工業(yè)企業(yè)贏利模式12問

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    企業(yè)戰(zhàn)略設計，摒棄了戰(zhàn)略空想，把壯志雄心結晶為四大構成要素，成就了企業(yè)特有的贏利模式。客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務范圍，這四個要素是戰(zhàn)略設計的落腳點，與企業(yè)經(jīng)營策略息息相關，決定一個工業(yè)企業(yè)的贏利空間和持續(xù)發(fā)展力。然而，對于那些戰(zhàn)略素養(yǎng)不高的工業(yè)企業(yè)而言，過于結構化的思維過程，不僅是痛苦的，也是無助的。

    怎樣才能由淺入深地涉足企業(yè)戰(zhàn)略設計，把四個要素先分解再歸總呢？提問題是最好的辦法。要化繁為簡、開闊思維，就要會提問題。要找到好答案，還是要會提問題。工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略設計，最重要的就是以客戶和利潤為中心，改變傳統(tǒng)的產品和份額為中心的思維習慣。如此，提問題就要從客戶這個主題開始，把客戶琢磨透了，企業(yè)戰(zhàn)略設計就有了一個很好的開端。

    1、我的客戶是誰？

    在很多人眼中，這個問題有點多余了。有人說，老板就是“玩”人的，豈有不了解自己客戶的老板？有了客戶清單，并不代表你了解客戶。首先，工業(yè)企業(yè)要把客戶清單進行基本的細化處理，包括客戶公司類型、區(qū)域、行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、購買理由、購買頻次、決策特點，讓客戶變得鮮活起來，才能讓你更好地繼續(xù)服務現(xiàn)有客戶、開發(fā)跟你“對眼”的新客戶。

    很多工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡經(jīng)營，只是停留在經(jīng)銷商這個層級上，對于終端客戶、終端客戶的客戶知之甚少。話語權自然讓位于經(jīng)銷商了，但經(jīng)銷商群體的營銷意識和經(jīng)營能力更為薄弱，客戶就是賺現(xiàn)錢的對象，對客戶的刨根問底他們并不感興趣。有些工業(yè)企業(yè)開始要求其經(jīng)銷商提供終端客戶的詳細資料，并作為經(jīng)營考核與返利兌現(xiàn)的重要依據(jù)，如此大費周章的目的，就是要了解客戶，從而制定更為針對性的客戶解決方案。

    掌握了客戶的統(tǒng)計性資料之后，還要進一步對客戶需求偏好做一些分析。如果你的客戶群數(shù)量較少、單個交易量大的工業(yè)企業(yè)，就需要深入分析每一個客戶的偏好，勾勒出決策人的購買偏好、客戶企業(yè)權力分配、決策過程、財務管理、經(jīng)營狀況、購買決策中心的個人喜好等“人性”特征。如果你的客戶群數(shù)量大，那只能從行業(yè)角度進行概括了解。列舉出行業(yè)內最受歡迎的3-5個熱點產品，找到這些產品旺銷的原因、價值體現(xiàn)、可改進之處。

    客戶偏好的了解，除了聚焦于自己的產品之外，還可以觀察目標客戶購買其他產品的特點。有機會的話，你可以陪同客戶決策者購買一些貴重日用品，看看他是如何選擇、如何評價、如何決策的。還要注意的是，有聲的客戶需求最容易被看到，而那些沉默的客戶需求往往被大家忽視，而沉默的需求本身恰恰是產品改進、營銷突破的關鍵點。

    2、客戶偏好如何變化？

    工業(yè)品客戶，通常被認為是一部理性驅動的機器，他們沒有個性、嚴謹、準確，不會被一些“外在”的事物所干擾。果真如此嗎？工業(yè)品客戶購買一臺壓縮機，跟他們自己購買房子、空調或者汽車，有什么本質上的區(qū)別嗎？

    消費者的需求偏好，源自個人的收入、年齡、家庭、學歷、職業(yè)等個人因素。工業(yè)品客戶的需求偏好，源自他所在組織的系統(tǒng)經(jīng)濟學。系統(tǒng)經(jīng)濟學的概念，類似科特勒常講的顧客讓渡價值，把客戶的總收益減去總成本，其差就是客戶價值。

這是一種很實用的量化方式，有利于挖掘“沉默的客戶偏好”，比競爭者提供更為恰當?shù)慕鉀Q方案，營銷努力的效率就會更高。有些客戶特別在乎產品價格，不大計較后期的使用總成本，這對于性價比高的耐用型工業(yè)品而言，就必須像平安車險那樣，編制一個客戶系統(tǒng)價值的“計算器”，讓客戶明白產品使用期間的總價值。而且，更進一步，可以依照客戶總價值的等級，提供結構合理的產品金字塔，滿足不同類型客戶的典型需求。

    通常來講，我們總是習慣從自己的角度去揣摩客戶偏好。工業(yè)企業(yè)的決策者，還可以從自己的客戶的角度去看待偏好的變化，把自己扮演成5家核心客戶的總經(jīng)理，然后靜下心來，寫出自己最在乎的、一般需求的、無所謂的產品性能和服務內容。最細心的辦法，是把3年前、現(xiàn)在、3年后的客戶偏好的核心變量，逐一盤點并排好序。然后呢，把這張“客戶偏好變化表”交給技術、銷售、營銷和管理方面的管理者，讓他們提出自己的看法，匯總之后，就可以得出初步的結論。再將此結論交給3種不同類型的經(jīng)銷商和終端客戶看，聽取他們的意見。幾番折騰下來，客戶偏好的量化工作就基本到位。