經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)商的龍門一跳

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    經(jīng)銷商升級(jí)轉(zhuǎn)型是時(shí)代發(fā)展的必然，是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的成熟表現(xiàn)。但是轉(zhuǎn)型就意味著對(duì)過(guò)去的運(yùn)營(yíng)方法的辯證否定，是一個(gè)破舊立新的蛻變過(guò)程。必然面臨著某些放棄，新增業(yè)務(wù)和新型智能短期內(nèi)沒(méi)有帶來(lái)可觀的收益。按捺不住的誘惑又每天發(fā)生在眼前，是進(jìn)是退？進(jìn)是龍門，退是深淵！魚(yú)躍龍門，脫胎換骨，龍門一跳考量經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)智慧。

    很多行業(yè)市場(chǎng)逐步成熟，對(duì)于渠道的分工作業(yè)也要求越來(lái)越細(xì)化。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的大流通粗放型經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不適應(yīng)新時(shí)期新型分銷對(duì)于更多服務(wù)的要求。不管什么地方，成功的都是率先進(jìn)行運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商。

    那么究竟經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商有什么區(qū)別？

    經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商的區(qū)別在于一個(gè)是“銷售”一個(gè)是“營(yíng)銷”。經(jīng)銷商為了銷售而行動(dòng)，運(yùn)營(yíng)商為了營(yíng)銷而產(chǎn)生思想。“銷售”更多是行動(dòng)，對(duì)于品牌和銷售管理一概依靠企業(yè)總部的行為。對(duì)于銷售政策極為關(guān)心，很多經(jīng)銷商低價(jià)傾銷依靠年終返利獲利的現(xiàn)象比比皆是。這種經(jīng)營(yíng)方式暴露出來(lái)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷弱勢(shì)和經(jīng)銷商的短視。“營(yíng)銷”是思想如何轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)的有針對(duì)性的選擇合作伙伴，規(guī)劃未來(lái)戰(zhàn)略和當(dāng)前戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的行為。成功的運(yùn)營(yíng)商能夠依靠自身的營(yíng)銷從而改變生產(chǎn)制造企業(yè)。

    經(jīng)銷商是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分的時(shí)候重要的流通環(huán)節(jié)，是指將購(gòu)入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過(guò)自己擁有的分銷渠道向零售商進(jìn)行銷售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。一般不直接向消費(fèi)者提供服務(wù)。

    從社會(huì)分工的角度來(lái)講，經(jīng)銷商就是搬運(yùn)工，其工作目的在于分流配送而非銷售。他的職責(zé)是將產(chǎn)品從制造商倉(cāng)庫(kù)搬到方便消費(fèi)者購(gòu)買的地方。經(jīng)銷商所賺取的是通路分銷價(jià)格差異利潤(rùn)。中國(guó)通路特有的售點(diǎn)分散的特點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品“搬運(yùn)”至售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售的需求，是經(jīng)銷商存在的基礎(chǔ)。

    經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)情況通透的了解，消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、承受能力的熟悉。渠道分銷能力是經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    早期經(jīng)銷商普遍資源有限，且管理技巧和銷售隊(duì)伍水平較低。經(jīng)銷商一般沒(méi)有高素質(zhì)的管理人員、管理系統(tǒng)及信息技術(shù)等。經(jīng)銷商沒(méi)有自己的品牌，不能根據(jù)自己的意愿生產(chǎn)完全符合自己要求的產(chǎn)品，最主要是沒(méi)有策劃運(yùn)營(yíng)能力，只有分銷配送功能。

    在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，渠道轉(zhuǎn)型是必然的結(jié)果，科特勒指出“制造商希望渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體利潤(rùn)，將高于各自為政的各個(gè)渠道成員的利潤(rùn)。”可大幅度降低營(yíng)銷成本，灌輸企業(yè)營(yíng)銷理念，引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營(yíng)商。

    運(yùn)營(yíng)商能夠完全掌握各層物理網(wǎng)絡(luò)，具有完備的品牌、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施、營(yíng)銷的人力財(cái)力就是運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商的核心價(jià)值在于其對(duì)市場(chǎng)的掌控力，包括消費(fèi)掌控力和銷售掌控力兩個(gè)方面，基于這兩種掌控力運(yùn)營(yíng)商才能夠針對(duì)其運(yùn)營(yíng)區(qū)域進(jìn)行合理的營(yíng)銷策劃實(shí)施作業(yè)。運(yùn)營(yíng)商較早出現(xiàn)于家電和汽車等對(duì)于服務(wù)要求較高的行業(yè)。例如中國(guó)的家電行業(yè)巨頭“蘇寧”和“國(guó)美”。現(xiàn)在幾乎各種行業(yè)都開(kāi)始了經(jīng)銷商向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的過(guò)程，并且大多數(shù)已經(jīng)完成，較早完成運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的企業(yè)幾乎都成為行業(yè)龍頭。

    食品行業(yè)的北京“幸福之光”，上海“美寶”和重慶“渝龍”就是消費(fèi)掌控力和銷售掌控力極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商，他們的渠道掌控力在各大賣場(chǎng)體現(xiàn)出來(lái)，他們的消費(fèi)掌控力通過(guò)信息系統(tǒng)化和各種數(shù)據(jù)庫(kù)管理顯現(xiàn)出來(lái)，能夠預(yù)判各種渠道和消費(fèi)群體的消費(fèi)新趨向和比較準(zhǔn)確的數(shù)量，進(jìn)而選擇品牌和賣場(chǎng)的產(chǎn)品投放計(jì)劃。銷售掌控力在資金周轉(zhuǎn)、訂單管理、客情關(guān)系、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面導(dǎo)入科學(xué)系統(tǒng)的流程，顯得從容淡定。

    涂料行業(yè)當(dāng)年倍受人稱道的“華潤(rùn)”幾大經(jīng)銷商其實(shí)就是行業(yè)最早完成運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，各種渠道及終端的管理細(xì)節(jié)、工具和方式都很完備，銷量都近億元，后來(lái)都成為華潤(rùn)公司的分公司和股東，也由此奠定了華潤(rùn)成為國(guó)內(nèi)油性漆霸主的地位。在2000年之后這些經(jīng)銷商公司已經(jīng)具備了物流配送、售后服務(wù)、培訓(xùn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理等職能完備。在涂料行業(yè)剛剛進(jìn)入品牌化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的時(shí)候，他們已經(jīng)領(lǐng)先一步占據(jù)市場(chǎng)的頂端，成為風(fēng)向標(biāo)指揮分銷商的經(jīng)營(yíng)。至今為止，這幾大運(yùn)營(yíng)商在各自的運(yùn)營(yíng)區(qū)域依然是行業(yè)霸主，地位難能撼動(dòng)。