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細(xì)談CRM:客戶的獲取、轉(zhuǎn)化、流失及其他
細(xì)談CRM:客戶的獲取、轉(zhuǎn)化、流失及其他
許多人問:我的銷售不力,怎么提高,給個痛快話。
我不是營銷高手,當(dāng)然無法從營銷奇招妙術(shù)方面給出答案??赡苋~茂中和史玉柱能給出這個答案。我只屬于客戶關(guān)系管理,所以我也只能從客戶關(guān)系管理角度上給出建議(讓那些以為客戶關(guān)系管理就是營銷管理和營銷策劃的人失望了)。
我還是先把客戶關(guān)系管理的三個大詞擺上來(加深印象、溯本求源):客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持。
如果你這個月的銷售任務(wù)是100臺汽車。那么來和你聯(lián)系的潛在客戶才150名。我想這就很難完成任務(wù)??傆行┤藭羞@樣那樣的原因(我們會以后分析,這很重要),因而不會100%購買。那么,這個月的任務(wù)你就完不成。這種狀況表明,你客戶獲取的不夠。
客戶獲取,怎樣才算夠。多多益善?不對,成本和收益總有配比,互相牽扯,多多益善可能意味著你的成本和精力和時間和人力的投入,但客戶可能卻不買帳。有時候因?yàn)橐淮螝㈦u取卵的降價大促銷,客戶蜂擁而至,最后卻組織控制不好,陪了夫人又折兵(看看現(xiàn)在的營銷多么脆弱,但是我們?nèi)匀辉谥貜?fù))。
獲取多少個客戶才算合適,和你的銷售人員的客戶轉(zhuǎn)換能力有關(guān)(關(guān)于銷售人員的客戶轉(zhuǎn)換現(xiàn)有能力的評估,我們接下來會討論到)。我們在給行業(yè)客戶做的時候,我們經(jīng)過評估多個品牌的銷售,發(fā)現(xiàn)潛在客戶轉(zhuǎn)換為成交客戶,其轉(zhuǎn)換率都在20%以下。也就是說,來100個人,有80個人都沒有購買。他們都白白流失了。想想吧,他們既然來,說明他們是有購買需求的,也是認(rèn)可你這個品牌的(否則他就不來你的店),但是他們卻沒有購買,多么可惜。他們可能是看到了你的廣告和市場活動,可能是朋友推薦,但是最后卻沒能成為成交客戶,這是多么大的浪費(fèi)。我們的廣告和市場活動投入,我們珍貴的口碑推薦,都被浪費(fèi)了。
想想吧。20%的轉(zhuǎn)化率。如果你想你的店一個月賣出100臺車,那么你需要這個月吸引到500個潛在客戶才行。而這500個潛在客戶,只能來源于兩個分支:新客戶(可能是廣告和市場活動吸引、可能是老客戶推薦),老客戶再購買。
現(xiàn)在來看,你這個月吸引來的潛在客戶數(shù)夠嗎(如何記錄各個來源的潛在客戶,是CRM軟件可以做到的。把從郵件、QQ、網(wǎng)上論壇、網(wǎng)店、電話、短信、店面、市場活動、展示場來的潛在客戶都錄入進(jìn)來,可以統(tǒng)計(jì)評測)。其實(shí),你一細(xì)想,客戶獲取這里有許多道道可以追究:
1你的客戶獲取的渠道分別有哪些?
2你的市場廣告和活動每月投入大概是多少費(fèi)用?
3你的每月的活動大概多少次?前5類最常舉辦的活動分別是什么?
4每次活動大概能收集多少客戶聯(lián)系檔案?能收集多少客戶銷售意向?哪類市場方式獲取的客戶銷售意向多?
你可以安排一個人來專門負(fù)責(zé)這件事,每個月出一個分析報(bào)告,然后看變化趨勢,實(shí)時調(diào)整你的市場活動和廣告的投放策劃。
不過,你的客戶轉(zhuǎn)化率是否是20%,這個有待評估。你可以拿你的這個月的成交客戶數(shù)除一下你這個月新錄入進(jìn)來的潛在客戶做一個配比。當(dāng)然,這和你的銷量預(yù)測也有一定的出入。如一個成交客戶可能會購買多臺產(chǎn)品。你也可以評估一下你的每個銷售人員的客戶轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然,你也可以環(huán)比,來看每個季度的每個銷售人員的客戶轉(zhuǎn)換能力的變化趨勢,看看是否提高或是降低了。
能不能提高客戶轉(zhuǎn)換率呢。如果提供了客戶轉(zhuǎn)換率,這不是明顯就是提高銷售了么?而且客戶轉(zhuǎn)換率高,也意味著銷售人員的銷售能力的提升,也意味著我們可以在市場費(fèi)用中可以節(jié)?。ú皇莵y開機(jī)槍),更意味著我們的利潤真的提高了。
能不能提高客戶轉(zhuǎn)換率?能。
客戶轉(zhuǎn)換率受很多因素影響,我們把主要的影響因素列出來。
你首先對比一下你的成交客戶和流失客戶,在過程中的差別。先看你的成交客戶,從接觸建立檔案到成交,平均多長時間。再看看你的流失客戶,從接觸建立檔案到流失,平均多長時間,主要的5類流失原因是什么?
看你的成交客戶,在這段時間內(nèi)聯(lián)系了多少次,每次的間隔是多長時間?主要的聯(lián)系內(nèi)容大概是哪些方面。再看你的流失客戶,在這段時間內(nèi)聯(lián)系了多少次,每次的間隔是多長時間?主要的聯(lián)系內(nèi)容大概是哪些方面。
看你的成交客戶,產(chǎn)品看中點(diǎn)變化歷史、感興趣產(chǎn)品型號變化歷史、價格磋商歷史(里面會記載多少次磋商、磋商時間、價格變化)、成交可能性的變化歷史??纯茨愕牧魇Э蛻?,是怎么變化的。
只有這樣分析,才能分析出流失客戶最危險的是在什么時候,因?yàn)槭裁炊魇У摹?
當(dāng)然,對于流失的客戶也不能一視同仁的表達(dá)惋惜。站在客戶關(guān)系管理的角度上還要細(xì)分這些客戶大概處于什么年齡、職業(yè)、家庭婚姻狀況、收入。這些會決定客戶的消費(fèi)能力和潛在價值。對于價值高的還需要實(shí)施客戶挽回計(jì)劃。不同的客戶,應(yīng)該最適合的客戶挽回方法是什么?
另外,流失的潛在客戶有多少最后還復(fù)活了,是什么原因復(fù)活的?在復(fù)活原因中,商家所主動采取的措施是哪些?
現(xiàn)在的做生意已經(jīng)不同以往。過去是講產(chǎn)品,講關(guān)系,講錢關(guān)系,講壟斷,講價格,講營銷戰(zhàn)術(shù)妙招?,F(xiàn)在這些競爭已經(jīng)成為底層必要競爭。高級的競爭已經(jīng)在情感保持競爭,品牌競爭(大講環(huán)保、綠色、節(jié)能、慈善、救助、社會責(zé)任,與娛樂界、體育界相結(jié)合)?,F(xiàn)在的營銷管理也都趨于細(xì)膩化。而不是過去的大鳴大放大手筆,也不是壓力銷售人員的粗暴營銷管理。
客戶關(guān)系管理,這就是銷售總監(jiān)新的銷售管理思路。
現(xiàn)在各個做社區(qū)做互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都在研究客戶關(guān)系管理,研究客戶獲取、客戶體驗(yàn)、客戶粘性、客戶保持、客戶轉(zhuǎn)換、客戶流失。并且他們還在不得法的向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)營銷知識,希望給這些既缺乏傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)也缺乏未來先進(jìn)銷售經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司以啟發(fā)。
后續(xù)記:這篇文章也希望能被企業(yè)的CIO看到,以作為他們實(shí)施CRM策略和CRM軟件的評估對照。(IT168)
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