知彼是為了更好的知己

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    從競(jìng)爭(zhēng)的謀略方式上看，商場(chǎng)就如戰(zhàn)場(chǎng)。兩千年前的孫子曾經(jīng)認(rèn)為，指揮戰(zhàn)爭(zhēng)的原則應(yīng)是“上兵伐謀、其次伐交、其次伐兵、其下攻城”，并認(rèn)為“不戰(zhàn)而屈人之兵”的謀略當(dāng)為上上境界，并提出了“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”的觀點(diǎn)。而著名的營(yíng)銷學(xué)大師，菲利普•科特勒在其名著《營(yíng)銷管理》中，引用了艾伯特•W•埃默里的話，“營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字，創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。”來說明商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，以及競(jìng)爭(zhēng)所使用的方法。

    通常一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展是面對(duì)一個(gè)個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并和對(duì)手較量且戰(zhàn)勝對(duì)手的過程。賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究人員認(rèn)為了解對(duì)手是為了更加全面地了解自身的不足，從而為公司作出決策提供可靠的理論依據(jù)。因此我們可以通過競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，了解對(duì)手，分析對(duì)手。

    對(duì)于如何了解對(duì)手，首先我們要明確自己的對(duì)手有哪些，在這里我們所指的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、有潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者、還有替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者等等，其次才是如何了解對(duì)手，了解對(duì)手的哪些方面。

    了解分析對(duì)手不一定對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很明確的幫助，但這又是十分必要的。當(dāng)然，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是一味地尋找其弱點(diǎn)，打垮對(duì)方，而是通過分析對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不足，對(duì)比自身企業(yè)的現(xiàn)狀，從而提高自身企業(yè)的發(fā)展實(shí)力。

    在我們進(jìn)行分析比較之前，首先是要對(duì)分析對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和了解（也就是調(diào)查），從而審時(shí)度勢(shì)，客觀地對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)作出判斷，為制定相關(guān)攻守策略做準(zhǔn)備。大多數(shù)企業(yè)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：

    一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織架構(gòu)與經(jīng)營(yíng)實(shí)力

    包括各個(gè)對(duì)手的主要部門架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)組成、公司性質(zhì)及背景、工廠產(chǎn)能及產(chǎn)量、銷售情況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)形象及文化、歷史事件等。

    二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)情況

    因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同的行政區(qū)域和行業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額不盡相同，因此對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)占有率計(jì)算時(shí)也要根據(jù)不同的區(qū)域和領(lǐng)域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)裁定。

    三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)體系

    包括其銷售渠道、物流、公關(guān)、服務(wù)、動(dòng)態(tài)、回款周期與收款方式、營(yíng)銷人員的素質(zhì)與職能、銷售人員的工作模式等。

    四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

    包括其產(chǎn)品價(jià)格、性能、質(zhì)量、附加值、穩(wěn)定性、產(chǎn)品組合等。

    五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)

    包括各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原材料的采購(gòu)、技術(shù)人員素質(zhì)、研發(fā)實(shí)力與動(dòng)向、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)管理、生產(chǎn)人員素質(zhì)等。

    六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶分布

    包括對(duì)手的客戶分布區(qū)域、行業(yè)側(cè)重面、各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)等。

    在我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行系統(tǒng)、全面地調(diào)查了解后，就可以對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理分析了，從中找出有用的信息，然后加以分類整理，對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立獨(dú)立電子檔案，以備日后取得進(jìn)一步資料加以補(bǔ)充完善。

通常我們會(huì)運(yùn)用“ＳＷＯＴ分析”的方法對(duì)本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行比較，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)的規(guī)模聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品功能及價(jià)格、主要客戶及分布、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)水平、銷售渠道、生產(chǎn)物流成本、經(jīng)銷商及供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)效益、市場(chǎng)營(yíng)銷、投資收購(gòu)等情況進(jìn)行分析，找出各個(gè)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合其他部門的想法意見，對(duì)自身的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析，制定更加完善的營(yíng)銷政策，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。