中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何利用海量信息?

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話(huà)：400-8352-114

上海麥考林國(guó)際郵購(gòu)公司(Mecox Lane)在從事了3年服裝目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)后，于1999年推出網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。麥考林認(rèn)真收集公司網(wǎng)站所有訪(fǎng)客的信息，包括他們的年齡、性別、購(gòu)買(mǎi)方式和喜好等。

如今，麥考林憑借500萬(wàn)網(wǎng)上消費(fèi)者組成的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)掌握了這些消費(fèi)者行為的大量信息。這些網(wǎng)上消費(fèi)者每天為公司帶來(lái)高達(dá)300萬(wàn)人民幣(44萬(wàn)美元)的收入。

但麥考林搜索引擎市場(chǎng)經(jīng)理本杰明•羅(Benjamin Lo)指出，掌握信息是一回事，利用信息則是另一回事。例如，當(dāng)記錄顯示客戶(hù)至少有18個(gè)月沒(méi)上網(wǎng)購(gòu)物時(shí)，“我們確實(shí)很想挽回這些客戶(hù)，但卻不清楚具體該怎樣做?！绷_說(shuō)，“我們有這些客戶(hù)的基本信息，也會(huì)經(jīng)常發(fā)送與他們往期購(gòu)買(mǎi)記錄相關(guān)的宣傳資料。我們不知道如何在避免讓客戶(hù)感到不勝其煩的前提下還能再做些什么?！?/P>

對(duì)中國(guó)大多數(shù)電子商務(wù)公司而言，這種問(wèn)題僅是冰山一角。隨著中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，像麥考林那樣收集信息將越來(lái)越容易。但鮮有公司知道怎樣利用這些信息，通過(guò)拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道或開(kāi)發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)等各種新媒體的產(chǎn)品來(lái)改善他們的網(wǎng)上投資效益。“其實(shí)在信息利用上應(yīng)該大有可為?！绷_說(shuō)。

沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授彼得•費(fèi)德(Peter Fader)認(rèn)為，部分問(wèn)題在于市場(chǎng)對(duì)填補(bǔ)這一空白并未表現(xiàn)出應(yīng)有的緊迫感?！坝捎谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快，因此挖掘信息價(jià)值的需求并不像在西方那樣迫切，西方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要激烈得多?！彼f(shuō)，“隨著市場(chǎng)日趨成熟，信息資訊將不再可有可無(wú)，而是變成必不可少的競(jìng)爭(zhēng)要素?！?/P>

高度參與的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

中國(guó)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熱愛(ài)已是眾所周知的事實(shí)。據(jù)國(guó)務(wù)院新聞辦公室(SCIO)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約有4億多網(wǎng)民(全球網(wǎng)民人數(shù)為18億)，占亞洲上網(wǎng)人數(shù)的一半以上。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)1月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)為2.33億，比去年增加了一倍，寬帶用戶(hù)為3.46億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到29%。

這表示從高科技初創(chuàng)公司到利用MSN接受訂單的當(dāng)?shù)仉s貨店，中國(guó)將有數(shù)千商家因網(wǎng)絡(luò)而獲益?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭包括電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴集團(tuán);在線(xiàn)旅游代理商攜程網(wǎng);搜索引擎百度、搜狐和新浪;視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆;網(wǎng)絡(luò)游戲商完美時(shí)空、騰訊和網(wǎng)易;以及人人網(wǎng)、QQ空間、開(kāi)心網(wǎng)等大型社交網(wǎng)站。

但據(jù)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，在不久的將來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將趨于飽和，這些公司也將像其他行業(yè)一樣被迫審慎投資，并開(kāi)始關(guān)注費(fèi)德奉為互聯(lián)網(wǎng)至寶的“客戶(hù)行為凈現(xiàn)值”(The net present value of customer behaviour)。

費(fèi)德還指出，“在挖掘信息價(jià)值方面”，中國(guó)不應(yīng)“盲目模仿”美國(guó)及其他發(fā)達(dá)國(guó)家模式。作為沃頓互動(dòng)媒體計(jì)劃(WIMI)的聯(lián)席總監(jiān)，費(fèi)德一直在研究中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況。WIMI是沃頓商學(xué)院于去年夏天啟動(dòng)的一個(gè)研究項(xiàng)目。這樣做的主要原因之一是：中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用行為上與別國(guó)不同，并且不太注重網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的法律保護(hù)。

“中國(guó)是社交媒體參與度最高的國(guó)家之一?！眾W美公關(guān)(Ogilvy)亞太區(qū)數(shù)媒總監(jiān)唐克文(Thomas Crampton)說(shuō)。他指出，這一定程度上是因城鄉(xiāng)人口流動(dòng)致使家庭分離和計(jì)劃生育政策引發(fā)的獨(dú)生子女孤獨(dú)感所造成。唐克文引用MTV一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表示，中國(guó)是唯一有受訪(fǎng)者稱(chēng)網(wǎng)友多于現(xiàn)實(shí)朋友的亞太國(guó)家?！叭藗儏⑴c社交媒體的情況極為普遍。”他說(shuō)，“其大眾化程度非其他國(guó)家可比，即便是那些較為發(fā)達(dá)的國(guó)家也不行?！?/P>

盡管有政府監(jiān)管，但中國(guó)人上網(wǎng)主要是為了娛樂(lè)而非工作，他們?cè)诰W(wǎng)上玩游戲、下載歌曲和電影、購(gòu)物、在社交網(wǎng)站聊天等。麥肯錫的安宏宇(Yuval Atsmon)和馬思默(Max Magni)在《麥肯錫季刊》(The McKinsey Quarterly)近期登出的《中國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的癡迷》(China´s Internet Obsession)一文中指出，在中國(guó)最大的60個(gè)城市中，人們平均有70%的閑暇時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)上，而在小城鎮(zhèn)中相應(yīng)的數(shù)字約為50%。

此外，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)信息調(diào)查越發(fā)在行。” 安宏宇說(shuō)。他提到有研究表明，25%的中國(guó)人在查看其他網(wǎng)友或公司的評(píng)價(jià)之前不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(從大件商品到食物)，該比例比前兩年增加了一倍多，而這提高了口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的整體復(fù)雜度。

也許更重要的是，中國(guó)人比其他國(guó)家的網(wǎng)民更樂(lè)于在網(wǎng)上發(fā)布個(gè)人信息。據(jù)2007年互聯(lián)網(wǎng)巨頭IAC和智威湯遜廣告公司(JWT)聯(lián)合進(jìn)行的一次調(diào)查顯示，相較于美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的56%，在中國(guó)有72%的網(wǎng)民贊成“在網(wǎng)上發(fā)表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)和/或記述自己的故事”，自90年代初BBS興起以來(lái)這已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化的重要環(huán)節(jié)。據(jù)CNNIC調(diào)查表明，中國(guó)150萬(wàn)個(gè)商業(yè)網(wǎng)站中，近80%都有BBS討論區(qū)，約1/3的網(wǎng)友定期在論壇上發(fā)帖。

正因如此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司擁有世界上最豐富的用戶(hù)信息。例如，阿里巴巴將網(wǎng)站上收集的信息視為資產(chǎn)，并愿與其所服務(wù)的B2B客戶(hù)分享?！拔覀円呀?jīng)實(shí)現(xiàn)信息共享?！卑⒗锇桶蛠喬珔^(qū)市場(chǎng)總監(jiān)李芃君(Daphne Lee)說(shuō)，“我們盡力與客戶(hù)分享數(shù)據(jù)，以獲取更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意?！?/P>

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

但專(zhuān)家稱(chēng)，到目前為止，中國(guó)企業(yè)只有最基本的信息使用能力?！澳壳爸袊?guó)的問(wèn)題是，有極大豐富并可無(wú)限獲取的信息，但缺乏成熟高效的利用機(jī)制?！辟M(fèi)德說(shuō)。

這在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域表現(xiàn)最為明顯。“以圖片廣告為例，”優(yōu)酷國(guó)際業(yè)務(wù)總監(jiān)郭怡廣(Kaiser Kuo)說(shuō)，“中國(guó)網(wǎng)站的圖片廣告按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的方式太落后，就像報(bào)刊雜志按廣告位置、篇幅大小和登載時(shí)間收費(fèi)一樣。而在西方，廣告是根據(jù)效果或點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的?！?/P>

互聯(lián)網(wǎng)公司與廣告商之間也缺乏信任。廣告商對(duì)那些吸引他們發(fā)布廣告的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)資料感到擔(dān)心和懷疑，操縱數(shù)據(jù)的情況也很常見(jiàn)?！盎旧蠜](méi)有真正客觀(guān)的第三方能提供讓所有人都認(rèn)可的可靠數(shù)據(jù)。”郭說(shuō)。

郭提出的第三個(gè)挑戰(zhàn)是，老一輩公司決策者對(duì)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略表現(xiàn)謹(jǐn)慎?！罢莆罩N(xiāo)售資金最終使用權(quán)的人并不是那些跑業(yè)務(wù)買(mǎi)廣告的人?！惫f(shuō)，“20來(lái)歲的業(yè)務(wù)員會(huì)發(fā)現(xiàn)50多歲的上司在聽(tīng)取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)并沒(méi)多大反應(yīng)，因?yàn)樗?tīng)不懂年輕業(yè)務(wù)員談到的那些復(fù)雜技術(shù)。”

弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的分析師戴維•庫(kù)伯斯坦(David Cooperstein)認(rèn)為，在相隔幾個(gè)時(shí)區(qū)以外的美國(guó)，這些因素也使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)停在半途，因?yàn)橹挥幸徊糠秩丝粗鼐W(wǎng)絡(luò)客戶(hù)。在弗雷斯特公司對(duì)美國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售主管進(jìn)行的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)使用率不斷增加，并且在網(wǎng)絡(luò)及其他互動(dòng)媒體上可以更有效地測(cè)量廣告影響，但被調(diào)查的企業(yè)仍將大部分廣告預(yù)算用于電視宣傳(2009年電視廣告費(fèi)用共計(jì)700億美元，互動(dòng)廣告費(fèi)用僅為250億美元)，最近庫(kù)伯斯坦在《媒體測(cè)量的未來(lái)》(The Future of Media Measurement)一文中提到了這點(diǎn)。美國(guó)有52%的網(wǎng)上廣告支出用于付費(fèi)搜索，但“大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告都是出于直接營(yíng)銷(xiāo)的目的，而非為了提高知名度、吸引關(guān)注或?qū)崿F(xiàn)其他品牌宣傳目標(biāo)?！睅?kù)伯斯坦說(shuō)。

麥肯錫的安宏宇還指出，中國(guó)的線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配更為棘手?！白畲蟮膯?wèn)題或許是因網(wǎng)絡(luò)媒體過(guò)于分散而造成的在線(xiàn)消費(fèi)管理復(fù)雜化。”他談到，“中國(guó)有數(shù)百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，比上萬(wàn)本雜志和3000個(gè)電視頻道更復(fù)雜，而僅這些就足以讓中國(guó)廣告業(yè)陷入夢(mèng)魘了?！卑埠暧畋硎荆M管中國(guó)有些網(wǎng)站提供“非常詳細(xì)的用戶(hù)信息，據(jù)說(shuō)能讓經(jīng)營(yíng)商細(xì)分用戶(hù)群，甚至還能監(jiān)測(cè)其變化(即用戶(hù)是否點(diǎn)擊鏈接、進(jìn)行注冊(cè)或購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品)，但大部分在線(xiàn)消費(fèi)都難以計(jì)量，特別是在中國(guó)這樣的市場(chǎng)上，經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)傳奇都離不開(kāi)消費(fèi)者的鼎力支持?！?/P>

未來(lái)趨勢(shì)：挖掘信息的價(jià)值

那么中國(guó)企業(yè)應(yīng)該怎么做?“第一步是找到可以學(xué)習(xí)和效仿的公司?！蔽诸D教授費(fèi)德說(shuō)。他指出，中國(guó)公司總想照搬國(guó)外模式以獲得快速成長(zhǎng)是可以理解的，但可能難以達(dá)到預(yù)期成效?！斑@是因?yàn)橐恍┪鞣狡髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)有點(diǎn)落伍?！辟M(fèi)德說(shuō)，“最好的經(jīng)驗(yàn)不一定來(lái)自規(guī)模最大、市場(chǎng)化程度最高的公司，反而常來(lái)自那些依靠信息起家的較小、較新、更靈活的公司?！?/P>

費(fèi)德接著指出，第二步是在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)到銷(xiāo)售部門(mén)之外去找靈感?！拔覀兛吹叫畔⑾到y(tǒng)管理和供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域都發(fā)展得很好?！彼f(shuō)，“無(wú)論是追蹤客戶(hù)行為、衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度，還是研究利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)與配送，這兩個(gè)領(lǐng)域確實(shí)在很多方面取代了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能?！?/P>

費(fèi)德表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司不能無(wú)視各種網(wǎng)上信息，應(yīng)將海量信息看作優(yōu)勢(shì)而非困擾。換言之，這些公司要捫心自問(wèn)，“掌握世上最豐富的信息能帶來(lái)什么增加價(jià)值?”