客戶體驗管理淺見

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    客戶體驗管理之我見

    客戶體驗管理與客戶關(guān)系管理都是“以客戶為中心”的管理理念，但客戶關(guān)系管理更多的是注重客戶的需求，通過對歷史的相關(guān)數(shù)據(jù)及信息的加工分析，識別客戶的期望需求，進而改善和優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求；客戶體驗管理則更注重“體驗的創(chuàng)造”，通過資源整合創(chuàng)造各類體驗，這些體驗形式可能是客戶曾經(jīng)享受過的，但并不是客戶主動要求的，甚至有大量此前未曾享受的。

    客戶體驗管理這一概念最初是由美國學(xué)者施密特在《客戶體驗管理》一書中提出來的，顧客（客戶）體驗管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。對這一概念的理解如下：

    1、客戶體驗管理認為客戶更高的追求是心理的滿足和精神的享受，而不僅僅滿足于產(chǎn)品或服務(wù)本身的價值；2、客戶體驗管理注重體驗的創(chuàng)造，所創(chuàng)造的體驗（認同、愉悅、歸屬、贊嘆、難忘等心理感覺），將客戶的生活方式與企業(yè)的品牌緊密聯(lián)系起來，而這種感覺所創(chuàng)造的價值也將超越企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)提供的價值；3、客戶體驗管理考慮的不再是單個的產(chǎn)品或單次服務(wù)，而是企業(yè)終身帶給客戶的所有體驗的管理；4、客戶體驗管理將客戶的每一次互動，都視為樹立品牌形象的最佳機會，企業(yè)或產(chǎn)品的品牌不是單純依靠廣告來塑造，“行”更重于“言”；5、客戶體驗管理的關(guān)鍵是體驗形式及方式的整合及創(chuàng)新，通過不斷的改變，為不同的客戶創(chuàng)造差異化的客戶體驗，不斷提升客戶的體驗。

    客戶體驗管理的框架離不開以下因素：產(chǎn)品，企業(yè)提供的具體產(chǎn)品或服務(wù)，如電信行業(yè)提供的則是通信服務(wù)；服務(wù)，即客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中或過程后享受的服務(wù)，如免費工資管理系統(tǒng)渠道、售后服務(wù)（維修點、呼叫中心等）中享受的服務(wù)；關(guān)系，為保有或穩(wěn)定客戶的具體舉措（VIP、積分回饋活動）；便捷性，是客戶在與企業(yè)的所有交互中的便捷程度，主要體現(xiàn)為客戶參與交互的顯性及隱性成本的高低（時間成本、人力成本及其他機會成本等）；企業(yè)品牌形象，傳遞的品牌定位是否與目標客戶認同的匹配性；價格或資費，客戶的價格期望、價格與目標客戶的匹配程度、性價比高低以及差別定價。

    體驗泛指企業(yè)向客戶提供服務(wù)或產(chǎn)品的所有交互環(huán)節(jié)，而客戶體驗則是客戶在自己與企業(yè)的互動中產(chǎn)生的認知印象和感覺，雖然是一個意識形態(tài)的概念，但客戶體驗的產(chǎn)生源于與企業(yè)的互動，因此只要企業(yè)注重并管理好每一次與客戶的交互活動，客戶體驗自然而言也就能得到有效的管理。

    如果真的使企業(yè)的經(jīng)營理念以設(shè)計和傳遞客戶體驗為核心，理論上來說企業(yè)應(yīng)該是可以獲得豐厚回報的。因為以設(shè)計和傳遞客戶體驗為核心的經(jīng)營理念，它會促進企業(yè)不斷的為客戶創(chuàng)造最佳的體驗，帶給客戶舒適、認同、贊賞及難忘的感受，為客戶創(chuàng)造更多的價值，不但能夠贏得客戶自身的滿意，甚至忠誠，同時還能通過口碑傳播，為企業(yè)贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶，進而達到企業(yè)增收的目的。

    客戶體驗管理實行差異化、個性化的客戶體驗原則，重點對企業(yè)的目標客戶提供極佳的客戶體驗，而對非目標客戶則降低服務(wù)優(yōu)先級，使其逐步淡出企業(yè)的服務(wù)，從而降低企業(yè)的運營成本，間接的為企業(yè)創(chuàng)造價值。

    實際上要想真正做到這一點，十分不易，不但需要投入先進的信息系統(tǒng)等硬件設(shè)備，還要求企業(yè)有良好的軟件環(huán)境——員工的服務(wù)意識、責任意識及進取精神。

[1] [2] 下一頁 這就如串聯(lián)方式的電路，任何一點出現(xiàn)問題，都將影響到客戶體驗。因此，這就是為什么有些企業(yè)去實施了客戶體驗管理但未取得明顯成效的原因所在。

    體驗是在產(chǎn)品、商品、服務(wù)之上對客戶更高層次需求的滿足，目前環(huán)境下，適合實施客戶體驗管理的企業(yè)應(yīng)該具備以下條件或特征：1、接觸點相對分類明確，且標準化運作的；2、企業(yè)IT信息化基礎(chǔ)相對較好或易推廣信息化的；3、具有良好品牌影響力的；4、具有規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng)，且覆蓋范圍較廣的；5、與客戶之間存在持續(xù)不斷交互關(guān)系的；6、行業(yè)競爭相對充分?；谝陨蠋c，適合實施客戶體驗管理的企業(yè)主要有電信運營商、金融保險、民航、連鎖經(jīng)營（賣場、中高端餐飲、娛樂）、汽車4S店、網(wǎng)上商城等服務(wù)型企業(yè)。

    客戶體驗管理在國際一些知名企業(yè)取得顯著成效的同時，國內(nèi)也在不斷涌現(xiàn)出一批企業(yè)不斷的探索并踐行客戶體驗管理，在這些企業(yè)中，不乏有正在享受客戶體驗管理帶來豐碩果實的企業(yè)，在知名餐飲中，海底撈火鍋連鎖店可以稱得上是其中的典范，互聯(lián)網(wǎng)商城中的淘寶也正積極向成功邁進，此外，中國移動呼叫中心的客戶體驗管理也取得了不菲的成績，他們得成功的關(guān)鍵在于以下兩點：第一，以創(chuàng)造更佳的客戶感受為出發(fā)點，進行服務(wù)流程的持續(xù)優(yōu)化和改進；第二，整合信息系統(tǒng)，實行客戶的分級管理，提供個性化差異服務(wù)，創(chuàng)造針對性的客戶體驗。

    近年來，中國移動的部分呼叫中心，一方面不斷改進支撐系統(tǒng)，促進業(yè)務(wù)宣傳系統(tǒng)、營業(yè)前臺業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)、營帳計費系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)融合，架設(shè)信息孤島之間的互動橋梁，有效管理好與客戶的每一次接觸，為創(chuàng)造客戶的體驗提供更強有力的支撐；另一方面建立完善的流程穿越機制，通過公司內(nèi)外部客戶不斷的流程體驗，查找流程中的不暢，不斷改進服務(wù)流程，增強客戶的體驗；同時，建立客戶分級管理制度，提供差異化個性服務(wù)，為高價值客戶配備專屬電話經(jīng)理，此外還建立呼叫中心對外開放日，邀約中高價值客戶零距離體驗和感受現(xiàn)場服務(wù)。這些舉措之外，還在不斷豐富和創(chuàng)造新的客戶體驗，循環(huán)往復(fù)，聚集員工之合力，為客戶創(chuàng)造新的驚喜。在不斷努力付出的同時，客戶也做出了“投之以李，報之以桃”的積極回應(yīng)，對呼叫中心的滿意度持續(xù)攀升，忠誠度也在不斷增強。

    本文刊登于《客戶世界》2010年05月刊，作者為中國移動通信集團河南公司客戶服務(wù)中心總經(jīng)理。

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