經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向運營商的龍門一跳

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    經(jīng)銷商升級轉(zhuǎn)型是時代發(fā)展的必然，是市場充分競爭的成熟表現(xiàn)。但是轉(zhuǎn)型就意味著對過去的運營方法的辯證否定，是一個破舊立新的蛻變過程。必然面臨著某些放棄，新增業(yè)務(wù)和新型智能短期內(nèi)沒有帶來可觀的收益。按捺不住的誘惑又每天發(fā)生在眼前，是進(jìn)是退？進(jìn)是龍門，退是深淵！魚躍龍門，脫胎換骨，龍門一跳考量經(jīng)銷商的經(jīng)營智慧。

    很多行業(yè)市場逐步成熟，對于渠道的分工作業(yè)也要求越來越細(xì)化。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的大流通粗放型經(jīng)營模式已經(jīng)不適應(yīng)新時期新型分銷對于更多服務(wù)的要求。不管什么地方，成功的都是率先進(jìn)行運營商轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商。

    那么究竟經(jīng)銷商和運營商有什么區(qū)別？

    經(jīng)銷商和運營商的區(qū)別在于一個是“銷售”一個是“營銷”。經(jīng)銷商為了銷售而行動，運營商為了營銷而產(chǎn)生思想。“銷售”更多是行動，對于品牌和銷售管理一概依靠企業(yè)總部的行為。對于銷售政策極為關(guān)心，很多經(jīng)銷商低價傾銷依靠年終返利獲利的現(xiàn)象比比皆是。這種經(jīng)營方式暴露出來生產(chǎn)企業(yè)的營銷弱勢和經(jīng)銷商的短視。“營銷”是思想如何轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實的有針對性的選擇合作伙伴，規(guī)劃未來戰(zhàn)略和當(dāng)前戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的行為。成功的運營商能夠依靠自身的營銷從而改變生產(chǎn)制造企業(yè)。

    經(jīng)銷商是市場競爭不夠充分的時候重要的流通環(huán)節(jié)，是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商進(jìn)行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。一般不直接向消費者提供服務(wù)。

    從社會分工的角度來講，經(jīng)銷商就是搬運工，其工作目的在于分流配送而非銷售。他的職責(zé)是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費者購買的地方。經(jīng)銷商所賺取的是通路分銷價格差異利潤。中國通路特有的售點分散的特點，以及制造商要將產(chǎn)品“搬運”至售點實現(xiàn)實際銷售的需求，是經(jīng)銷商存在的基礎(chǔ)。

    經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于對區(qū)域市場情況通透的了解，消費心理、消費習(xí)慣、承受能力的熟悉。渠道分銷能力是經(jīng)銷商核心競爭力。

    早期經(jīng)銷商普遍資源有限，且管理技巧和銷售隊伍水平較低。經(jīng)銷商一般沒有高素質(zhì)的管理人員、管理系統(tǒng)及信息技術(shù)等。經(jīng)銷商沒有自己的品牌，不能根據(jù)自己的意愿生產(chǎn)完全符合自己要求的產(chǎn)品，最主要是沒有策劃運營能力，只有分銷配送功能。

    在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，渠道轉(zhuǎn)型是必然的結(jié)果，科特勒指出“制造商希望渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體利潤，將高于各自為政的各個渠道成員的利潤。”可大幅度降低營銷成本，灌輸企業(yè)營銷理念，引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成為運營商。

    運營商能夠完全掌握各層物理網(wǎng)絡(luò)，具有完備的品牌、業(yè)務(wù)設(shè)計、策劃、實施、營銷的人力財力就是運營商。運營商的核心價值在于其對市場的掌控力，包括消費掌控力和銷售掌控力兩個方面，基于這兩種掌控力運營商才能夠針對其運營區(qū)域進(jìn)行合理的營銷策劃實施作業(yè)。運營商較早出現(xiàn)于家電和汽車等對于服務(wù)要求較高的行業(yè)。例如中國的家電行業(yè)巨頭“蘇寧”和“國美”?，F(xiàn)在幾乎各種行業(yè)都開始了經(jīng)銷商向運營商轉(zhuǎn)型的過程，并且大多數(shù)已經(jīng)完成，較早完成運營商轉(zhuǎn)型的企業(yè)幾乎都成為行業(yè)龍頭。

    食品行業(yè)的北京“幸福之光”，上海“美寶”和重慶“渝龍”就是消費掌控力和銷售掌控力極強(qiáng)的運營商，他們的渠道掌控力在各大賣場體現(xiàn)出來，他們的消費掌控力通過信息系統(tǒng)化和各種數(shù)據(jù)庫管理顯現(xiàn)出來，能夠預(yù)判各種渠道和消費群體的消費新趨向和比較準(zhǔn)確的數(shù)量，進(jìn)而選擇品牌和賣場的產(chǎn)品投放計劃。銷售掌控力在資金周轉(zhuǎn)、訂單管理、客情關(guān)系、倉儲物流等方面導(dǎo)入科學(xué)系統(tǒng)的流程，顯得從容淡定。

    涂料行業(yè)當(dāng)年倍受人稱道的“華潤”幾大經(jīng)銷商其實就是行業(yè)最早完成運營商轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，各種渠道及終端的管理細(xì)節(jié)、工具和方式都很完備，銷量都近億元，后來都成為華潤公司的分公司和股東，也由此奠定了華潤成為國內(nèi)油性漆霸主的地位。在2000年之后這些經(jīng)銷商公司已經(jīng)具備了物流配送、售后服務(wù)、培訓(xùn)、市場開發(fā)、運營管理等職能完備。在涂料行業(yè)剛剛進(jìn)入品牌化運營時代的時候，他們已經(jīng)領(lǐng)先一步占據(jù)市場的頂端，成為風(fēng)向標(biāo)指揮分銷商的經(jīng)營。至今為止，這幾大運營商在各自的運營區(qū)域依然是行業(yè)霸主，地位難能撼動。