步步高：紅海中放縱的廣告依賴癥

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    步步高給外界的評(píng)論就是財(cái)大氣粗，廣告是高舉高打，好像步步高給人們的印象中形成的傳統(tǒng)就是，推廣是形而上的工作，是事關(guān)全局的，絕對(duì)不能就低，一定要就高，就像下圍棋一樣，謀勢(shì)不謀子，居高臨下才能收放自如。從搶終端到擠標(biāo)王，步步高、OPPO幾乎處處都是大手筆，大動(dòng)作！

    在中國(guó)家電市場(chǎng)上，步步高屬于比較有“個(gè)性”的企業(yè)，其宣傳產(chǎn)品的電視廣告非常集中、高調(diào)。這種大動(dòng)作，大手筆的廣告，到底廣告促進(jìn)了多少銷售，廣告的投入和產(chǎn)出到底怎么樣?這個(gè)只有步步高集團(tuán)自己知道。目前，步步高生活電器所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品主要包括電磁爐、豆?jié){機(jī)、電壓力鍋、電熱水壺等四大類。近兩年來(lái)，步步高豆?jié){機(jī)的產(chǎn)品廣告大量出現(xiàn)在中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等收視率較高的電視臺(tái)黃金時(shí)段。同時(shí)，步步高豆?jié){機(jī)邀請(qǐng)了李多海擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人，步步高電磁爐還邀請(qǐng)了韓國(guó)藝人韓彩英作為產(chǎn)品代言人，進(jìn)軍電壓力鍋市場(chǎng)時(shí)又邀請(qǐng)了韓國(guó)藝人李泰蘭擔(dān)當(dāng)品牌代言人。

    費(fèi)用可見(jiàn)非凡，代言人可見(jiàn)不一般，燒錢的手法可謂是空前絕后！但是從3年前，步步高進(jìn)入生活電器市場(chǎng)至2010年底，市場(chǎng)虧損額度高達(dá)3.2億元，這是步步高公司所未曾預(yù)料到的，導(dǎo)致步步高總部不得不又拿出7000萬(wàn)元用于補(bǔ)貼經(jīng)銷商的市場(chǎng)善后工作，然后宣布生活電器事業(yè)部解散。步步高生活電器停產(chǎn)的直接原因是銷量少、巨虧，不僅沒(méi)有賺錢，還看不到扭虧的希望。其實(shí)除了自身的原因，關(guān)鍵是小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存空間太窄。以豆?jié){機(jī)為例，九陽(yáng)占有65%的份額，美的占有30%的份額。在小家電行業(yè)，如電磁爐、電壓力鍋等，美的處于行業(yè)領(lǐng)先地位，擁有品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、終端優(yōu)勢(shì)。

    生活電器，從2004年慢慢進(jìn)入井噴時(shí)代后，到2008年則起始走向價(jià)格戰(zhàn)的血拼時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的紅海，在中國(guó)缺少自主創(chuàng)新的企業(yè)中，這種低門(mén)檻的產(chǎn)品激戰(zhàn)幾乎也是空前絕后！而步步高在這個(gè)領(lǐng)域依舊投入時(shí)采用揮金如土廣告策略，勇氣真是可嘉，過(guò)分的廣告投入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，導(dǎo)致更多的生活電器企業(yè)卷進(jìn)廣告投入的怪圈而迷失了營(yíng)銷的方向。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的生活電器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，利潤(rùn)空間也越來(lái)越小，生活電器對(duì)于步步高來(lái)說(shuō)并不具有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾〖译娪腥N較為典型的成長(zhǎng)模式，一種是以美的為代表的小家電“全能王”型的企業(yè)，從電飯煲起家，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微波爐、電磁爐等，幾乎涵蓋了小家電產(chǎn)品線；一種以九陽(yáng)為代表的“單打冠軍”型的企業(yè)，以豆?jié){機(jī)起家，之后輻射到電磁爐、電壓鍋等小家電產(chǎn)品；還有一種就是以步步高為首的“跨界”代表，在其他領(lǐng)域有了成熟的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，之后通過(guò)有限多元化，進(jìn)入了相關(guān)聯(lián)的小家電領(lǐng)域。事實(shí)上，當(dāng)年步步高進(jìn)入小家電時(shí)，曾給予了業(yè)內(nèi)眾多小家電企業(yè)不小的壓力，因?yàn)椴讲礁咴谄渌I(lǐng)域的成功，步步高系列項(xiàng)目幾乎所以項(xiàng)目都在三年內(nèi)做到了業(yè)界前三名，這讓許多小家電企業(yè)感覺(jué)到“狼來(lái)了”。

    然而企業(yè)廣告在現(xiàn)在的時(shí)局下，并不是企業(yè)的救命稻草，擁有市場(chǎng)、擁有渠道、擁有消費(fèi)者比擁有廣告更實(shí)惠。然而步步高生活電器，除了江蘇等地外，幾乎市場(chǎng)占有率與廣告投入，完全不成正比！雖然步步高在小家電行業(yè)已打拼3年，但目前在小家電行業(yè)的市場(chǎng)份額和品牌知名度尚屬二三流，對(duì)其上升正猛的手機(jī)及教育電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不僅沒(méi)有拉動(dòng)作用，還形成拖累。因?yàn)樾〖译姷男枨蠖?品種雜的特點(diǎn),決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場(chǎng)近視,他們只注意現(xiàn)有的市場(chǎng)成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績(jī),利用廣告戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。步步高生活電器卻忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況,依舊是哪老幾件套產(chǎn)品，產(chǎn)品、功能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)異，價(jià)格卻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一截，忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從而忽視了產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級(jí)。