欠炒的李寧

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    的確，病毒營銷有成本低、傳播快、影響力大、與品牌／產(chǎn)品緊密融合、受眾樂于接受等種種優(yōu)點(diǎn)。但是這種營銷手段也有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是整個(gè)營銷過程的不確定性。

    2010年11月30日，一個(gè)名為“liningf2”的網(wǎng)友在美國“Youtube.com”網(wǎng)站上傳了一則視頻，標(biāo)題為“Customs Harasses ManoverLi-NingShoes”（海關(guān)騷擾了李寧鞋），由此揭開李寧品牌F2系列運(yùn)動(dòng)鞋登陸美國市場的序幕。

    視頻的主要情節(jié)為：一個(gè)中國年輕人經(jīng)過美國海關(guān)時(shí)被海關(guān)官員找了麻煩，因?yàn)樗麛y帶的李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋引起了對方的質(zhì)疑。在年輕人解釋了該運(yùn)動(dòng)鞋的種種優(yōu)點(diǎn)并讓海關(guān)官員親身試用后，這些鞋得到了對方的贊賞和認(rèn)可，海關(guān)官員欣然放行并高興地說“歡迎到美國來，李寧”。

    不錯(cuò)的創(chuàng)意

    就視頻本身來說，它展示了李寧品牌在營銷方面打破桎梏的魄力，為力圖沖擊海外市場的中國品牌提供了很好的借鑒。

    首先，在人員選擇方面，視頻中扮演海關(guān)人員的分別是Donnell Rawlings和Gerry Bednob，都是在美國有一定人氣的電視劇演員；

    其次，在情節(jié)編排方面，視頻中加入了大量的幽默元素，例如利用李寧（Li-Ning）與單詞leaning（傾向于）的諧音而編排的臺詞“I am leaning（LI-NING）towards kicking your ass”（我特傾向于揍你一頓），以及“貓和老鼠”式的籃球架倒下畫面等等，將整個(gè)視頻打造成了一出小幽默?。?/p>

    最后，在投放渠道方面，李寧品牌沒有選擇傳統(tǒng)電視媒體，而是僅在互聯(lián)網(wǎng)上投放這則視頻，走了病毒營銷的路線，這與李寧品牌向年輕化轉(zhuǎn)型、F2產(chǎn)品系列針對年輕受眾的定位都是一致的。

    以上各個(gè)方面都體現(xiàn)了李寧品牌本次營銷行動(dòng)本土化、年輕化的努力，并且在“品牌－產(chǎn)品－營銷方案”三點(diǎn)一線中保持了較好的整體感和一致性。

    從一些國外觀眾看了本視頻后的留言中可以看出，這個(gè)視頻確實(shí)比較成功，受到大多數(shù)人的好評，其幽默元素的運(yùn)用尤其為觀眾們津津樂道，為了不錯(cuò)過任何一個(gè)笑料而反復(fù)播放的觀眾也大有人在。由此可見，李寧品牌選用美國本土廣告公司來打造這支視頻是相當(dāng)明智的，從而成功地克服了中國品牌進(jìn)入美國市場時(shí)常遇到的文化差異問題。

    失敗的傳播

    可惜的是，就病毒營銷而言，視頻本身的優(yōu)秀并不等同于營銷方案的成功。從實(shí)際效果來看，李寧品牌的這次營銷活動(dòng)可以當(dāng)?shù)蒙?ldquo;失敗”二字。

    該視頻自11月30日在Youtube上線，截至12月22日，在20多天里的瀏覽量為3.7萬多次，日瀏覽量不到2000，收藏83次，瀏覽27條。這種水平的傳播能力完全談不上是病毒，頂多是實(shí)驗(yàn)室里用來自娛自樂的培養(yǎng)菌種。

    從Youtube提供的數(shù)據(jù)還可以看到，該視頻在其他站點(diǎn)的外鏈相當(dāng)有限，除了在Twitter和Facebook上有嵌入外，僅有8個(gè)其他站點(diǎn)引用了該視頻，且都為運(yùn)動(dòng)裝備主題的小眾性質(zhì)的個(gè)人博客，播放次數(shù)在一兩千左右。

    此外，Youtube數(shù)據(jù)顯示這則視頻的觀眾以男性為主，分布在25~34、35~44、45~54三個(gè)年齡區(qū)間，如果這個(gè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，則實(shí)際受眾群明顯偏離了以時(shí)尚酷炫為賣點(diǎn)、以“90后”為目標(biāo)人群的F2系列定位。

    無法控制的“病毒”

    構(gòu)思獨(dú)特的創(chuàng)意，制作精心的視頻，投放出來卻無人問津，這樣的結(jié)果實(shí)在讓人嘆惋，卻也體現(xiàn)了“病毒營銷”這把雙刃劍的另外一面。

    作為近年來最流行的營銷術(shù)語之一，“病毒”二字讓很多人一見之下便心生好感。的確，病毒營銷有成本低、傳播快、影響力大、與品牌／產(chǎn)品緊密融合、受眾樂于接受等種種優(yōu)點(diǎn)。但是這種營銷手段也有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是整個(gè)營銷過程的不確定性。