零售業(yè)CRM尋求突破點(diǎn)

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關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與信息化的理論和實(shí)踐，一般會(huì)隨著企業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)程而經(jīng)歷著"肯定、否定、再肯定"這三個(gè)階段的演變。由于企業(yè)群體在規(guī)模、業(yè)態(tài)與成長(zhǎng)階段上的差異，零售行業(yè)對(duì)于CRM的認(rèn)知與應(yīng)用，卻是同時(shí)存在著三個(gè)層次。

CRM期待第三層次的認(rèn)知

第一個(gè)層次認(rèn)為：CRM就是一套軟件

這曾經(jīng)是整個(gè)零售行業(yè)對(duì)CRM的共識(shí)，大家上CRM走的都是"看產(chǎn)品演示、比系統(tǒng)功能、談項(xiàng)目額度"的相同套路。行業(yè)中對(duì)"CRM"的應(yīng)用也曾經(jīng)是遍地開(kāi)花，轟轟烈烈；有些企業(yè)IT團(tuán)隊(duì)的實(shí)力較強(qiáng)，還自行研發(fā)上線(xiàn)了CRM系統(tǒng)--對(duì)CRM的認(rèn)知與實(shí)踐處于"肯定"階段。

其實(shí)，零售企業(yè)目前運(yùn)行的"CRM"，清一色是"積分記錄系統(tǒng)"或是"儲(chǔ)值卡系統(tǒng)"，除了存在結(jié)構(gòu)差異，應(yīng)用方法基本雷同，在業(yè)務(wù)功能的研發(fā)設(shè)計(jì)上確實(shí)沒(méi)有什么新文章可做。CRM在市場(chǎng)上的報(bào)價(jià)雖然從幾千元到幾十萬(wàn)元的都有，但基本功能的演示卻是大同小異。甚至還有據(jù)稱(chēng)能"適用于以客戶(hù)為中心的數(shù)據(jù)挖掘和決策支持"的CRM軟件，才賣(mài)500元1套，還可以試用3個(gè)月。在這個(gè)認(rèn)知層次，找不到CRM的價(jià)值點(diǎn)，軟件銷(xiāo)售與行業(yè)應(yīng)用似乎走到了盡頭。

第二個(gè)層次認(rèn)為：CRM是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理綜合體系

信息化應(yīng)用程度比較高的集團(tuán)型零售企業(yè)認(rèn)識(shí)到：CRM涉及到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)運(yùn)模式，是以信息平臺(tái)為技術(shù)支撐、由經(jīng)營(yíng)決策、采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)、IT團(tuán)隊(duì)密切協(xié)同運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

需要企業(yè)外部資源予以配合的，是方案咨詢(xún)與信息平臺(tái)的構(gòu)建。因此項(xiàng)目選型考察的關(guān)鍵點(diǎn)是：平臺(tái)架構(gòu)的安全性、穩(wěn)定性、兼容性與承載能力，平臺(tái)運(yùn)行模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)是否匹配，平臺(tái)承建商大型部署能力與大型應(yīng)用的成功案例等等。

卡券系統(tǒng)的應(yīng)用，是CRM必須要經(jīng)歷的初級(jí)階段；在這個(gè)層面上，CRM歷經(jīng)了十年左右的開(kāi)拓與運(yùn)用，也開(kāi)始面臨著瓶頸：卡券消費(fèi)僅占總銷(xiāo)售額的百分之二三十，這說(shuō)明目前的CRM系統(tǒng)只是一個(gè)范圍有限的促銷(xiāo)工具。

今后的營(yíng)銷(xiāo)模式必定是基于顧客的精確營(yíng)銷(xiāo)，高檔商場(chǎng)已經(jīng)從品牌爭(zhēng)奪，向顧客爭(zhēng)奪過(guò)渡。

顧客能分成幾種類(lèi)型？差異表現(xiàn)在哪些方面？群體有多大的規(guī)模？如何設(shè)計(jì)針對(duì)性的商品組合與營(yíng)銷(xiāo)策略？如何評(píng)價(jià)顧客的價(jià)值與忠誠(chéng)度？如何定制個(gè)性化的服務(wù)套餐？可是，面對(duì)著堆積了多年的會(huì)員與卡券的銷(xiāo)售流水?dāng)?shù)據(jù)，該如何利用？我們卻感到無(wú)從下手！

商場(chǎng)對(duì)顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及居住地址（商圈范圍），基本上是一無(wú)所知！這種狀態(tài)終于讓企業(yè)決策者越來(lái)越清晰地意識(shí)到：目前的卡券系統(tǒng)其實(shí)并不是CRM！現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題不是要不要做CRM，而是如何根據(jù)自己商場(chǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)難題做好CRM--舊的"鞋子"已經(jīng)不合腳了，率先醒悟者開(kāi)始尋求"新鞋"。

新的困惑是：CRM不是卡券系統(tǒng)，那又是什么？如果把卡券系統(tǒng)剔除出局，目前CRM在零售行業(yè)的產(chǎn)品與應(yīng)用就成了一片空白--對(duì)CRM的認(rèn)知進(jìn)入"否定"階段，無(wú)鞋可選了！

不把CRM的概念搞清楚，"新鞋"如何求索？

探索CRM第三個(gè)層次的認(rèn)知與應(yīng)用

在不同的應(yīng)用階段，要有不同的認(rèn)知為指導(dǎo)；希望通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的剖析和探討，能把我們對(duì)CRM的認(rèn)知與應(yīng)用推進(jìn)到第三個(gè)層次。

門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)每天都在滔滔不絕地匯聚到總部，夜以繼日地吞噬著服務(wù)器的磁盤(pán)空間?？墒菙?shù)據(jù)無(wú)法運(yùn)用，越多越是垃圾。我們需要讓企業(yè)實(shí)時(shí)了解運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，需要讓領(lǐng)導(dǎo)者看到從數(shù)據(jù)中解析出來(lái)的危機(jī)和機(jī)遇。于是，采用數(shù)據(jù)挖掘、智能分析技術(shù)，讓海量數(shù)據(jù)發(fā)揮出驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的能量與價(jià)值，這是零售行業(yè)正在形成的IT應(yīng)用新趨勢(shì)。

在2007年6月舉行的第四屆中國(guó)零售業(yè)CIO高峰論壇上，來(lái)自中國(guó)知名零售企業(yè)的老總、CIO及零售業(yè)IT解決方案的提供商們一致認(rèn)為：零售業(yè)信息化在經(jīng)歷了初級(jí)階段的大量上馬IT系統(tǒng)后，信息化的價(jià)值卻沒(méi)有完全凸顯，信息化的建設(shè)也沒(méi)有全力推進(jìn)零售企業(yè)的發(fā)展；于是開(kāi)始面臨著一次重大的轉(zhuǎn)型，零售企業(yè)信息化即將進(jìn)入挖掘價(jià)值的時(shí)代，企業(yè)需要從數(shù)據(jù)中尋找知識(shí)和思想、挖掘財(cái)富、發(fā)現(xiàn)決策依據(jù)。

山東家家悅信息總監(jiān)唐心社認(rèn)為：中國(guó)連鎖企業(yè)必須突破技術(shù)瓶頸才能躍上新的管理平臺(tái)，而以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橹饕夹g(shù)手段的商業(yè)智能會(huì)是一個(gè)解決問(wèn)題的辦法。零售企業(yè)要做的，不僅是研究顧客的需求，而且要做到研究顧客的行為和心理。

湖南友誼阿波羅股份有限公司CIO夏劍彪指出：如何將原有以營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)為中心的內(nèi)部信息系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心的信息系統(tǒng)？如何改造內(nèi)部的信息系統(tǒng)，使原來(lái)主要面向公司部門(mén)協(xié)同操作的信息系統(tǒng)，現(xiàn)在可以直接面向客戶(hù)？如何進(jìn)一步進(jìn)行信息挖掘，提升客戶(hù)價(jià)值？這是零售企業(yè)正在探索的課題。

轉(zhuǎn)型階段的混沌與迷惘是暫時(shí)的，當(dāng)務(wù)之急是要澄清概念，完成"否定之否定"的過(guò)程，讓更多的零售企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)CRM應(yīng)用的轉(zhuǎn)型。

縱觀行業(yè)趨勢(shì)，對(duì)CRM的應(yīng)用即將進(jìn)入"從啟蒙期的卡券操作向成熟期的數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)型"的階段，上智能CRM勢(shì)在必行！

為什么要上智能CRM

外因：傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇瓶頸

曾經(jīng)被奉為經(jīng)典的商品營(yíng)銷(xiāo)4P模式（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣）所依據(jù)的資源是不可獨(dú)占的，不可獨(dú)占的資源形成了高度趨同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)招式能夠輕而易舉地被對(duì)手如法炮制或施以反制。如果某一家商場(chǎng)就某一產(chǎn)品開(kāi)始促銷(xiāo)，它的同行很快就會(huì)對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行類(lèi)似促銷(xiāo)。

常常能看到某一家超市發(fā)出某一款產(chǎn)品限量特價(jià)促銷(xiāo)的通告之后，顧客提前一天就在門(mén)口排隊(duì)，最后蜂擁而上一搶而空。這一點(diǎn)在家電零售企業(yè)中更常見(jiàn)，而且很多提前排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)特價(jià)產(chǎn)品的其實(shí)不是常規(guī)顧客，甚至有的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--他們拿回去可以自己賣(mài)，就像武俠小說(shuō)中的"吸星大法"，把促銷(xiāo)商家發(fā)出的功力吸為已有。而真正的優(yōu)質(zhì)顧客反而因?yàn)闆](méi)時(shí)間去排隊(duì)，享受不到促銷(xiāo)的優(yōu)惠。

營(yíng)銷(xiāo)4P模式所追求的，是要讓企業(yè)機(jī)器高效率地以"商品營(yíng)銷(xiāo)"為軸心運(yùn)轉(zhuǎn)；這種"以商品為中心"的單輪驅(qū)動(dòng)模式就像獨(dú)輪車(chē)一樣，是一種"推"的運(yùn)行模式；而商品嚴(yán)重供過(guò)于求、商品結(jié)構(gòu)千店一面和競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)的扎堆開(kāi)店，使這輛獨(dú)輪車(chē)推得是寸步難行！

幾乎在每天的報(bào)紙上，都能看到整版整版的商場(chǎng)促銷(xiāo)廣告。這是針對(duì)商品的促銷(xiāo)？還是針對(duì)顧客的促銷(xiāo)？除了"冰點(diǎn)價(jià)"、"驚爆價(jià)"、"零點(diǎn)利"、"一折起"之外，我們看不到什么比這種"價(jià)格肉搏戰(zhàn)" 、"無(wú)顧客差別的轟炸式促銷(xiāo)"層次更高的營(yíng)銷(xiāo)手法！

都"零點(diǎn)利"、"一折起"了，商場(chǎng)還能有生存所必需的利潤(rùn)空間嗎？這會(huì)不會(huì)是在忽悠消費(fèi)者、把顧客當(dāng)"愿者上鉤"的魚(yú)來(lái)釣？

商場(chǎng)對(duì)DM海報(bào)的設(shè)計(jì)與散發(fā)也是不遺余力，很舍得投入。當(dāng)我們看到商場(chǎng)精心制作的DM海報(bào)被遛狗的老太太用來(lái)揩狗屎的時(shí)候，會(huì)不會(huì)覺(jué)得太泛濫了？

折扣促銷(xiāo)低效、浪費(fèi)、簡(jiǎn)單、粗放，投入的成本與產(chǎn)生的效益都難以稽核；對(duì)忠誠(chéng)的顧客無(wú)法定位，也無(wú)暇顧及。

瘋狂促銷(xiāo)所誘導(dǎo)的，是投機(jī)消費(fèi)、沖動(dòng)購(gòu)物；同步流失的，卻是顧客的忠誠(chéng)度與商場(chǎng)的利潤(rùn)。

價(jià)格戰(zhàn)就像吸毒一樣，讓商場(chǎng)與顧客都越陷越深！

大量中國(guó)的零售商不是處在虧損狀態(tài)，就是勉強(qiáng)維持收支平衡。

未來(lái)5年中國(guó)零售市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1.3萬(wàn)億美元。不過(guò)，大多數(shù)零售商依然感到很難將巨大的增長(zhǎng)潛力轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。為此，他們需要深入了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

零售商如果能夠更加清晰地了解顧客，便可以調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，以更好地吸引最有價(jià)值的那部分顧客。同時(shí)，精確的"對(duì)焦"可以加強(qiáng)忠誠(chéng)計(jì)劃的功效，再生成更多的信息數(shù)據(jù)，形成一種商家行為與消費(fèi)者反應(yīng)的良性循環(huán)。

內(nèi)因：基于業(yè)務(wù)發(fā)展階段的CRM內(nèi)部演化

我們可能已經(jīng)習(xí)慣于不加區(qū)分地使用"顧客"和"客戶(hù)"這兩個(gè)名詞，但必須明確的是"你跟客戶(hù)的關(guān)系，是你照料和保護(hù)他的利益；而你跟顧客的關(guān)系，只是你把產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給了他。"從這個(gè)定義可以看出："顧客中心論"與"客戶(hù)滿(mǎn)意中心論"其實(shí)是兩個(gè)差異很大的境界。"顧客中心論"追求的是，把盡可能多的消費(fèi)者吸引為顧客；而"客戶(hù)滿(mǎn)意中心論"是把顧客當(dāng)成客戶(hù)來(lái)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)主動(dòng)溝通、持續(xù)努力、細(xì)致了解來(lái)建立起長(zhǎng)期合作、信任、依存的緊密關(guān)系。

在業(yè)務(wù)目標(biāo)從"銷(xiāo)售額中心論"向"利潤(rùn)中心論"進(jìn)化的階段中，大型零售企業(yè)形成了"以營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)為中心"的ERP、BI、CRM，SCM等IT應(yīng)用體系；當(dāng)業(yè)務(wù)目標(biāo)向"顧客中心論"、"客戶(hù)滿(mǎn)意中心論"的更高階段推進(jìn)時(shí)，承載著關(guān)鍵作用的CRM所發(fā)生的就不僅僅是應(yīng)用規(guī)模和會(huì)員銷(xiāo)售占比的擴(kuò)大，而是發(fā)生了脫胎換骨的結(jié)構(gòu)演變。當(dāng)然，與此相匹配的業(yè)務(wù)模式也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變--此時(shí)的CRM非彼時(shí)的CRM。

現(xiàn)在的"會(huì)員卡"系統(tǒng)幫助我們從原來(lái)無(wú)差別的顧客群中劃分出了會(huì)員群體，還劃分出了銀卡、金卡，也可以給持卡顧客一些有差別的優(yōu)惠，曾經(jīng)不同程度地提升了商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。但是同一級(jí)別的會(huì)員還是無(wú)差別的，這僅僅是對(duì)顧客無(wú)差別狀態(tài)的有限改良，并沒(méi)有發(fā)生根本性的模式變革，這距離一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，還相當(dāng)遙遠(yuǎn)。

我們?cè)?jīng)熱衷于把"以顧客為中心"、"顧客是上帝"掛在嘴上、貼在墻上，而實(shí)際情況是：國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式是以顧客為中心的，都是以采購(gòu)為中心；如果把商場(chǎng)比喻成餐館，我們今天所能做到的是采購(gòu)到什么，就讓顧客吃什么；而"客戶(hù)滿(mǎn)意中心論"所追求的境界是客戶(hù)想吃什么，我們就能提供什么--也就是說(shuō)，我們要將以往根據(jù)商品去找顧客的營(yíng)銷(xiāo)模式，改變?yōu)楦鶕?jù)客戶(hù)需求組織商品供應(yīng)。

在現(xiàn)階段，原先構(gòu)建的卡券系統(tǒng)和發(fā)卡的主體有可能是各個(gè)獨(dú)立核算的門(mén)店，這種以門(mén)店為框架構(gòu)建的CRM系統(tǒng)在集團(tuán)內(nèi)部形成的是N對(duì)N的架構(gòu)，加大了在集團(tuán)范圍內(nèi)共享會(huì)員資源的成本與復(fù)雜程度。特別是要與銀行和聯(lián)盟商家發(fā)行聯(lián)名卡的時(shí)候，卡券校驗(yàn)必須是實(shí)時(shí)的，這種內(nèi)外部都是N對(duì)N的架構(gòu)更是很難被外部合作方所接受。以中央樞紐模式構(gòu)建集團(tuán)CRM應(yīng)用平臺(tái)，是必然的選擇。所以我們強(qiáng)調(diào)："客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)"必須是"企業(yè)級(jí)"的戰(zhàn)略行為。

"服務(wù)"是現(xiàn)代商場(chǎng)最有潛力的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，而"商品"則是服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)能力的載體。因此，現(xiàn)代零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須是"經(jīng)營(yíng)商品"與"經(jīng)營(yíng)客戶(hù)"雙引擎驅(qū)動(dòng)。"客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)"必須是大型零售集團(tuán)企業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略行為。

商品營(yíng)銷(xiāo)模式有兩大代表性的流派：傳統(tǒng)的"商品推動(dòng)"與創(chuàng)新的"客戶(hù)拉動(dòng)"。通過(guò)了解不同營(yíng)銷(xiāo)流派的演變過(guò)程，選擇適合本企業(yè)的應(yīng)用模式，避免摸著石頭過(guò)河的風(fēng)險(xiǎn)，可以降低CRM構(gòu)建或轉(zhuǎn)型的時(shí)間成本，加快項(xiàng)目投入的效益回報(bào)。

來(lái)自標(biāo)桿企業(yè)的啟示

：注重購(gòu)物籃分析

沃爾瑪主導(dǎo)著零售業(yè)的思維，一直以來(lái)都是零售企業(yè)仿效的楷模。沃爾瑪運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘工具和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行購(gòu)物籃分析，分析顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，研究顧客的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)。掌握了哪種商品？哪些季節(jié)？何種價(jià)格？何種市場(chǎng)、何種銷(xiāo)售方式？可以吸引最多的顧客，可創(chuàng)造廉價(jià)的形象，可以獲得盡可能多的利潤(rùn)--把"規(guī)模效應(yīng)"和"低價(jià)策略"發(fā)揮到了極致。

沃爾瑪是通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的分析來(lái)了解顧客的需求，整合自己的供應(yīng)鏈，以快速服務(wù)響應(yīng)和降低消費(fèi)成本的方式來(lái)吸引顧客。

我們也在仿效沃爾瑪，但我們只是學(xué)其招式，并沒(méi)有習(xí)其心法。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在把"規(guī)模效應(yīng)"演繹成"跑馬圈地"，把"低價(jià)策略"演繹成打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，有數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘工具的支撐嗎？傳統(tǒng)模式的運(yùn)用瓶頸就是這樣產(chǎn)生的！所以規(guī)模上去了，銷(xiāo)售額上去了，租金也年年在漲，而坪效和利潤(rùn)卻下滑了。

傳統(tǒng)商品營(yíng)銷(xiāo)模式不是法術(shù)不靈了，"精益營(yíng)銷(xiāo)"對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，仍然有很大的努力空間。在美國(guó)的超市有這樣的系統(tǒng)：當(dāng)售貨員小姐掃描完顧客選購(gòu)的商品后，計(jì)算機(jī)上會(huì)顯示出一些信息，然后售貨員會(huì)友好地問(wèn)顧客："我們有一種一次性紙杯正在促銷(xiāo)，位于F6貨架上，您要購(gòu)買(mǎi)嗎？"

這句話(huà)決不是一般的促銷(xiāo)。因?yàn)橛?jì)算機(jī)系統(tǒng)早就算好了，如果顧客的購(gòu)物車(chē)中有餐巾紙、大瓶可樂(lè)和沙拉，則86%的可能性你要買(mǎi)一次性紙杯。結(jié)果是，顧客說(shuō)："啊，謝謝你，我剛才一直沒(méi)找到紙杯。"

這個(gè)案例的不足之處是：既然分析出一次性紙杯與餐巾紙、大瓶可樂(lè)和沙拉之間有那么大的銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)性，那為什么不進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列以增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)呢？

"規(guī)模效應(yīng)"和"低價(jià)策略"已經(jīng)被沃爾瑪運(yùn)用到了極致，要想超越、唯有創(chuàng)新。

特易購(gòu)："客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)"創(chuàng)新模式的典范

特易購(gòu)曾經(jīng)很成功地復(fù)制了沃爾瑪?shù)幕?，儼然是英?guó)版的沃爾瑪。

就在企業(yè)經(jīng)營(yíng)蒸蒸日上的時(shí)候，首席執(zhí)行官特里?萊希卻說(shuō)："過(guò)去我們只是抄襲對(duì)手的招數(shù)，雖然可以賺錢(qián)，但不會(huì)成為市場(chǎng)第一。于是，有一天，我們決定，停下來(lái)，放棄跟隨市場(chǎng)，開(kāi)始追隨我們的顧客。"

特易購(gòu)采用二級(jí)式會(huì)員計(jì)劃，成功地解決了成本控制問(wèn)題：

設(shè)立第一級(jí)會(huì)員的目的只是為了收集顧客信息，當(dāng)然也給積分。會(huì)員每花費(fèi)一英鎊可以得到一分，積滿(mǎn)150分后可以?xún)稉Q購(gòu)物券。

第二級(jí)會(huì)員則針對(duì)消費(fèi)額高的顧客，其設(shè)計(jì)極富創(chuàng)意。每單次消費(fèi)滿(mǎn)38美元可獲得一把"鑰匙"，積滿(mǎn)50個(gè)"鑰匙"就有了一個(gè)"鑰匙鏈"，積滿(mǎn)100個(gè)"鑰匙鏈"就可以成為"金鑰匙鏈"。"鑰匙鏈"不僅可以?xún)稉Q購(gòu)物券，還可以在許多其他消費(fèi)場(chǎng)所獲得折扣--"鑰匙鏈"旨在改變消費(fèi)行為，鼓勵(lì)顧客在特易購(gòu)花更多的錢(qián)。

我們也采用了多級(jí)會(huì)員制，但為什么卻收效甚微呢？

這是因?yàn)?，特易?gòu)對(duì)龐大的消費(fèi)資料數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了挖掘、分析：

⑴. 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體；

⑵. 根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體；

⑶. 根據(jù)使用和購(gòu)買(mǎi)速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體；

⑷ 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為模式來(lái)細(xì)分的目標(biāo)群體達(dá)到5000組之多。

就連特易購(gòu)的品類(lèi)劃分，也是以顧客的購(gòu)物特征為依據(jù)的；特易購(gòu)將超市中顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品分為50種類(lèi)別，每種類(lèi)別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣或者家庭特征相對(duì)應(yīng)，比如"奶粉、尿片等類(lèi)別"代表年輕父母。

這種多維度分類(lèi)的組合運(yùn)用，為差異化營(yíng)銷(xiāo)提供了近乎無(wú)限的策劃空間。

擁有了精細(xì)的會(huì)員制經(jīng)營(yíng)技巧，特易購(gòu)能夠讓顧客感受到："即使是在最小的特易購(gòu)里面都可以找到我想要的所有東西。"--從而獲得了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的營(yíng)運(yùn)成本和更高的服務(wù)水平。

特易購(gòu)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，獲得了巨大成功，有400萬(wàn)個(gè)英國(guó)家庭，每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次自己"俱樂(lè)部卡"的積分，然后沖到特易購(gòu)商場(chǎng)，像過(guò)圣誕節(jié)一樣，瘋狂采購(gòu)一番。

現(xiàn)在，兩大營(yíng)銷(xiāo)流派之間的融合已經(jīng)發(fā)生，沃爾瑪開(kāi)始意識(shí)到：必須通過(guò)消費(fèi)者研究以及對(duì)顧客的深入了解，來(lái)更好地理解他們的需求，并開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足這些需求的商品種類(lèi)。

這也驗(yàn)證了富基的觀點(diǎn)--"經(jīng)營(yíng)商品與經(jīng)營(yíng)客戶(hù)必須雙引擎驅(qū)動(dòng)"！

西爾斯：BI應(yīng)用拯救企業(yè)

西爾斯（Sears）成立于1886年，1993年企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)全面虧損，被迫裁員5萬(wàn)，300余家商店停業(yè)。西爾斯公司痛下決心全面改革，1994年3月引進(jìn)NCR數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)。

西爾斯公司從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)當(dāng)中挖掘并掌握了8千萬(wàn)個(gè)家庭的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而進(jìn)行市場(chǎng)分析，制定相應(yīng)的銷(xiāo)售、廣告策略和促銷(xiāo)計(jì)劃。此后，西爾斯公司營(yíng)業(yè)額連年攀升。目前，西爾斯已是美國(guó)第二大零售企業(yè)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)幫助西爾斯公司實(shí)現(xiàn)了企業(yè)重整、反敗為勝的傳奇。

西爾斯案例為我們展現(xiàn)的是，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和智能CRM的應(yīng)用價(jià)值與成功前景。

蘇寧電器：大型CRM平臺(tái)為差異化競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)

為適應(yīng)蘇寧電器集團(tuán)連鎖零售多業(yè)態(tài)、全國(guó)快速擴(kuò)張和有效管理的需求，2006年4月11日，蘇寧電器SAP／ERP成功實(shí)施上線(xiàn)，由此蘇寧將一躍成為國(guó)內(nèi)首家全會(huì)員制家電賣(mài)場(chǎng)。這樣的會(huì)員制度，使得蘇寧電器以往在旺銷(xiāo)期間收銀臺(tái)、填單處人頭攢動(dòng)、水泄不通的景象將不復(fù)存在，取而代之將是和諧舒適的購(gòu)物環(huán)境和輕松愉悅的購(gòu)物氛圍。

在IBM、SAP為蘇寧量身打造的erp系統(tǒng)中，富基作為中國(guó)零售業(yè)的領(lǐng)先解決方案提供商，承擔(dān)了蘇寧電器集團(tuán)全國(guó)前端系統(tǒng)，包括所有的門(mén)店系統(tǒng)，POS點(diǎn)銷(xiāo)售系統(tǒng)和全國(guó)一卡通會(huì)員系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、實(shí)施、培訓(xùn)和建設(shè)，與SAP的后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行了高效完美的無(wú)縫連接。

在兩個(gè)"五一黃金周"中， POS與CRM系統(tǒng)都穩(wěn)定地連接24000臺(tái)終端和5000臺(tái)臨時(shí)收銀終端，順暢地經(jīng)受住十倍于常日交易量（2000萬(wàn)人次的人流量和上百億的現(xiàn)金流量）的爆發(fā)性數(shù)據(jù)洪流的考驗(yàn)！

富基為蘇寧電器提供的基于1對(duì)1個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的全國(guó)一卡通會(huì)員系統(tǒng)，處理的會(huì)員總數(shù)超過(guò)上千萬(wàn)，是一個(gè)高度穩(wěn)定的銀行級(jí)的系統(tǒng)，為蘇寧電器節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率、贏得未來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打下了良好的基礎(chǔ)。

僅以售后服務(wù)為例，系統(tǒng)上線(xiàn)后不必再使用紙質(zhì)單據(jù)。原來(lái)售后使用的單據(jù)共計(jì)14張，一年使用單據(jù)840萬(wàn)張，每張單據(jù)為0.05元，每年共計(jì)節(jié)省42萬(wàn)元。

蘇寧電器總裁孫為民舉了無(wú)紙化辦公后的節(jié)約例子：每個(gè)蘇寧的顧客都有一張榮譽(yù)卡，卡中記錄著該客戶(hù)的信息。以前，顧客如果購(gòu)買(mǎi)了電器，需要送貨的電器要填寫(xiě)送貨單，而現(xiàn)在用戶(hù)刷一下卡（卡的成本僅有幾毛錢(qián)且可重復(fù)使用），就可以在系統(tǒng)里自動(dòng)記錄顧客相關(guān)信息，這些信息直接傳遞到后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)，由倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)送貨。可以說(shuō)，蘇寧基本實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化銷(xiāo)售。2005年，蘇寧買(mǎi)發(fā)票和送貨單的費(fèi)用是1200萬(wàn)元，現(xiàn)在節(jié)省了80%，也就是900多萬(wàn)元。按照目前的銷(xiāo)售發(fā)展速度，到2010年僅買(mǎi)紙這一項(xiàng)就可以每年節(jié)約1個(gè)億。

更為重要的是：全國(guó)一卡通會(huì)員系統(tǒng)使蘇寧針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化優(yōu)惠變得切實(shí)可行，比如蘇寧可以給某些有著良好購(gòu)買(mǎi)記錄的顧客直接現(xiàn)金優(yōu)惠，也可以根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣打包進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售，這些都給顧客帶來(lái)實(shí)際效益。

同時(shí)這一創(chuàng)新還使得蘇寧真正實(shí)現(xiàn)了和會(huì)員之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售，能夠提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略和個(gè)性化的服務(wù)。譬如，一位會(huì)員購(gòu)買(mǎi)家裝電器全系列，獨(dú)獨(dú)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)彩電，那蘇寧的客服人員依據(jù)其購(gòu)物記錄就會(huì)在蘇寧舉行彩電的大型讓利活動(dòng)時(shí)以投遞DM、短信通知等形式告知對(duì)方；而購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)空調(diào)三年以上都沒(méi)有清洗的會(huì)員，也將得到蘇寧善意的清洗提醒并第一時(shí)間上門(mén)提供服務(wù)。

蘇寧電器推出的會(huì)員制度中，除了傳統(tǒng)的積分定制服務(wù)、積分兌換禮品和積分換券外，還推出了更為誘惑人心的使用方式--可視同現(xiàn)金進(jìn)行積分購(gòu)物，而且這種積分使用方式?jīng)]有指定機(jī)型或指定價(jià)格等等的限制。"這種讓利是可見(jiàn)的，而且是實(shí)時(shí)的，遠(yuǎn)比我們大規(guī)模沒(méi)有針對(duì)性的促銷(xiāo)更有利。"孫為民這樣說(shuō)。

廣州友誼：顧客分析創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)

廣州友誼商店股份有限公司的CRM是2004年下半年開(kāi)始使用的。廣州友誼構(gòu)建了10多個(gè)顧客分析模型，運(yùn)用分析數(shù)據(jù)調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)：一共引進(jìn)新品牌104個(gè)，調(diào)整品牌170個(gè)，淘汰品牌85個(gè)。使百貨精品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)21.34%，女服銷(xiāo)售增長(zhǎng)12.70%，男服銷(xiāo)售增長(zhǎng)10.53%，高端數(shù)碼產(chǎn)品增長(zhǎng)7%，珠寶商品銷(xiāo)售增長(zhǎng)40.13%。

商場(chǎng)原來(lái)發(fā)行普通VIP卡和白金卡，總持卡人數(shù)為13萬(wàn)。由于長(zhǎng)期不消費(fèi)的持卡人和消費(fèi)力較強(qiáng)的顧客，在服務(wù)與促銷(xiāo)宣傳上不能區(qū)別對(duì)待，商場(chǎng)有限的資源和精力，不能真正用在消費(fèi)力較強(qiáng)的顧客身上。

通過(guò)應(yīng)用顧客分析，改革了VIP卡的管理制度，推出了VIP卡有效期管理。根據(jù)年度積分區(qū)間的分布，引入VIP卡淘汰和升、降級(jí)機(jī)制；還根據(jù)積分推出更高級(jí)別的"鉆石卡"，針對(duì)這部分顧客進(jìn)一步提供一對(duì)一服務(wù)。雖然總的持卡人數(shù)下降了25%，但總的消費(fèi)金額卻提高了20%，大顧客的滿(mǎn)意度提高13.8%。

廣州友誼的CIO評(píng)價(jià)說(shuō)：我們選擇和部署的ERP與CRM系統(tǒng)融合了現(xiàn)代百貨業(yè)的許多先進(jìn)管理思想和經(jīng)營(yíng)理念，系統(tǒng)高度模塊化，架構(gòu)伸縮性很好，完全可以支持友誼商店未來(lái)"一業(yè)為主，連鎖經(jīng)營(yíng)，零售為本，配套發(fā)展"的總體發(fā)展戰(zhàn)略。2005年，我們的利潤(rùn)增長(zhǎng)了120%，超過(guò)1億；ERP、CRM和BI商業(yè)智能分析模型功不可沒(méi)。讓我們的管理層和股東對(duì)IT系統(tǒng)的投資充滿(mǎn)信心，確信"信息就是利潤(rùn)"不是一句空話(huà)。

2006年雖然沒(méi)有新店的增加，廣州友誼仍然實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.41億元，同比增長(zhǎng)47.9%。

由于CRM應(yīng)用在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中取得了顯著成效，廣州友誼信息部部長(zhǎng)王紅海入選2006年國(guó)家信息化測(cè)評(píng)中心發(fā)布的"杰出信息化主管"光榮榜。

智能CRM是一種架構(gòu)--這就是第三個(gè)層次對(duì)CRM的認(rèn)知。當(dāng)決策層從這個(gè)認(rèn)知高度來(lái)規(guī)劃CRM藍(lán)圖的時(shí)候，一直讓我們冥思苦想的"怎樣做好CRM"的思路就清晰起來(lái)了。

智能CRM--基于SOA的架構(gòu)

讓我們來(lái)回顧一下SOA的有關(guān)定義：

SOA是面向服務(wù)的體系架構(gòu)，更確切地說(shuō)是一種架構(gòu)的風(fēng)格；

SOA是一種風(fēng)格和理念，強(qiáng)調(diào)的是資源共享和復(fù)用、企業(yè)架構(gòu)動(dòng)態(tài)和柔性的組合；

SOA通過(guò)模塊化和開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)接口設(shè)計(jì)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)IT與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，提高企業(yè)業(yè)務(wù)流程的靈活性。

關(guān)于SOA的定義，可以從這張智能CRM架構(gòu)圖中得到印證：

圖中的每一個(gè)圓角框，都是一個(gè)子系統(tǒng)模塊，代表著企業(yè)內(nèi)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)應(yīng)用體系；把每個(gè)子系統(tǒng)模塊展開(kāi)來(lái)，都像中央卡券系統(tǒng)這樣包含著各項(xiàng)接口；企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)用體系，通過(guò)接口組合成一個(gè)資源共享、業(yè)務(wù)流程貫通無(wú)阻的整體架構(gòu)。

因此，這張架構(gòu)圖實(shí)際上也是一份比較完整的大型零售企業(yè)的信息化規(guī)劃藍(lán)圖。

看似神秘、虛幻的SOA，其實(shí)離我們只有一步之遙。

怎樣才能把智能CRM構(gòu)建起來(lái)呢？我們更形象地從"底盤(pán)總成、駕駛艙、運(yùn)行模式"這三個(gè)部分展開(kāi)細(xì)致的解析：

底盤(pán)總成--中央卡券系統(tǒng)

中央卡券系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)級(jí)的獨(dú)立的管理系統(tǒng)，為大型零售集團(tuán)實(shí)現(xiàn)高效的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)提供了基礎(chǔ)，所以將其比擬為智能CRM的"底盤(pán)總成"。

1、網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)

按銀行級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建立會(huì)員卡及儲(chǔ)值卡系統(tǒng)，系統(tǒng)集中部署在總部，可以授權(quán)各門(mén)店或代理點(diǎn)發(fā)行；我們建議在主機(jī)房隔壁的大樓或其他有安全距離的地點(diǎn)建立容災(zāi)備份機(jī)房，兩個(gè)機(jī)房之間用光纖連接，采用雙機(jī)熱備軟件。

如果讓各門(mén)店都建立起安全級(jí)別這么高的硬件與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都上一套智能CRM，成本會(huì)高得難以接受。而采用集中部署、構(gòu)建CRM中央樞紐平臺(tái)方案，僅上一套系統(tǒng)就OK了。IT架構(gòu)一步到位，先建卡總部和標(biāo)桿門(mén)店，模式成熟后再推廣；一店加入，整個(gè)集團(tuán)資源共享。假設(shè)有30多家大型自營(yíng)店和管理店的規(guī)模，很可能掛接上三分之一的門(mén)店之后，軟硬件的投資就全部收回了。

系統(tǒng)適應(yīng)企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的規(guī)模，支持單門(mén)店／同城區(qū)門(mén)店／跨區(qū)域門(mén)店。

提供標(biāo)準(zhǔn)的API接口與異種前后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行互聯(lián)；支持與其他相關(guān)非競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)建立聯(lián)盟，與銀行聯(lián)名、商商聯(lián)合、商企聯(lián)合，享受覆蓋會(huì)員廣泛需求的當(dāng)?shù)刭Y源聯(lián)盟商的消費(fèi)折扣。與其他相關(guān)非競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)建立在雙贏、有利顧客的基礎(chǔ)上，會(huì)員卡聯(lián)名通用消費(fèi)，如與全國(guó)連鎖性企業(yè)、已建立會(huì)員制的商企等聯(lián)名，建立商商聯(lián)名卡，創(chuàng)建戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同分析顧客消費(fèi)行為，提供信息服務(wù)，增加額外收入。比如說(shuō)：通過(guò)銀聯(lián)前置機(jī)與銀行主機(jī)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)在POS前臺(tái)直接刷銀聯(lián)卡消費(fèi)；通過(guò)與企業(yè)門(mén)戶(hù)、網(wǎng)上商城、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)接，為客戶(hù)提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)和便捷的互動(dòng)渠道。

系統(tǒng)為三層架構(gòu)，終端不直接讀取服務(wù)器，通過(guò)卡通訊服務(wù)器實(shí)現(xiàn)對(duì)接--采用類(lèi)銀行前置機(jī)處理方式，獨(dú)立通路，獨(dú)立處理；能及時(shí)響應(yīng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)遠(yuǎn)程終端的并行請(qǐng)求，不會(huì)因?yàn)槟骋徽军c(diǎn)的遠(yuǎn)程誤操作或通訊掉線(xiàn)而導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)宕機(jī)！

可以根據(jù)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)的速率與穩(wěn)定程度，采用B／S與C／S結(jié)構(gòu)相結(jié)合來(lái)構(gòu)建系統(tǒng)。

中央卡券系統(tǒng)通過(guò)接口實(shí)現(xiàn)的兼容性包括兩個(gè)層面：一個(gè)是技術(shù)層面，一個(gè)是業(yè)務(wù)層面。

業(yè)務(wù)層面的兼容性主要體現(xiàn)在與外部聯(lián)盟廠商共享會(huì)員資源與服務(wù)資源。

為什么要與聯(lián)盟廠商共享會(huì)員資源？

⑴. 攘外必先安內(nèi)，形成營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)合力，培養(yǎng)品牌專(zhuān)柜與廠商對(duì)商場(chǎng)的依賴(lài)感

大型百貨商場(chǎng)引進(jìn)的品牌專(zhuān)柜成百上千，不少高端品牌都擁有自己的客戶(hù)管理系統(tǒng)，有自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（不少專(zhuān)柜小姐與客戶(hù)結(jié)成朋友，常常打電話(huà)去推薦新品），于是客戶(hù)來(lái)商場(chǎng)消費(fèi)的時(shí)候很可能就要帶著一大摞的卡片。

這是務(wù)必要整合的資源，通過(guò)接口與品牌專(zhuān)柜共享客戶(hù)資源和消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)一卡通用，把各個(gè)品牌分散的小型的促銷(xiāo)資源（特別是專(zhuān)柜小姐們私有的人脈資源）匯聚成整個(gè)商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)合力。

如果把品牌專(zhuān)柜和廠商比作支流，那商場(chǎng)就是整個(gè)水系或者湖泊。資源匯聚必然形成數(shù)據(jù)匯聚。在這個(gè)基礎(chǔ)上，定期按時(shí)間維、品類(lèi)維、客戶(hù)維產(chǎn)生的主題分析報(bào)表與營(yíng)銷(xiāo)建議，是立體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的"全息快照"，這對(duì)于品牌專(zhuān)柜和廠商了解自己在整個(gè)水系中的生存態(tài)勢(shì)，無(wú)疑是非常有價(jià)值的、值得為之付費(fèi)的。這不僅能增加營(yíng)業(yè)外收入，還能讓品牌專(zhuān)柜與廠商逐漸形成對(duì)商場(chǎng)的依賴(lài)感。品牌專(zhuān)柜和廠商們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上去了，商場(chǎng)的收益也水漲船高。

⑵. 營(yíng)造增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，共享高級(jí)服務(wù)會(huì)所資源，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)商場(chǎng)的依賴(lài)感

商場(chǎng)的消費(fèi)與服務(wù)資源畢竟是有限的，與聯(lián)盟商家共享客戶(hù)資源和服務(wù)資源，這是三贏共生模式。

營(yíng)造增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段是聯(lián)盟商家共享會(huì)員資源，讓彼此的客戶(hù)共享折扣實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源。比如說(shuō)：只要持有商場(chǎng)的金牌VIP卡，國(guó)航旅客即使購(gòu)買(mǎi)的是經(jīng)濟(jì)艙座位，也可以到商務(wù)候機(jī)室休息，從貴賓通道直接上機(jī)。

在這個(gè)階段，除了金融卡之外，聯(lián)盟商家之間基本上不存在財(cái)務(wù)清算關(guān)系。

對(duì)第二個(gè)階段有一種構(gòu)想：在聯(lián)盟商家之間建立起"積分兌換匯率"，讓商場(chǎng)的積分可以在廣泛的高檔服務(wù)與消費(fèi)場(chǎng)所換購(gòu)消費(fèi)，當(dāng)然對(duì)方的積分也可以按規(guī)定的匯率在商場(chǎng)消費(fèi)。

于是，這就產(chǎn)生了一個(gè)顧慮：商場(chǎng)積分外流所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額流失和財(cái)務(wù)結(jié)算逆差會(huì)不會(huì)使商場(chǎng)在聯(lián)盟共同體中成為負(fù)效益方？

我從另一個(gè)視角進(jìn)行解析：

在聯(lián)盟商家之間建立起"積分兌換匯率"，讓彼此的積分卡成為類(lèi)銀聯(lián)卡；比如：用國(guó)航積分里程換商場(chǎng)積分用于購(gòu)物，用商場(chǎng)積分換機(jī)票。這種類(lèi)銀行通存通兌營(yíng)運(yùn)體系的構(gòu)建成本太高，管理太復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)太大。還是等到條件成熟時(shí)，再穩(wěn)步推進(jìn)。

讓商場(chǎng)積分可以換購(gòu)廣泛的高檔服務(wù)場(chǎng)所的消費(fèi)，這正是吸引客戶(hù)并且讓客戶(hù)對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生消費(fèi)依賴(lài)的魔力所在；積分外流越?jīng)坝?，吸引的魔力越大！但這應(yīng)該是作為會(huì)員服務(wù)中心的服務(wù)項(xiàng)目"商務(wù)代理"來(lái)運(yùn)作的。而且會(huì)員的級(jí)別越高，所享受的服務(wù)項(xiàng)目越豐富，這樣就可以刺激客戶(hù)在商場(chǎng)進(jìn)行更多的消費(fèi)，以獲取更高的級(jí)別和更大范圍的優(yōu)惠資源。這種模式操作不復(fù)雜，管理風(fēng)險(xiǎn)是可控的。而且"商務(wù)代理"本身就是一種可贏利商業(yè)活動(dòng)，不會(huì)產(chǎn)生負(fù)效益。比如說(shuō)金牌會(huì)員打?qū)７娫?huà)，要求服務(wù)中心代為自己、妻子和女兒訂購(gòu)三張某日到海南島的往返機(jī)票，這筆費(fèi)用從該會(huì)員的積分獎(jiǎng)勵(lì)券存額中扣除，不必支付現(xiàn)金--就連引領(lǐng)零售業(yè)未來(lái)模式的特易購(gòu)都只做到與聯(lián)盟廠商"共享折扣"，我們已經(jīng)走得更遠(yuǎn)了。

可以考慮在聯(lián)盟協(xié)議條款中約定：為了保持貿(mào)易平衡與平等互利，對(duì)于商場(chǎng)服務(wù)中心商務(wù)代理交易金額的結(jié)算，商場(chǎng)可以按雙方協(xié)商的總額占比以部分（電子）購(gòu)物券支付或以代理發(fā)行（電子）購(gòu)物券對(duì)沖；機(jī)場(chǎng)、電信、賓館、酒樓、保險(xiǎn)、旅游、娛樂(lè)、美容美發(fā)這些參加服務(wù)聯(lián)盟的商家，以到我們商場(chǎng)來(lái)團(tuán)購(gòu)、分發(fā)給員工或者關(guān)系戶(hù)、發(fā)售或獎(jiǎng)勵(lì)給客戶(hù)的方式消費(fèi)--這樣又形成了新的、牢固的、規(guī)模相當(dāng)可觀的類(lèi)團(tuán)購(gòu)群體。

⑶. 破解客戶(hù)資料收集難題

保護(hù)個(gè)人隱私、不愿受到騷擾，是客戶(hù)的天性。來(lái)高端百貨商場(chǎng)購(gòu)物的、越是有頭有臉的人物，就越不愿意趴在門(mén)口的調(diào)研桌上填寫(xiě)問(wèn)卷。這些真正有價(jià)值的高端客戶(hù)，很可能沒(méi)有被吸納進(jìn)我們的會(huì)員管理系統(tǒng)。

目前各商場(chǎng)積分的主要玩法是"積分轉(zhuǎn)折扣"與"積分獎(jiǎng)勵(lì)券"，這確實(shí)沒(méi)有什么要求客戶(hù)留下真實(shí)個(gè)人資料的理由。因此，根據(jù)會(huì)員登記資料直投的函件，退回的比率很高；積分與卡券單調(diào)的回報(bào)方式，商場(chǎng)有限的消費(fèi)與服務(wù)資源，形成了大規(guī)模的匿名客戶(hù)群體。無(wú)法與客戶(hù)建立起有效的溝通，這是CRM的死穴。

如何誘導(dǎo)客戶(hù)自愿留下真實(shí)資料呢？以增值服務(wù)動(dòng)之！讓客戶(hù)能用商場(chǎng)的貴賓卡或者積分到更多的高級(jí)會(huì)所去享受尊榮體驗(yàn)、獲取更多實(shí)惠的增值服務(wù)--這是一個(gè)破解之道；比如說(shuō)：要求商場(chǎng)貴賓服務(wù)中心代訂黃金周的旅游機(jī)票、代訂春運(yùn)的臥鋪、代訂賓館套房、代訂年夜飯、換購(gòu)手機(jī)話(huà)費(fèi)、甚至可以約診醫(yī)院的專(zhuān)家，這在數(shù)據(jù)庫(kù)中就留下了"姓名、身份證號(hào)碼、手機(jī)號(hào)、住址、電子郵箱"等資料。商場(chǎng)會(huì)員服務(wù)中心提供的增值服務(wù)越豐富，獲取的客戶(hù)資料就越真實(shí)、越完整。

個(gè)人資料不論是對(duì)于客戶(hù)還是對(duì)于商場(chǎng)，都是核心機(jī)密，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)！必須制訂嚴(yán)密的共享規(guī)則與慎選聯(lián)盟伙伴；稍有不慎，讓客戶(hù)受到聯(lián)盟商家促銷(xiāo)短信或者郵件的騷擾，會(huì)使商場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系遭受難以挽回的損害。

2、會(huì)員管理機(jī)構(gòu)

建立以集團(tuán)的"會(huì)員管理中心"為主體的會(huì)員管理和經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)，會(huì)員管理中心主要職責(zé)是完成會(huì)員的日常業(yè)務(wù)管理，監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況，如：會(huì)員卡發(fā)行、交易、對(duì)帳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資金管理、返禮清算、會(huì)員服務(wù)等；會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中心主要是策劃、協(xié)調(diào)各門(mén)店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的推行，如：活動(dòng)方式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制定等。

集團(tuán)會(huì)員管理機(jī)構(gòu)是以會(huì)員資源整合、會(huì)員服務(wù)為主的盈利性機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)建立統(tǒng)一的會(huì)員管理流程和規(guī)范，統(tǒng)一會(huì)員宣傳和形象設(shè)計(jì)，同時(shí)根據(jù)各門(mén)店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、客戶(hù)群特征制定不同會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分發(fā)揮門(mén)店窗口作用，使集團(tuán)會(huì)員管理信息流、資金流能夠有效和合理運(yùn)轉(zhuǎn)，全面提升集團(tuán)的利潤(rùn)空間和資金周轉(zhuǎn)。

由于各大型門(mén)店大多是獨(dú)立核算的法人實(shí)體，集團(tuán)會(huì)員管理中心以實(shí)體和虛擬雙模式運(yùn)作：通過(guò)系統(tǒng)角色授權(quán)和業(yè)務(wù)范圍授權(quán)，讓各門(mén)店的CRM事務(wù)主辦人成為管理中心相對(duì)應(yīng)部門(mén)虛擬的成員，可以在系統(tǒng)中制定本門(mén)店的積分規(guī)則、促銷(xiāo)活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，處理、分析各自的數(shù)據(jù)，管理自己的會(huì)員事務(wù)。

駕駛艙--客戶(hù)分析系統(tǒng)

隨著商業(yè)智能技術(shù)的成熟，應(yīng)用于CRM數(shù)據(jù)分析的技術(shù)越來(lái)越完善，與原來(lái)的CRM相比擁有更多的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，CRM所擅長(zhǎng)的客戶(hù)關(guān)系理論已經(jīng)被BI系統(tǒng)的客戶(hù)分析主題實(shí)現(xiàn)。中央卡券系統(tǒng)通過(guò)與Sybase IQ等主流數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的無(wú)縫銜接，實(shí)現(xiàn)了CRM最核心的價(jià)值--多維度的客戶(hù)分析，從而在技術(shù)上和應(yīng)用上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的CRM。

既然已經(jīng)有了數(shù)據(jù)庫(kù)，為什么還要上數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)？"更多的技術(shù)優(yōu)勢(shì)"，體現(xiàn)在哪些方面？我們簡(jiǎn)要介紹兩者的區(qū)別：

聯(lián)機(jī)事務(wù)處理(OLTP)是傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)的主要應(yīng)用方式，聯(lián)機(jī)分析處理 (OLAP)是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的主要應(yīng)用方式。

OLAP是專(zhuān)門(mén)為支持復(fù)雜的分析操作而設(shè)計(jì)的，側(cè)重于對(duì)決策人員和高層管理人員的決策支持，可以應(yīng)分析人員的要求，快速、靈活地進(jìn)行大數(shù)據(jù)量的復(fù)雜查詢(xún)處理，并以直觀的形式提供查詢(xún)結(jié)果。

可以很生動(dòng)地用小轎車(chē)和雙層大巴來(lái)形容數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)二者之間的差異。

過(guò)去的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)軟件因價(jià)格昂貴，是只有銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等貴族企業(yè)才用得起的奢侈品。而現(xiàn)在根據(jù)來(lái)自廠商的資料介紹：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的售價(jià)比傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)更低--價(jià)格已經(jīng)不再成為應(yīng)用的瓶頸。

幾種常用的客戶(hù)分類(lèi)與分析方法：

1、客戶(hù)價(jià)值矩陣分析：準(zhǔn)確定位營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象

⑴. 高銷(xiāo)售／高毛利

這是消費(fèi)能力很強(qiáng)的群體，他們對(duì)價(jià)格不敏感，更需要的是情感的回報(bào)和"尊重、身份、地位"的體驗(yàn)。務(wù)必要把這個(gè)群體當(dāng)作"上帝"來(lái)侍候，為他們配備與眾不同的卡，比如說(shuō)射頻識(shí)別卡，一進(jìn)商場(chǎng)就能被識(shí)別出來(lái)；然后擁有專(zhuān)人全程陪同、專(zhuān)用休息場(chǎng)所、服務(wù)式結(jié)算、協(xié)助送貨等等無(wú)微不至的服務(wù)，讓他們尊貴得舒服得樂(lè)不思蜀。而且客服部門(mén)要對(duì)每次服務(wù)與消費(fèi)的效果進(jìn)行記錄和即時(shí)分析，以使后續(xù)的服務(wù)更完善。

⑵. 低銷(xiāo)售／高毛利

這個(gè)群體比較注重品位，對(duì)價(jià)格也不敏感，很可能是某些特定品牌的粉絲。要通過(guò)購(gòu)物籃分析了解他們的購(gòu)物行為與購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，提供更多可選擇的"生活、享受、品味"的購(gòu)物體驗(yàn)；采用像化妝品柜小姐那樣的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)法，激發(fā)出這個(gè)群體更大的消費(fèi)潛能。

⑶. 高銷(xiāo)售／低毛利

來(lái)自有些商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，這個(gè)群體的規(guī)模占會(huì)員總數(shù)的80%，絕大多數(shù)人是價(jià)格敏感型。讓這么大比重的會(huì)員處于"無(wú)差別狀態(tài)"是肯定不行的，如何使人氣不流失？如何從人氣中源源不斷地挖掘出財(cái)氣？大有文章可做。

⑷. 低銷(xiāo)售／低毛利

這是偶然來(lái)消費(fèi)的流動(dòng)群體。

2、客戶(hù)金字塔分類(lèi)：制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

⑴. 頂級(jí)客戶(hù)( A類(lèi)客戶(hù))：購(gòu)買(mǎi)金額最多的前1％客戶(hù)。

⑵. 主要客戶(hù)(B類(lèi)客戶(hù))：特定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)金額最多的前5％的客戶(hù)中，扣除頂級(jí)客戶(hù)后的客戶(hù)。

⑶. 普通客戶(hù)(C類(lèi)客戶(hù))：購(gòu)買(mǎi)金額最多的20％客戶(hù)中，扣除頂級(jí)客戶(hù)與主要客戶(hù)之外的客戶(hù)。

⑷. 小客戶(hù)(D類(lèi)客戶(hù))：除上述三種客戶(hù)外，剩下的80％客戶(hù)。

在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，各商場(chǎng)對(duì)客戶(hù)層次的劃分與劃分標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定會(huì)有所不同。

3、客戶(hù)細(xì)分：獲取1對(duì)1差異化營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)

⑴. 客戶(hù)特征細(xì)分：

包括地理（如居住地、行政區(qū)、區(qū)域規(guī)模等）、社會(huì)（如年齡范圍、性別 、經(jīng)濟(jì)收入、工作行業(yè)、職位、受教育程度 、宗教信仰 、家庭成員數(shù)量等）、心理（如個(gè)性、生活型態(tài)等）和消費(fèi)行為（如置業(yè)情況、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等）等要素。

⑵. 客戶(hù)價(jià)值區(qū)間細(xì)分：

例如大客戶(hù)、重要客戶(hù)、普通客戶(hù)、小客戶(hù)等；客戶(hù)價(jià)值區(qū)間的變量包括：客戶(hù)響應(yīng)力、客戶(hù)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)、忠誠(chéng)度、推薦成交量等等。

⑶. 客戶(hù)共同需求細(xì)分：

按不同的客戶(hù)群體提煉群體的共同需求，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為每個(gè)細(xì)分的客戶(hù)群體提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合 。

4. 客戶(hù)分析主題舉例

通過(guò)對(duì)客戶(hù)的各項(xiàng)主題分析可以迅速了解客戶(hù)的消費(fèi)水平及其消費(fèi)習(xí)慣，深入挖掘影響客戶(hù)消費(fèi)的潛在因素及其各因素的影響程度，更好地根據(jù)商場(chǎng)的定位來(lái)調(diào)整品類(lèi)、品牌、品種及陳列，同時(shí)進(jìn)行有效促銷(xiāo)：

1. 選擇最合適的商品；

2. 在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和位置；

3. 通過(guò)最有效的手段；

4. 銷(xiāo)售給最有需求的客戶(hù)。

這些分析主題僅僅是冰山的一角，商場(chǎng)掌握了數(shù)據(jù)挖掘分析工具之后，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求設(shè)定的分析主題、數(shù)據(jù)模型與算法可以是層出不窮！--這也是企業(yè)IT團(tuán)隊(duì)獲得角色轉(zhuǎn)型與價(jià)值升華的機(jī)遇！

在數(shù)據(jù)挖掘分析基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來(lái)的每一套營(yíng)銷(xiāo)方案，都是時(shí)機(jī)、規(guī)模、目標(biāo)、力度、成本與資源的精確組合--這是數(shù)字化、一體化的高效營(yíng)銷(xiāo)，差異化經(jīng)營(yíng)的"藍(lán)海"就是這樣形成的；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果再盲目跟進(jìn)，無(wú)異于用手工操控的迫擊炮來(lái)與精確制導(dǎo)的巡航導(dǎo)彈相抗衡。

運(yùn)行模式--"一制一卡一門(mén)戶(hù)"

近代營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐表明，零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，必須是面向不同的客戶(hù)群體實(shí)現(xiàn)的，對(duì)每一類(lèi)客戶(hù)群體，很明顯地有著不同的管理方式和需要不同的營(yíng)銷(xiāo)管理功能。中央卡券系統(tǒng)的管理功能是通過(guò)一組獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)管理工具及其組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的，稱(chēng)為"一制一卡一門(mén)戶(hù)"。

1、一制：會(huì)員制

會(huì)員制是零售商和客戶(hù)之間的橋梁與紐帶。

客戶(hù)可以劃分為：普通客戶(hù)、VIP客戶(hù)、行業(yè)客戶(hù)、企業(yè)和事業(yè)客戶(hù)等等有著明顯差異的客戶(hù)群。這些客戶(hù)群體現(xiàn)了不同的管理需求、客戶(hù)需求和消費(fèi)需求。

中央卡券系統(tǒng)提供豐富的、合理的會(huì)員卡分類(lèi)，科學(xué)地解決了不同客戶(hù)群分類(lèi)和統(tǒng)一管理的需要；而且，這些分類(lèi)是可以由用戶(hù)根據(jù)自身和行業(yè)的管理特點(diǎn)自定義的。

2、一卡："一卡通"

中央卡券系統(tǒng)在一張卡上集成了八種通用的、經(jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐考驗(yàn)成熟的營(yíng)銷(xiāo)功能群，每一種營(yíng)銷(xiāo)功能群相當(dāng)于目前在商場(chǎng)中應(yīng)用的一張"卡"：儲(chǔ)值卡、積分卡、禮品卡、折扣卡、市場(chǎng)活動(dòng)卡、服務(wù)卡、電子券、管理者特殊折扣授權(quán)卡。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)者在上述基本獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的基礎(chǔ)上，可以設(shè)計(jì)與組合不同的市場(chǎng)和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)特定客戶(hù)組頻道送達(dá)特定的客戶(hù)群。

⑴. 電子券的直接效益

不受紙券不找贖的限制，攜帶方便，使用更簡(jiǎn)單；不用印刷紙券、節(jié)省費(fèi)用；可直接用于網(wǎng)上商城的購(gòu)物結(jié)算。

積分獎(jiǎng)券電子化，即買(mǎi)即算，即獎(jiǎng)即買(mǎi)；提高支付和兌券的效率，防止假券，減少顧客的等待時(shí)間；提高收銀員效率，減少差錯(cuò)；

降低促銷(xiāo)時(shí)的人工成本，防止工作人員、營(yíng)業(yè)員、收銀員的作弊；杜絕參加活動(dòng)的專(zhuān)柜供應(yīng)商在活動(dòng)執(zhí)行時(shí)的不履約現(xiàn)象，防止促銷(xiāo)費(fèi)用流失；

⑵. 電子券的間接效益

準(zhǔn)確及時(shí)的數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)人員提供談判指導(dǎo)，及時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)利潤(rùn)分析；

方便財(cái)務(wù)收銀對(duì)帳及與供應(yīng)商的結(jié)算；透明的數(shù)據(jù)為高層管理人員對(duì)供應(yīng)商業(yè)績(jī)考核與部門(mén)考核提供有效依據(jù)，提升了商場(chǎng)整體利潤(rùn)率；

精確的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)提供給企劃部門(mén)制定合理的促銷(xiāo)規(guī)劃，防止不當(dāng)活動(dòng)規(guī)則導(dǎo)致利潤(rùn)流失，達(dá)到既吸引消費(fèi)者又通過(guò)科學(xué)設(shè)定減少利潤(rùn)流失的效果。

3、一個(gè)門(mén)戶(hù)

建立零售企業(yè)集團(tuán)和客戶(hù)之間的強(qiáng)大互動(dòng)平臺(tái)：企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)＋呼叫中心＋在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)＋手機(jī)平臺(tái)（移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）＋E-Mail平臺(tái)，提供了面對(duì)客戶(hù)組的互動(dòng)信息頻道，例如針對(duì)區(qū)域、特定客戶(hù)群、特定產(chǎn)品類(lèi)型的客戶(hù)群來(lái)分組，為客戶(hù)化營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的聯(lián)系方式。

⑴. 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與CRM的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

智能CRM系統(tǒng)提供了基于客戶(hù)和商品的分析，為零售商的決策分析提供了有效依據(jù)。例如CRM可以提示：哪些客戶(hù)在流失？哪些客戶(hù)群的購(gòu)買(mǎi)力在下降？哪些針對(duì)特定客戶(hù)群的購(gòu)物籃沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)的指標(biāo)等等。商場(chǎng)可以據(jù)此采取彌補(bǔ)性的營(yíng)銷(xiāo)措施。

一個(gè)重要的和基本的問(wèn)題，同時(shí)也是需要移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)解決的問(wèn)題是：如何讓不同的客戶(hù)群知道不同的營(yíng)銷(xiāo)信息？如何以合理的代價(jià)發(fā)布正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息到正確的客戶(hù)群？

⑵. 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的四大特征

隨身性：客戶(hù)普遍擁有手機(jī)并且熟悉短信操作，短信具有一定的閱讀強(qiáng)制性；以短信為載體，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地隨身的營(yíng)銷(xiāo)。

定向性：CRM系統(tǒng)中擁有客戶(hù)資料和消費(fèi)分析數(shù)據(jù)，商場(chǎng)可以準(zhǔn)確地將信息發(fā)送到目標(biāo)客戶(hù)手機(jī)上，有針對(duì)性地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳。

主動(dòng)性：發(fā)送生日問(wèn)候、節(jié)日問(wèn)候給會(huì)員，體現(xiàn)1對(duì)1營(yíng)銷(xiāo)關(guān)懷；

可行性：短信不僅可以成為商場(chǎng)與客戶(hù)之間一種很經(jīng)濟(jì)的即時(shí)溝通方式，還可以讓商場(chǎng)擁有的分析數(shù)據(jù)增值，比如為供應(yīng)商和聯(lián)營(yíng)專(zhuān)柜收費(fèi)提供可針對(duì)細(xì)分客戶(hù)群體的廣告運(yùn)營(yíng)，以低成本投入獲得更高回報(bào)。

⑶. 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的功能概述

靈活易用的通訊簿管理，客戶(hù)信息一目了然；人性化的用戶(hù)界面，輕松搞定操作；

完整的短信基礎(chǔ)收、發(fā)功能，用戶(hù)短信群發(fā)、定時(shí)、客戶(hù)訪問(wèn)、接收回復(fù)和用戶(hù)信息交互一樣不漏 ；

形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)模型，有效地發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段；開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，把握老客戶(hù)，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本；

友好的 VIP 客戶(hù)增值設(shè)計(jì)，為 VIP 客戶(hù)提供更多的便利服務(wù)，提升企業(yè)品牌形象；

標(biāo)準(zhǔn)接口為企業(yè)實(shí)際所需提供進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)能力；應(yīng)用接口實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售查詢(xún)、銷(xiāo)售排名 、即時(shí)訂單、對(duì)帳查詢(xún)、辦公OA通知等等實(shí)際應(yīng)用對(duì)接；

合理的客戶(hù)報(bào)表，提供更多的分析數(shù)據(jù)，附加的其他功能讓營(yíng)銷(xiāo)手段更加完善。

⑷. 1對(duì)1精確營(yíng)銷(xiāo)案例

北京某百貨商場(chǎng)使用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，在新品牌(比如登喜路)進(jìn)場(chǎng)時(shí)，商場(chǎng)利用本系統(tǒng)自動(dòng)將VIP客戶(hù)分組，調(diào)出潛在客戶(hù)資料，向這部分VIP用戶(hù)短信告知："恭喜知名品牌登喜路進(jìn)駐某某商場(chǎng)，12月1日之前全場(chǎng)男裝新款8折，還有機(jī)會(huì)參與短信抽大獎(jiǎng)活動(dòng)。"

商場(chǎng)跟聯(lián)營(yíng)品牌一起做活動(dòng)。比如廣州某百貨商場(chǎng)，跟寶姿一起做短信市調(diào)活動(dòng)，由寶姿出獎(jiǎng)品，參與短信抽獎(jiǎng)的客戶(hù)將得到商場(chǎng)VIP卡或?qū)氉速?zèng)品或者折扣，這會(huì)對(duì)品牌銷(xiāo)售起到良好作用。

供應(yīng)商向商場(chǎng)付費(fèi)使用此促銷(xiāo)功能，按每條0.3元的費(fèi)用跟商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)此項(xiàng)服務(wù)。

以往商場(chǎng)給客戶(hù)短信促銷(xiāo)，往往沒(méi)有針對(duì)性，無(wú)效的促銷(xiāo)通知事實(shí)上是一種無(wú)形的浪費(fèi)，同時(shí)也是讓客戶(hù)厭煩的騷擾。商場(chǎng)跟聯(lián)營(yíng)品牌進(jìn)行1對(duì)1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，讓不同層次的客戶(hù)能得到自己關(guān)心的商品信息，可以有效促進(jìn)銷(xiāo)售。

總而言之，基于智能分析的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、基于品類(lèi)管理的精益營(yíng)銷(xiāo)、基于工作流引擎的可視化流程管理，必將為零售企業(yè)打造出"柳暗花明又一村"的生存境界。

智能CRM所需要的資源與平臺(tái)已經(jīng)基本具備，只是我們?cè)葲](méi)有從"生存架構(gòu)"的視角對(duì)已經(jīng)擁有的資源進(jìn)行價(jià)值整合與綜合利用。

引用一位專(zhuān)家的話(huà)：在SOA 架構(gòu)的層次和應(yīng)用范圍上，CIO要把關(guān)注點(diǎn)放在如何在SOI （面向服務(wù)的基礎(chǔ)架構(gòu)）架構(gòu)的企業(yè)級(jí)理念上，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和應(yīng)用層的細(xì)分；應(yīng)用系統(tǒng)的資源共享；系統(tǒng)本身和流程的參數(shù)化配置，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)切合本行業(yè)和本企業(yè)實(shí)際的、能夠充分支持今天和未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的、對(duì)業(yè)務(wù)變化快速反應(yīng)的、提供企業(yè)最佳投資回報(bào)的SOI 的IT 總體架構(gòu)。

"一個(gè)企業(yè)沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的信息系統(tǒng)，就像一艘航空母艦失去了雷達(dá)導(dǎo)航器。"

德利多富零售業(yè)總經(jīng)理、CCFA信息技術(shù)委員會(huì)副主任楊德宏

現(xiàn)實(shí)的情況是：如果把"基于客戶(hù)精確營(yíng)銷(xiāo)"的智能CRM比擬為GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)），本土零售行業(yè)大大小小的戰(zhàn)艦與艦隊(duì)，很可能還沒(méi)有一艘裝備了GPS！用判斷方向的"羅盤(pán)"去PK實(shí)時(shí)精確定位的"GPS"，我們與外資大型零售企業(yè)進(jìn)行的是一場(chǎng)不對(duì)等的生存決斗！智能CRM追求的境界，是"以客戶(hù)滿(mǎn)意為中心"；零售企業(yè)的生存，最終是客戶(hù)說(shuō)了算！(it168)