基于客戶價值的四級客戶細分及保持策略

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客戶關系管理中有一條著名的“二八定律”，即企業(yè)80%的業(yè)績來自20%的重點客戶。因此，企業(yè)應該對現有的客戶進行細分，抓住高價值優(yōu)質客戶，把企業(yè)優(yōu)勢資源集中在對企業(yè)價值高，貢獻大的客戶身上?！　?/P>

隨著產品和服務的日漸豐富，生產力相對于需求的過剩導致企業(yè)所處的市場環(huán)境過度競爭。誰能贏得更多的客戶，誰就能夠主宰市場的?？蛻絷P系管理中有一條著名的“二八定律”，即企業(yè)80%的業(yè)績來自20%的重點客戶。如果將企業(yè)的資源不加區(qū)分的平均分布在每個客戶身上，為所有客戶提供個性化服務及促銷活動，那么日常管理和營銷成本將非常龐大，企業(yè)很容易陷入自己設計的成本泥潭中。因此，企業(yè)應該對現有的客戶進行細分，抓住高價值優(yōu)質客戶，把企業(yè)優(yōu)勢資源集中在對企業(yè)價值高，貢獻大的客戶身上。

客戶細分是指將—個大的消費群體劃分成為—個個小的細分群的過程，同屬—個細分群的消費者彼此相似，屬于不同細分群的消費者被視為不同的消費群?？蛻艏毞值哪康氖菍⒂邢拶Y源優(yōu)化利用，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。細分不是目的，通過細分認清客戶類型，找到最有價值的客戶并有針對性地實施客戶保持策略，提高客戶特別是最有價值客戶滿意度和忠誠度才是客戶細分真正的目的。

目前企業(yè)對客戶細分沒有統一的標準，本文認為企業(yè)可以將客戶終身價值作為客戶細分的標準和依據，客戶終身價值是指顧客在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，包括客戶即成價值和客戶潛在價值?？蛻艏闯蓛r值指的是企業(yè)由于客戶的直接購買而已經實現的價值總和;客戶潛在價值是指如果客戶得到保持，客戶將在未來進行持續(xù)購買或影響其他客戶進行購買所產生的價值總和。

根據客戶終身價值對客戶進行細分的具體步驟如下：

1、對客戶即成價值和客戶潛在價值進行評估;

2、按照客戶終身價值大小對客戶進行排序;

3、根據對客戶終身價值的評價結果，劃分客戶群。具體方法是將客戶的即成價值和潛在價值作為兩個維度，把每個維度分成高低兩檔，由此可將整個客戶群劃分為四類，客戶細分的結果用一個客戶價值矩陣(Customer Value Matrix)表示，如圖：

圖1 客戶價值矩陣

上述四類客戶中，Ⅰ類客戶對公司最有價值，為公司創(chuàng)造的利潤最多，稱為“鉆石客戶”;Ⅱ類客戶對公司的利潤次之，也是公司的利潤大戶，稱為“白金客戶”。根據“二八定律”，Ⅰ、Ⅱ兩類客廣，數額不大，約占20%，為公司創(chuàng)造的利潤卻占到公司總利潤的80%，常說的“最有價值的客戶”指的就是這兩類客戶。Ⅲ 類客戶屬于有潛力的客戶，未來有可能轉化為Ⅰ類或Ⅱ類客戶，但就當前來說帶給公司的利潤很薄，稱為“黃金客戶”;Ⅳ類客戶對公司的價值最小，是公司的微利或無利客戶，稱為“白銀客戶”。Ⅲ、Ⅳ兩類客戶在數量上占了絕大多數，約占公司客戶總數的80%，但他們?yōu)楣緞?chuàng)造的利潤大約只占公司總利潤的20%。

為了與客戶保持良好的關系，提高客戶滿意度，實現客戶忠誠，將細分客戶進行分類管理非常必要。企業(yè)可以采取針對不同客戶設計不同的服務模式，提供有針對性的客戶關懷，才能提高客戶滿意度，挖掘客戶潛在價值。

1.白銀客戶

對于白銀客戶由于幾乎無利潤可言，可以通過因特網渠道，定期向他們發(fā)布公司消息和最新產品信息，使用最低的維護成本，有時也可以干脆放棄對其進行管理，以降低客戶關系管理的工作量和營銷成本。

2.黃金客戶

對于黃金客戶，雖然單個客戶的購買量對于企業(yè)完成經濟指標貢獻甚微，消費額占企業(yè)總消費額的20%左右。但作為群體，由于他們數量眾多，具有“點滴匯集成大海”的增長潛力，放棄他們，不僅損失了一部分的銷售量，也放棄了將其轉化為白金客戶的機會。岡此，對黃金客戶的保持不可或缺，但對其管理的目標不宜設立過高。雖然對這類客戶進行特別的關照和交流，也可以增加他們的購買量，但這與大量的營銷開支相比，就太不劃算了。企、崦控制在這方面的服務投入，按照“方便、及時”的原則，為他們提供大眾化的基礎性服務，目標是維持現有的關系，將精力重點放在發(fā)掘有潛力的客戶身上，盡螢使其早日成為白金客戶。

對于黃金客戶保持，不僅可以通過各種渠道定期向他們發(fā)布公司最新消息和最新產品信息;而且可以向顧客贈閱公司的雜志，雜志中附有購物贈券，鼓勵顧客再次購買，或向親友推薦;雜志附帶信息反饋卡，允許顧客更新個人資料，詢問商品信息，發(fā)表評論或提問題;還可以隨機抽樣，進行電話交流。

3.白金客戶

白金客戶能夠為企業(yè)帶來一定的利潤，需要有針對勝地提供服務。對這類客戶管理的目標是要留住他們，他們也許也在競爭對手那里購買商品，因此對他們開展營銷活動，基本目標是留住他們，不要讓他們流失，主要目標是提高企業(yè)商品在他們購買中的份額，最高目標是使其轉化為鉆石客戶。

對于白金客戶，除了包括以上對于黃金客戶的保持項目以外，還要給予一些特殊待遇，如購買時給予更大的優(yōu)惠，被邀請參加公司的活動等等。使客戶有種特殊的滿足感，更愿意與公司保持進—步的聯系，為公司的商品和服務提出意見和建議，與公司保持更好的合作關系。對大量購買的客戶給予特殊的優(yōu)惠，使客戶的長期購買和大量購買可以享受到最大的實惠。這樣就增大了其轉移到其他競爭者處的成本，有利于客戶忠誠度的提高。

4.鉆石客戶

鉆石客戶一般是在過去特定時間內消費額最多的10%的客戶。這類客戶是食業(yè)的優(yōu)質核心客戶群，他們對企業(yè)的貢獻最大，能給企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的收入，對客戶關系管理的研究表明，30%～50%的銷售收入來源于最前面的10%的客戶，值得企業(yè)花費大量時間和精力來提高該類客戶的滿意度。對于這類客戶進行管理的目標，就是要保持此類客戶對公司的忠誠。即使有些情況下無法在某些客戶處獲得更多的贏利，也要努力保持良好的客戶關系，這樣至少能夠保證不把有價值的客戶遺留給競爭對手。

對于鉆石客戶，除了包括以上的服務模式外，還應該采取下列措施：

(1)專人負責。設立客戶服務代表與其制訂和完善實物資產的購入、使用、報損、核銷、報廢等工作流程，使各個環(huán)節(jié)能夠銜接，每個環(huán)節(jié)都有章可循;嚴格按照規(guī)定履行手續(xù);及時對實物資產的購入、調出、報損、報廢進行會汁核算。在制度建設中，還要特別注意梳理財務工作流程，建立比較全面的工作流程體系。建立和維持良好的客戶關系，持續(xù)搜集最新、準確的客戶信息，設立專門的客戶信息檔案，及時了解這些客戶的需求和期望。

(2)保持溝通。經常與客戶溝通，詢問在消費過程中的感受、有無需要解決的問題，甚至只是為了問候，為客戶提供心理的或感覺上的價值，以保持顧客的忠誠度。對該類客戶的抱怨和投訴應優(yōu)先處理。

(3)快捷服務。為鉆石客戶提供快捷、周到的全程服務。通過分析了解這些客戶對商品種類、品牌等的偏好，對于客戶經常光顧的品牌，要求營銷人員能夠掌握相關信息，以便有針對性地提供一對一的服務。在節(jié)假日及商場促銷活動等客流密集時間段，對這類客戶采取特殊的人性化服務舉措，做到差異化服務，使客戶切身感受到作為鉆石客戶而受到的特殊禮遇，以增加客戶的滿足感，提高忠誠度。

(4)有效激勵。對客戶采取有效激勵手段。對于在某一段時期(如一年)內，消費總額排在前位的客戶，除了正常的反利和折扣優(yōu)惠活動外，額外給予特殊回報(例如免費旅游等)，這樣不僅可以使客戶得到心靈上的滿足，還會刺激客戶的消費欲望，增加客戶的忠誠度。

市場的競爭日益激烈，企業(yè)的產品和服務日益同質化。誰能科學地細分客戶，有效地與客戶溝通，了解客戶的需求，掌握客戶的趨勢、及時提供優(yōu)質服務以提高客戶滿意度，實現客戶忠誠，挖掘客戶潛在價值，誰就能立于不敗之地。