瘋狂的喜羊羊與灰太狼

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    本土動(dòng)漫神話的誕生

    本土動(dòng)漫界，終于有了自己的神話。

    《喜羊羊與灰太狼》，這部本土動(dòng)漫的巔峰大作，借產(chǎn)業(yè)整合傳播之勢(shì)，一路高歌猛進(jìn)。

    在一波又一波《喜羊羊》熱潮的推動(dòng)下，在企業(yè)與媒體的持續(xù)關(guān)注下，近日，《喜羊羊》與地板、墻紙行業(yè)合作，頗具新聞性，而在此之前，“喜羊羊”也相繼“嫁接”音樂劇、服裝、食品、信用卡、玩偶等行業(yè)，頗有“星星之火，可以燎原”之勢(shì)。

    不論是《喜羊羊》制造的動(dòng)漫神話，還是依賴其品牌價(jià)值所撬動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈聚集效應(yīng)，及其為制作團(tuán)隊(duì)帶來的市場(chǎng)收益，都體現(xiàn)出其不可低估的市場(chǎng)“侵略性”。

    值得思考的是，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直面臨著原創(chuàng)能力不足、產(chǎn)品營(yíng)銷能力薄弱和產(chǎn)業(yè)鏈尚未系統(tǒng)突破三大挑戰(zhàn)，作為“危機(jī)時(shí)代”國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典案例，這出“喜洋洋”神話，更值得探討。

    受此興味，筆者將從品牌傳播得與失的視角，作一分析，以饗讀者。

    喜羊羊V.S米老鼠、天線寶寶

    近幾年，《喜羊羊》500多集動(dòng)畫片，在全國(guó)近50家電視臺(tái)熱播，最高收視率達(dá)17.3%，大大超過了同時(shí)段播出的境外動(dòng)畫片，其品牌知名度也在媒體的持續(xù)宣傳中，走向了巔峰，不僅成為兒童的最愛，也成為都市白領(lǐng)的追捧對(duì)象。

    憑借依附于“羊與狼”身上的神奇民族心理和童真情結(jié)，看似死板的“喜羊羊+灰太狼”模式，成為了所向披靡的精神娛樂良藥。

    這不由得令人想起另一則、也是國(guó)人鐘愛多年的世界動(dòng)漫超級(jí)明星——米老鼠與天線寶寶，雖早已不見當(dāng)年的火爆，卻已被尊為經(jīng)典。

    眾所周知，美國(guó)人靠“一杯水、一個(gè)面包、一只小老鼠”，即“可口可樂、麥當(dāng)勞、米老鼠”，賺了全世界的錢，沃爾特迪斯尼因?yàn)樘煺?，?chuàng)造了一只米老鼠，打造了為全世界源源不斷輸送歡樂、輸送童趣的“迪斯尼王國(guó)”，而不僅僅是“米老鼠王國(guó)”，憑借一只小小的米老鼠，迪斯尼享譽(yù)全世界。

    而被國(guó)人熟知的《天線寶寶》，是英國(guó)BBC于1997年推出的針對(duì)兒童的電視節(jié)目，已經(jīng)在113個(gè)國(guó)家和地區(qū)播放，2002年中央電視臺(tái)引進(jìn)此片，被譽(yù)為“迄今為止對(duì)兒童最有影響力的節(jié)目”，其依托的是BBC現(xiàn)有的強(qiáng)大實(shí)力和知名度作為堅(jiān)實(shí)后盾。

    雖然，米老鼠開始被人們“喜新厭舊”，天線寶寶的火爆漸漸冷卻，但對(duì)于其背后的迪斯尼和BBC而言，兩者只不過是其輝煌史上的經(jīng)典一筆，企業(yè)母品牌的持續(xù)影響力，才是兩大制作團(tuán)隊(duì)“枕邊思考”的重點(diǎn)，事實(shí)上，借助米老鼠和天線寶寶的成功，BBC和迪斯尼的品牌影響力在世界范圍內(nèi)得到進(jìn)一步提升。

    細(xì)一思量，便不難發(fā)現(xiàn)，世人對(duì)迪斯尼、BBC的膜拜，均來自于對(duì)其旗下產(chǎn)品的認(rèn)可。

    筆者深憂的是，出道已幾年的“喜羊羊”是誰家的“孩子”有多少人知，其母品牌的價(jià)值及對(duì)媒體、大眾的影響力又在哪里？

    在《喜羊羊》如此成功的今天，其母品牌影響力的缺失，無疑是廣州原創(chuàng)動(dòng)力在品牌傳播上的一大敗筆。

    廣州原創(chuàng)動(dòng)力是何方神圣？

    不可否認(rèn)，《喜羊羊》的成功，不是偶然的，它在創(chuàng)意制作、市場(chǎng)定位、錄制及后期的測(cè)試與推廣等方面，都有許多獨(dú)到之處，但在新品迭出的動(dòng)漫行業(yè)中，如果只看重一鳴驚人的產(chǎn)品傳播效應(yīng)，那“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”，或?qū)⒊蔀檫@類動(dòng)漫作品的最佳注腳。

    值得深思的是，在《喜羊羊》巨大的成功背后，我們看到的是其母品牌廣州原創(chuàng)動(dòng)力在品牌傳播上的乏力，可以說，其母品牌未建立起可持續(xù)性的傳播效應(yīng)，正是“喜洋洋”背后的“憂”，而其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及新聞公關(guān)傳播上的缺乏，更引發(fā)筆者眾多思考。

    當(dāng)“羊與狼”與另一個(gè)產(chǎn)業(yè)嫁接時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大肆宣傳，但細(xì)一考究，大眾對(duì)宣傳點(diǎn)與母品牌的認(rèn)識(shí)程度也不深，由此將帶來受眾的“品牌認(rèn)知盲點(diǎn)”。