝品牌的識(shí)別（認(rèn)識(shí)與認(rèn)同）的價(jià)值。所以說服裝品牌識(shí)別VMP是由顧客的體驗(yàn)識(shí)別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的服裝品牌形象。MOT的內(nèi)容就是從終端的環(huán)境、管理、展示、和產(chǎn)品等方面，使顧客獲得對(duì)服裝品牌的瞬間的心靈認(rèn)同和一致性感知，從而建立服裝品牌的獨(dú)特形象。 
               VMP終端的宣傳優(yōu)勢(shì)在于直接、形象、立體，賣場(chǎng)是傳遞服裝品牌理念，展示服裝品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高服裝品牌的知名度，并不能把服裝品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地層現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而在賣場(chǎng)，顧客可以對(duì)產(chǎn)品的款式，顏色、質(zhì)感一目了然。這里是可伸手觸摸的時(shí)尚，可立即試穿的時(shí)尚，可親身感受的服裝品牌文化，終端營(yíng)銷實(shí)際上是廣告營(yíng)銷的繼續(xù)。相比較，國(guó)內(nèi)服裝品牌似乎更重視廣告宣傳和明星代言的投入，通過賣場(chǎng)營(yíng)造生活氛圍，傳達(dá)服裝品牌理念，促進(jìn)銷售的意識(shí)相對(duì)淡泊。

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