啟動(dòng)CRM如何實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)

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公司是否應(yīng)該先花60萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)小的客戶關(guān)系管理軟件？這個(gè)問(wèn)題在廣大中小企業(yè)中帶有普遍性，下面結(jié)合本人的實(shí)踐談幾點(diǎn)想法。

一、什么是CRM

早在1996年，筆者在蘋(píng)果電腦(中國(guó))任市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理時(shí)，曾經(jīng)建立了數(shù)萬(wàn)個(gè)記錄的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并將它用于直郵、電話銷(xiāo)售、市場(chǎng)活動(dòng)等方面，盡管那時(shí)候還沒(méi)有所謂的CRM概念。之后又在惠普、康柏參與了Call Center和CRM系統(tǒng)的建立和使用，并曾作為Welink醫(yī)療集團(tuán)的ERP項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，進(jìn)行公司的管理流程重組。因此有機(jī)會(huì)深入接觸SAP、 Oracle、漢普、高維信誠(chéng)等公司，特別是他們的一些ERP、CRM項(xiàng)目的成功案例?；仡欉@么多年來(lái)的實(shí)踐工作，我對(duì)CRM的理解以下有三點(diǎn)：

1. 什么是CRM(Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理)?CRM是一種獲得客戶，保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業(yè)策略。人，流程和軟件是促成這一目標(biāo)的手段。

2.CRM是如何發(fā)揮作用的?

CRM是掌握并利用客戶信息，通過(guò)深化與客戶之間的關(guān)系，為其量身定制相應(yīng)的商業(yè)模式及營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿足客戶個(gè)性化的需求。

3.CRM能達(dá)到什么效果?

透過(guò)有效的顧客關(guān)系管理，可以與顧客建立更長(zhǎng)久的雙向關(guān)系，并獲取客戶忠誠(chéng)。相對(duì)于新客戶，忠誠(chéng)客戶每年或每次買(mǎi)得更多，而且愿意買(mǎi)更高價(jià)位的商品，企業(yè)服務(wù)成本大大降低;忠誠(chéng)顧客還會(huì)介紹并帶來(lái)新顧客，降低了企業(yè)的推廣費(fèi)用。

在西方，CRM實(shí)施的失敗率高達(dá)70%。中國(guó)的情況怎么樣呢?我認(rèn)為只會(huì)更糟!

二、CRM失敗率為什么這么高?

首先：在中國(guó)，CRM=軟件

這是CRM實(shí)施的最大殺手。軟件商教育企業(yè)：CRM軟件可以減少大客戶流失，CRM軟件可以開(kāi)拓新客戶，CRM軟件可以創(chuàng)造超值利潤(rùn)。只要買(mǎi)個(gè)軟件回來(lái)，企業(yè)馬上就能把問(wèn)題解決得干干凈凈了，軟件商也能輕輕松松賺到錢(qián)了，這還不簡(jiǎn)單嗎?但事實(shí)并非如此!很多CRM軟件項(xiàng)目的實(shí)施只是給企業(yè)員工增加了形式上的負(fù)擔(dān)，反而降低了工作效率。在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)錯(cuò)誤并開(kāi)始懂得軟件或技術(shù)只是整個(gè)CRM實(shí)施過(guò)程中的一小部分。但在中國(guó)，軟件供應(yīng)商仍然是市場(chǎng)上指導(dǎo)什么是CRM和如何實(shí)施CRM的主導(dǎo)力量。供應(yīng)商和企業(yè)雙方都想達(dá)到速成的效果，因此他們重復(fù)犯著幼稚低級(jí)的錯(cuò)誤。當(dāng)他們看到實(shí)施CRM 的同行企業(yè)都“宣稱“獲得了成功時(shí)，有許多企業(yè)抱著攀比心態(tài)也為自己購(gòu)買(mǎi)了CRM，毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么，組織內(nèi)部是否已為此作好了準(zhǔn)備。蒙對(duì)了，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的英明;蒙錯(cuò)了，卻要整個(gè)企業(yè)買(mǎi)單。

此外，軟件商總愛(ài)鼓動(dòng)企業(yè)先買(mǎi)軟件。少則五六十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)，也讓一些中小企業(yè)心里沒(méi)底，望而卻步。覺(jué)得CRM是享受不起的“陽(yáng)春白雪”。

其次：實(shí)施CRM的順序不對(duì)

什么才是CRM實(shí)施的恰當(dāng)順序呢? 1.必須改變“人“的思想，在企業(yè)內(nèi)部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓(xùn)可以加速這個(gè)基礎(chǔ)的形成，就是我們常說(shuō)的“洗腦“。 2.對(duì)企業(yè)的“組織”結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓個(gè)人在新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng)造力，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動(dòng)態(tài)跟蹤客戶的需求和市場(chǎng)變化，并能更快地做出反應(yīng)。當(dāng)然，這個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)遇到很多內(nèi)部的阻力。 3.是對(duì)內(nèi)部和外部“流程“重新設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化，去掉流程中沒(méi)有增值的多余部分，同時(shí)制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和制度。4.才是最簡(jiǎn)單的部分(相比前三個(gè)步驟而言)——軟件。圍繞著“文化”，“組織“和“流程”選擇你的“軟件“/平臺(tái)/技術(shù)。

中國(guó)目前的實(shí)際情況卻是將上述步驟(文化- >組織->流程->軟件)顛倒過(guò)來(lái)，也就是說(shuō)在最初的時(shí)候先購(gòu)買(mǎi)軟件，選擇運(yùn)行平臺(tái)，然后在開(kāi)始圍繞著軟件設(shè)計(jì)“流程”。對(duì)“人“進(jìn)行培訓(xùn)使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會(huì)想到組織和文化的因素和制約。這樣一來(lái)，CRM就成了“換湯不換藥”“吃力不討好“的復(fù)雜擺設(shè)。

三、不用買(mǎi)軟件，也可以開(kāi)始做CRM

所以不要在企業(yè)作好準(zhǔn)備之前急于購(gòu)買(mǎi)CRM軟件。不成為追隨者的確很難，尤其當(dāng)一些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)施了CRM并獲得很大成功時(shí)。但是，不要那么天真。許多時(shí)候真相并不是你所看到(或聽(tīng)到)的那樣。即使你看到(或聽(tīng)到)的都是真的，你也要考慮自己的企業(yè)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好實(shí)施CRM了。說(shuō)總比做容易。很多企業(yè)匆匆購(gòu)買(mǎi)和使用CRM，但是隨之而來(lái)的卻是失望。我這么說(shuō)并不是叫你不要實(shí)施CRM。為什么不讓你的企業(yè)先作好準(zhǔn)備呢，如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時(shí)間，但對(duì)于你完成目標(biāo)卻大有裨益!

再次強(qiáng)調(diào)，軟件只能是好的思想、流程、人的行為習(xí)慣的固化。如果思想、流程、人的行為習(xí)慣本身有問(wèn)題，軟件實(shí)施要么造成混亂，要么固化并加強(qiáng)這些錯(cuò)誤。