李寧換標(biāo)，能換出成功未來嗎

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    李寧未來的改變，重心根本不在于“改變廣告語”，而在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的真正突破。

    據(jù)官方媒體報(bào)道，為了配合全球市場(chǎng)的拓展，李寧體育用品有限公司將在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時(shí)全球李寧專賣店和企業(yè)VI都將使用此新標(biāo)志。

    李寧新標(biāo)識(shí)依舊沿用了舊標(biāo)志的設(shè)計(jì)概念，不但傳承了經(jīng)典“LN·的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。據(jù)稱，李寧還將啟用“Make The Change”（來改變吧）的新廣告語替代原來的“一切皆有可能”。

    看到這些報(bào)道，筆者沒有覺得意外，反而感到一些欣慰。因?yàn)?，這多少表現(xiàn)出李寧的努力和變革。

    危機(jī)四伏

    李寧雖然在2008年奧運(yùn)會(huì)上出盡了風(fēng)頭，銷售收入也隨之而得到一定的增長(zhǎng)，但市場(chǎng)的格局并沒有因?yàn)檫@一次的事件營(yíng)銷而發(fā)生太大的改變。

    2009年，李寧約以83億人民幣的銷售收入位居中國(guó)體育用品業(yè)第三名。耐克第一，約102億人民幣（以1美元=6.00RMB換算）；阿迪達(dá)斯第二，約87億人民幣（以1歐元=9.00RMB換算）。李寧自稱，2009年的銷售收入超過阿迪達(dá)斯，位居第二。這也有可能。因?yàn)?，耐克和阿迪達(dá)斯的銷售收入一般都包含臺(tái)灣，而臺(tái)灣的銷售收入也不會(huì)太??；再說匯率的頻繁變動(dòng)，讓他們?cè)跀?shù)字層面超越的可能性是有的，上面我的換算也是按照較低匯率算的。

    不過，這不能說明太大的問題，目前更大的危機(jī)正在向李寧撲面而來。那就是耐克今年一季度的快速增長(zhǎng)以及“混血兒”KAPPA的后來居上。尤其，KAPPA在2009年中國(guó)區(qū)銷售額突破40億人民幣，與其2005年不足1.5億人民幣的業(yè)績(jī)相比，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人。

    這還沒完，更恐怖的是，PUMA、銳步、NB、FILA、美津濃、YONEX等國(guó)外品牌仍然在竭力滲透中國(guó)市場(chǎng)，試圖占領(lǐng)一席之地；加上那些以“安踏”、“361°”為代表的“小弟兄”們雄心勃勃，來勢(shì)洶洶，通過“模仿+跳水價(jià)”等手段在二、三線城市搶占市場(chǎng)，給李寧造成更大的威脅。如果再加上那些數(shù)不清的山寨品牌，形勢(shì)更是糟糕，如果李寧再不采取點(diǎn)措施，可能一、二線城市還沒打下來，把三、四線城市也丟了，在不久的將來可能連“老三”的位置都保不住。

    做渠道不等于做品牌

    李寧近幾年確實(shí)開了不少店，無論是自建的，還是加盟的，可謂到了無處不見的地步。但是，品牌經(jīng)營(yíng)顯然不是渠道經(jīng)營(yíng)，占領(lǐng)渠道更不等于占領(lǐng)心智。事實(shí)證明，“不斷開店”、“遍地開花”的策略并沒有給李寧帶來太多好處，反而把一個(gè)好端端的品牌硬塞進(jìn)那些“地?cái)傌?rdquo;的隊(duì)伍里，不僅沒有提升銷量，還傷害了品牌。

    大家可以想想，如果店面數(shù)量能夠決定市場(chǎng)的勝負(fù)，那么店面數(shù)量不如李寧的耐克和阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額為什么高于李寧？店面數(shù)量更是少于李寧的KAPPA為什么每年翻幾番的速度增長(zhǎng)？

    筆者認(rèn)為，KAPPA的快速發(fā)展絕不在于渠道的發(fā)展，而在于品牌的發(fā)展。

它是通過贏得消費(fèi)者心智而贏得了市場(chǎng)份額。

    我們就從最簡(jiǎn)單的現(xiàn)象來分析吧，KAPPA的店一般在哪里？在綜合商場(chǎng)，在耐克和阿迪達(dá)斯的旁邊，而不是在雙星、安踏、361°或匹克的旁邊。這就是他們的高明之處。在價(jià)格上，雖然KAPPA比耐克、阿迪達(dá)斯便宜一些，但在形象上卻跟他們站在一個(gè)隊(duì)伍里，給人的感覺“KAPPA也是一流的國(guó)際品牌”。

    再往深的分析，KAPPA脫穎而出的更加關(guān)鍵的因素是它的品牌定位。耐克和阿迪達(dá)斯是以他們的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”著稱的，所以，款式上一般都比較肥大、寬敞，而且色彩也相對(duì)成熟、黯淡。然而，KAPPA卻沒有盲目地跟隨他們，反而站在他們的對(duì)立面，故意把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“緊身”、“性感”和“色彩斑斕”，風(fēng)格上與耐克、阿迪達(dá)斯形成了有效區(qū)分，可以說開創(chuàng)了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”這個(gè)新的品類。