企業(yè)信息化之索尼中國的CRM實施

提起索尼品牌的內涵，不同的人會有不同的想法?？蓯鄣男∨笥褧f，索尼是一個去了還想去的神奇又好玩的科技樂園。因為在“ 索尼探夢”，豐富多彩的體驗型實驗和設施，不僅使小朋友在游戲中掌握了科學常識，而且深深地記住了“S-O-N-Y”這一品牌。大學生朋友則會說，我剛獲得Sony 獎學金，我會更努力地用我的青春和激情去創(chuàng)造人生價值，就象Sony品牌永遠求新創(chuàng)異的精神。

而那些索尼超級迷會告訴你，索尼是時尚、智慧和生活的享受。因為從小時候擁有第一部自己的Walkman，到現在的數碼相機，VAIO筆記本等諸多產品，索尼給他們的生活帶來了無窮的樂趣和創(chuàng)新，而這一切更已成為生活中不可缺少的一部分。更多的人則會告訴你他們心目中索尼的產品、索尼的服務、索尼的網站、索尼的雜志廣告、索尼夢苑（Sony Gallery）等等。

正因為不同客戶有著不同的“聲音”，索尼始終關注于客戶之關注，并基于客戶的聲音來制定和實施CRM（客戶關系管理），從而讓更多的人了解索尼，喜歡索尼，成為索尼的用戶，進而發(fā)展為索尼忠誠的用戶。因此，對于索尼來講，CRM（客戶關系管理），我們把它定義為“Customer Really Matter”（客戶真正關心的問題）。

基于客戶需求，提升產品及服務，贏得更多用戶

什么是客戶真正關心的問題？如何了解客戶真正關心的問題？這是公司每個部門都在思考的課題，因為我們相信只有基于客戶的需求，才能提升我們的產品、服務和質量，最終贏得更多的用戶。我們通過多渠道，多層面的方式來廣泛聽取客戶的聲音（Voice of Customer）。例如，從2000年開始至今，索尼（中國）有限公司在全國各大城市平均每月舉行一次用戶座談會（Town Meeting），就包括家用電器產品、數碼產品、VAIO 筆記本電腦等各類產品相關的咨詢、使用、維修等過程中發(fā)生的問題廣泛聽取用戶的聲音。

在座談會上，索尼（中國）包括公司高層在內的各部門代表、索尼工廠代表、當地維修部門代表等與用戶面對面地近距離溝通和互動，并在會后及時將相關問題跟進給各部門處理，并跟蹤反饋結果。而我們在數碼產品的中文化菜單、隨機MS（記憶棒）容量等方面的改善，就是基于用戶座談會上用戶提出的寶貴建議和意見。

通過用戶座談會上真誠的交流、公司各部門的業(yè)務介紹，也使用戶加強了對索尼的進一步了解和信任，對 Sony 品牌價值的提升起到了推動的作用。除了用戶座談會，我們還積極地通過自動語音調查、客戶滿意度調查、第三方回訪調查、全國維修網絡等三方調查、網上問卷調查、索尼夢苑問卷調查等多種途徑，針對不同的客戶群全方位地傾聽客戶的心聲。

CRM 的實施落實在我們的業(yè)務開展中

隨著人們生活方式的改變，越來越多的人通過網絡來獲取信息并接受網上購物這一新的生活方式。而索尼（中國）的 Cyber Service 給客戶提供了這樣一個平臺。只要您登陸www.sony.com.cn ，您即可了解索尼在中國最新的動態(tài)。無論是產品信息、活動推廣；還是維修網絡介紹、經銷商名錄（VAIO）、索尼互動中心聯系方法等等，足不出戶，盡在掌握。通過鏈接，您可獲得更多有關索尼電子、Sonystyle、索尼音樂、索尼影視、索尼探夢、索尼夢苑（Sony Gallery）等的信息。而其中，ww.sonystyle.com.cn 更是定位為“索尼 Fans and Customer 感受索尼生活和服務的平臺”。通過 Sonystyle 這一不同于傳統(tǒng)銷售的渠道，索尼（中國）與客戶進行著動態(tài)，自主和及時的溝通。

通過這一網站，不僅可以推廣索尼在中國生產銷售的產品和活動并提供銷售平臺，更為重要的是培養(yǎng)索尼的忠誠客戶。通過推進會員升級等多個CRM項目，吸引索尼的fans、培養(yǎng)索尼潛在客戶，使他們最終成為索尼的用戶；對于已是索尼用戶的會員，則根據他們不同的星級，提供不同的服務和互動會員活動，以提升用戶對產品進而是索尼品牌的忠誠度，提高銷售和交叉銷售，并保持忠誠度。還有值得一提的是，因為有了強大的技術支持，使得網站個性化、智能化的功能吸引了更多的重復訪問者；而前臺和后臺數據庫的大集中，使前臺的數據跟蹤和后臺的數據分析得以實現，這為更好的收集客戶的信息，需求和反饋、評估并制定有針對性的服務提供了科學準確的資料。

針對CRM項目實施，我們開發(fā)了諸如收集網上“客戶聲音”的調查系統(tǒng)，方便用戶取得網上服務的Common ID系統(tǒng)等等。越來越多的客戶可以通過同一個ID 號享受索尼不同網站的所有服務, 并及時通過直郵系統(tǒng)獲得感興趣的信息。而網上訂單系統(tǒng)更是將Sonystyle 網上服務和索尼互動中心的服務連接在一起， 大大提高了工作效率和客戶滿意度。

在享受便捷時尚的網絡服務的同時，您也隨時可通過索尼（中國）不同渠道的客戶接觸點與我們交流互動。在索尼夢苑（Sony Gallery），我們精心提供一個可以直接用個體的心靈和索尼內質溝通的場所，讓您體味到科技融匯于人性的理念。互動和體驗是“索尼夢苑”（Sony Gallery）最為強調的特征。在這個由最先進產品和解決方案所營造的夢想世界中，人們能夠盡情體驗全新數碼生活所帶來的無限創(chuàng)意。

與此同時，不僅局限于電子產品，Sony品牌下的音樂、影視等娛樂內容產品也在 Sony Gallery 攜手合作，實現全方位的Sony品牌展示。每天，絡繹不絕的參觀者置身于幻象隧道里，流連在產品吧前，他們帶給索尼最直接最真實的感受和心聲，而其中更多的人由此成為索尼的fans和用戶。索尼夢苑(Sony Gallery)是索尼獨有的一個長期而又重要的CRM平臺。在DWS（索尼數碼工作坊），您不僅可以選購心儀的產品，更可以得到專業(yè)的操作指導和參加豐富多彩的會員活動。通過各類媒體，您了解的不只是不斷挑戰(zhàn)自我、引領潮流的索尼產品，更是 Sony 的企業(yè)創(chuàng)造力和“做優(yōu)秀企業(yè)公民”的企業(yè)理念。

為客戶提供“安心和便利”的服務

在服務方面，索尼更致力于為客戶提供“安心和便利”?？蛻魸M意是我們的企業(yè)文化。遍及全國的維修網絡，365天全年無休的提供支持；從安心便利出發(fā)，我們在年初又推出了附件銷售的業(yè)務，給客戶以更多選擇的渠道。而作為索尼（中國）統(tǒng)一的對外窗口，索尼互動中心竭誠為您提供售前、售中及售后包括產品咨詢、技術支持、顧問式銷售服務等全方位的規(guī)范服務。

為更好滿足客戶的需求，我們從2004年4月1日起已實施“365天全年無休的服務”，索尼用戶可通過全國免費服務熱線、電子郵件、網頁留言、信件等多媒體方式及時聯絡互動中心。隨著索尼在中國業(yè)務的不斷發(fā)展，互動中心也不斷拓展服務范圍。例如，針對不同類型用戶的不同需求，我們的Setup熱線（電視/背投類產品及家庭影院系統(tǒng)調試熱線）提供在線調試指導和預約上門調試等區(qū)別性的服務。又例如，我們和Cyber部門互相配合，改善電話銷售和網絡定單操作的流程，為客戶提供更優(yōu)質的直銷服務。

為了確實提高客戶滿意度，我們設立了力爭業(yè)界CS第一的KPI指標，并通過實施SSS（Sony Six Sigma）這一有效的管理工具來思考和改變我們的工作方法，改善我們的流程，以最終提高互動中心的績效。同時，我們利用自動語音調查系統(tǒng)、等三方滿意度調查，索尼直銷回訪，VOC Day 等多種途徑來收集客戶的聲音，員工的聲音和公司其他部門的聲音，并據此制定和開展有效的改善和跟蹤。

通過互動中心自上而下全體工作人員的努力，我們在月平均處理各項業(yè)務超過十萬件的同時，各項KPI指標均達到或超過既定目標，而客戶滿意度也有很大提升。如上所述，及時準確地解答客戶的問題并提升客戶滿意度，是互動中心重要的工作，但對巨大的客戶數據庫進行有效管理，并最大限度地發(fā)掘其價值，也同樣至關重要。

索尼互動中心定期地將準確有效的客戶信息及關注的問題反饋給各相關部門，對各部門進一步進行產品分析、市場調查、策略制定、質量提升等提供了有力的支持。索尼互動中心所有業(yè)務的實施同樣離不開系統(tǒng)技術的支持。系統(tǒng)的高度融合，可以方便地將新業(yè)務模塊集成到系統(tǒng)中；完善的信息庫給客戶服務代表提供了強有力的信息支持；而用戶數據庫的管理和分析更體現了互動中心服務的價值。索尼互動中心通過數據網絡將生產、制造、銷售和服務體系有機地聯成了一體，拉進了索尼和用戶的距離，達到了更高的客戶滿意度。同時索尼互動中心將進一步加強和全國維修網絡、市場/銷售及公司其他職能部門的緊密合作，以互動中心為集中和統(tǒng)一的窗口提供給用戶更便捷更優(yōu)質的服務。

Sony 希望通過更多觸動人們心靈的高質量、高格調產品為人們帶來全新的數碼生活方式。而盡情享受這一生活方式的主角，就是您，我們的客戶。讓 Sony 與您攜手, 實現我們共同的夢想。

來源：GCCRM