社群時代的商業(yè)革命 網(wǎng)絡(luò)時代全民狂歡

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社群時代下，體驗將大于產(chǎn)品；企業(yè)會仿照狼群戰(zhàn)術(shù)，以較小的單元，分散尋找商業(yè)機會，高管和總部只負(fù)責(zé)戰(zhàn)役集結(jié)。

    電影《拆彈部隊》中，上士威廉姆斯在伊拉克瘋狂地拆彈，當(dāng)他回到家鄉(xiāng)，在超市面對冗長的貨架感到茫然。這是現(xiàn)代工業(yè)社會生活的一個縮影。職業(yè)人從重復(fù)的局部工作中獲得成就感，不能選擇整體的意義，是荒謬而可悲的。從福特T型車革命到中國制造大行于道，百年工業(yè)史背后隱藏的是同樣的產(chǎn)業(yè)邏輯：“標(biāo)準(zhǔn)化”、“規(guī)?；焙汀傲魉€”。

    而今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)工業(yè)時代似乎正在離我們遠(yuǎn)去。未來經(jīng)濟與社會組織將不再是凝固僵化的“矩陣式”形態(tài)，而呈現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)社群支持下、個性張揚的“樹枝狀”模式。這種轉(zhuǎn)變是革命性的。

    工業(yè)范式下，抹殺多樣性需求。就像20年前，桑塔納在中國人心目中幾乎是轎車的代名詞；社群范式下，多樣化需求被釋放，每個人都可以在上百種車型中選擇自己喜愛的一款。

    工業(yè)范式下企業(yè)、員工、消費者的關(guān)系

    在工業(yè)范式下，生產(chǎn)者可以連接技術(shù)和已知需求數(shù)量兩條小路，連接光明與幽暗，沿路探索。新的社群范式?jīng)]有這樣的路。技術(shù)過剩以后，完全靠需求引導(dǎo)，在無限的需求組合中給企業(yè)生產(chǎn)定位

    汽車工業(yè)的先驅(qū)亨利·福特有三句話，可以概括工業(yè)范式下企業(yè)與消費者的關(guān)系：

    “我問人們想要什么，他們總是說更快的馬?！?/P>

    “顧客可以漆任何喜歡的顏色，只要是黑色?！?/P>

    “汽車價格下降1美元，增加1000名顧客。”

    在汽車問世前，除了少數(shù)工程師，普通民眾對此一無所知。當(dāng)時的人們只能就已知需求(馬)增加速度(汽車)。汽車問世以后，提升人們速度需求的上限。這里，試概括工業(yè)范式第一定律：技術(shù)突變創(chuàng)造需求漸變。

    這也成為工業(yè)時代企業(yè)的思維定式。施樂著名的帕洛阿托研究中心，曾開發(fā)出以太網(wǎng)、圖形用戶界面，PC、PDA和筆記本電腦的雛形。但施樂都未能將其商業(yè)化，在信息革命中無所作為。其主業(yè)是復(fù)印機，只想要造“更好的復(fù)印機”。

    根據(jù)短板原理和格雷欣法則，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟就是將多樣的消費需求與有限的生產(chǎn)能力截成平齊。同樣的價格滿足更多的低級需求，而不是更少的高級需求，所以也就壓縮了消費環(huán)節(jié)的投資。

    按馬斯洛的需求層級理論，越低級的需求，相應(yīng)市場規(guī)模越大；越高級的需求，產(chǎn)品制造的相應(yīng)分工協(xié)作越復(fù)雜。亞當(dāng)·斯密在《國富論》中也指出，規(guī)模是分工協(xié)作的前提。所以福特說“顧客可以漆任何喜歡的顏色，只要是黑色?！?/P>

    將個性需求截成同質(zhì)的市場，生產(chǎn)(工具)反超需求(目的)。這種范式下，企業(yè)在創(chuàng)造顧客的同時，也在破壞顧客。而整個經(jīng)濟，則是以犧牲產(chǎn)品內(nèi)的多樣性，換取產(chǎn)品間的多樣性。

    價格下降1美元，增加1000名顧客?！睜奚鼈€體需求多樣化，以單一型號最大化換取企業(yè)利益最大化。T型車單價最終降到300美元，相當(dāng)于今天的3300美元，從1908年投產(chǎn)到1927年共生產(chǎn)1500萬輛。

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    單一最大化的生產(chǎn)的背后，是機械重復(fù)高效率的流水線和從事標(biāo)準(zhǔn)化操作的工人。手工生產(chǎn)一輛汽車要728工時，流水線縮至12.5工時以下。T型車分解為7882工種，其中949種需身體強壯，3338種需普通體格，3595種可在正常以下；其中又有715種可由獨臂，2637種可由獨腿，10種可由眼盲，2種可由雙手殘疾者完成。顯然大多數(shù)工人都能做比每個工種更多樣的工作。

    同期，泰勒的實驗發(fā)現(xiàn)，在同一工種內(nèi)部，鏟子最佳容積為21.5磅(9.75千克)。配備標(biāo)準(zhǔn)鏟，如果再喊號子，生產(chǎn)力只需簡單地用21.5乘以總工時。對比流水線工種能力分級，有理由相信，用鏟子和管理者截工人能力的效率最大化。而如果為每個工人配備最合用鏟，不僅增加鏟子的成本，更增加文案工作量。

    福特說：“工資解決9/10的精神問題?！睕]有人會喜歡這樣簡單枯燥的工作。梅奧帶隊的心理學(xué)家，而不是管理學(xué)家，在霍桑工廠實驗中發(fā)現(xiàn)，工人的動機復(fù)雜得多。1960年又一個心理學(xué)家道格拉斯·麥格雷戈提出X理論和Y理論。

    理性主義和人文主義，兩條路線的斗爭貫穿管理學(xué)史。梅奧確實比泰勒深刻，工人們有比錢更高的需求。但迄今為止，泰勒仍比梅奧有用。人文主義在實踐最深入的企業(yè)，也是依附理性主義的主流。如果允許工人完全服從內(nèi)心的召喚，企業(yè)將解體。

    將個性能力和需求截成同質(zhì)的協(xié)作。企業(yè)創(chuàng)造工作機會的同時，也在破壞員工。工具反超目的。

    試概括工業(yè)范式第二定律：產(chǎn)能限制個體需求/能力層級。工業(yè)范式第三定律：在限制需求/能力層級內(nèi)擴大產(chǎn)量。有點像郭德綱的段子：“有一個好消息和一個壞消息……壞消息是，我們迷路了，以后只能吃牛糞了。好消息是，牛糞有的是！”

    當(dāng)限制需求飽和，回到第二定律。提升需求層級，相應(yīng)細(xì)分市場。通用汽車天生就有多種車型，1928年超越福特公司成為第一。

    當(dāng)技術(shù)飽和，回到第一定律。如此往復(fù)。工業(yè)史就是將人類的長期絕對稀缺分割成多期相對稀缺。

    藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的劃分，也是基于工具而非目的，也是限制工人。新興的知識型組織和創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要全能工人，相應(yīng)具有整體意識。就像一個故事，問三個砌磚工在做什么，第一個說“砌磚”，第二個說“賺錢”，第三個說“建造世界上最特別的房子”。

    一家美國汽車公司曾拆解一輛日本車，研究裝配流程，發(fā)現(xiàn)在引擎蓋的三處，用相同的螺栓接合不同的部件。而美國車對應(yīng)使用三種螺栓，組裝較慢、成本較高，三種螺栓分別由三組工程師設(shè)計，性能都不錯。而日本公司由一位工程師負(fù)責(zé)整個引擎或更大范圍。

    全能工人相應(yīng)采取不同的組織形態(tài)。知識型組織采取合伙人制，創(chuàng)業(yè)企業(yè)多數(shù)由創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)，相應(yīng)削弱外部資本的控制。

    馬斯洛將需求分五級，麥格雷戈又將五級分成兩部分：心理和安全是低級需求，其余為高級需求。這是心理學(xué)的劃分，商業(yè)的低級需求還包括速度等。中國成為世界工廠，低級需求的生產(chǎn)已經(jīng)絕對過剩。技術(shù)還在進步，但除非創(chuàng)造新物種，已趨近極限。例如摩爾定律，電腦主頻還能翻番，但對人腦沒有意義。

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    工具稀缺的卓越實踐，對于工具過剩卻是拙劣的實踐。同樣基于短板、格雷欣法則，將圍繞消費組織生產(chǎn)。不只降價直至免費，或增加消費環(huán)節(jié)的投資。今后將進入高級需求。而消費最大化，意味著釋放所有需求層級。

    五級只是抽象的分級，實踐中可再分。低級需求中高低次序是普遍的，增加數(shù)量，直到邊際收益遞減，迂回升級；高級需求則自我設(shè)定次序，有人辭官歸故里，有人星夜趕科場。

    推翻舊范式第二和第三定律，就是新范式第一定律：自我提升需求層級。新范式第二定律：需求(層級)突變引導(dǎo)(過剩)技術(shù)漸變。

    在工業(yè)范式下，生產(chǎn)者可以連接技術(shù)和(已知需求)數(shù)量兩條小路，連接光明與幽暗，沿路探索。

    新范式?jīng)]有這樣的路。技術(shù)的突變有方向，技術(shù)過剩以后，漸變則沒有方向，完全要需求引導(dǎo)，在無限的組合中定位。

    新范式的(網(wǎng)絡(luò))社群，又是如何呈現(xiàn)的呢？

    若干社群雛形

    網(wǎng)絡(luò)時代支持全民狂歡

    超女現(xiàn)象

    2005年湖南衛(wèi)視超級女聲熱播。八卦我所欲，但我更感興趣的是從產(chǎn)業(yè)和組織兩個相關(guān)的角度來解析。

    在我看來，超女開創(chuàng)出一種“多小眾”模式。

    超女的成功和多小眾，在于使受眾行動起來。而傳統(tǒng)電視受眾，只是消極圍觀。超女粉絲(下稱超女眾)無疑構(gòu)成組織，有CI(名稱)、協(xié)作(拉票)，而且是在全國范圍。前七名有六個伴隨有名字的團體，并且一人一眾。顯示這種模式可復(fù)制。社群組織與傳統(tǒng)組織顯著不同，后者因一對多的信息和權(quán)力結(jié)構(gòu)，被形象地稱為金字塔或蜘蛛組織，本文稱之為元組織（下篇將專章論述）。

    超女眾形成后，形成一些首領(lǐng)。值得注意的是，大多是女性。她們沒有傳統(tǒng)管理者的激勵和約束手段。貼吧和QQ群管理員有權(quán)加精和踢人封ID，僅此而已。

    典型例子是成都小吃團。李宇春、張靚穎和何潔都來自成都，粉絲分別叫玉米、涼粉和盒飯。前十名中另一陣營，周筆暢、黃雅莉和易慧都來自廣州。成都陣營即組成聯(lián)盟，交叉投票以對抗廣州陣營，因此得名。之后某個時刻，顯然李宇春已占據(jù)優(yōu)勢，ID舒穆帶領(lǐng)玉米退出，涼粉和盒飯沒有繼續(xù)合作，顯示聯(lián)盟始終是玉米主導(dǎo)的。

    這是一種常見的商業(yè)和政治策略。有趣的是，在一個娛樂節(jié)目，一個PK游戲中使用，反映出各“眾”行為模式的差異。玉米求勝的意志最強，與她們的偶像風(fēng)格相仿，也最求效率，有一句口號“最低調(diào)的高調(diào)，最冷靜的狂熱”。

    超女節(jié)目通過一對多的電視播放，拉票則通過多對多的網(wǎng)絡(luò)，主要是論壇和QQ群，投票通過多對一的短信，這些信道相對獨立，其中湖南衛(wèi)視掌握短信投票號碼，但最終所有的信道，以超女眾或粉絲個人為中心整合為一個信息系統(tǒng)。在Web2.0的概念炒作之前，這就是個成熟的案例。而今天絕大部分自稱Web2.0實際上并不是，或至少不全是。

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    “超女眾”只有信息和行動的聯(lián)合，一個季度就組織起來，比傳統(tǒng)的組織，例如成立經(jīng)紀(jì)公司要快。后者信息和行動的聯(lián)合，都基于產(chǎn)權(quán)的聯(lián)合。而在超女中每個人控制自己的短信賬戶。

    如果用池塘比擬完全無組織的自然狀態(tài)，傳統(tǒng)的組織化像扔進石子，激起漣漪，向外消散。而超女眾像池塘結(jié)冰，是個大致同步的過程。

    超創(chuàng)作

    網(wǎng)絡(luò)時代成為全民狂歡，從上世紀(jì)末《大話西游》“曾經(jīng)有……擺在我面前……”到近期的凡客體等造句運動，可謂真正的百花齊放。借用超鏈接概念，可以稱之為“超創(chuàng)作”，舊瓶裝新酒，因而不是山寨?，F(xiàn)有的超作品大部分基于一個元作品，也有基于多個，理論上人類現(xiàn)存作品都能借用，挑戰(zhàn)作者的閱歷和創(chuàng)造力。

    以《一個饅頭的血案》為例。其元作品《無極》投資過億，不是個人能承擔(dān)的。而胡戈借雞下蛋，重新剪輯和配音，個人能承擔(dān)。但他的能力還是超出大部分人，網(wǎng)上還有一個《無極》的超作品，是用游戲《帝國時代》擺場景截圖，門檻低得多，但很費工夫。而凡客廣告構(gòu)圖簡單，語法簡單又有發(fā)揮空間，適合眾多PS低手，有超過2000個超作品。

    元作者陳凱歌對《饅頭》很憤慨：“人不能無聊到這個地步。”引申出超創(chuàng)作的版權(quán)問題。目前還不是問題，早晚會成問題。《饅頭》實際是完全不同的故事，且公認(rèn)創(chuàng)意優(yōu)于元作品。但不同和創(chuàng)意很難界定。按現(xiàn)行的版權(quán)執(zhí)法，其影像，除一兩張圖片，可以認(rèn)定完全雷同。

    如果禁止使用元素材，將損害大眾的福利。在凡客體的案例中，將禁止2000多個作品。我們猜想，未來版權(quán)立法會從支持元作者(不)授權(quán)，轉(zhuǎn)向超作者自由使用，但有補償?shù)牧x務(wù)。

    對比分析，胡戈的元作品《007大戰(zhàn)黑衣人》投入更大，也非常精彩，卻不如《饅頭》流行。但其中包含一個超作品龔格爾《都是被逼的》，元作品為邁克爾·杰克遜《Beatit》，比整部反響好，并被單裁出來傳播。

    總之超女眾和超創(chuàng)作都是三層系統(tǒng)：底層都以受眾為中心整合多通道。中層分別是15萬人海選和高成本元作品的普及，頂層分別是短信票選和低成本的多元創(chuàng)意。

    豆瓣

    豆瓣創(chuàng)立于2004年，是一個基于共同興趣的Web2.0或SNS網(wǎng)站。用戶可以關(guān)注其他用戶，此前上限是1001人，近期取消上限，新增機構(gòu)和小站。登記看過、在看和想看的書和電影，加入小組，是和貼吧類似的泛主題論壇，上限為250；“九點”，是一個RSS服務(wù)訂閱博客，參加同城和線上活動，收聽豆瓣電臺等等。

    當(dāng)通過各種關(guān)系，進入一個陌生人主頁。系統(tǒng)會顯示他/她與你共同的書和電影。以及他/她的我說(類微博)、推薦、評論、博客、日志和相冊等。

    一個關(guān)系是一個信道。廣播頁面顯示所有關(guān)注人的我說、推薦、關(guān)注、寫評論、博客、參加活動等等。小組頁面顯示個人所屬小組的新帖。瀏覽這些信息，達到個人臨界點的果斷推薦，將顯示在所有關(guān)注你的人的頁面。再生產(chǎn)信息，也是再生產(chǎn)關(guān)系。

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    做愛做的事，交配交的人。推薦的開始，隱含認(rèn)同發(fā)布信息者的趣味。如果一個ID或小組制造太多躁音，果斷取消關(guān)注和退出，就屏蔽了噪音。同理推薦的結(jié)果，也孰促部分人保留關(guān)注，包括再推薦，部分人取消關(guān)注。酒逢知己千杯少，話不投機半句多。如此往復(fù)，用戶所有關(guān)系，核心越來越穩(wěn)定和深入，外圍則頻繁變化。

    如此不斷擴展關(guān)系，加上馬甲，最終將涵蓋一個人的所有趣味。把所有我關(guān)注的人趣味疊加，或所有關(guān)注我的人趣味疊加，都包含另一個我。通過社群發(fā)現(xiàn)自我，又以自我為藍(lán)本營造社群。人和社群相互成就。

    豆瓣最初主要分享書評和影評，因而以文青著稱。最體現(xiàn)文青特質(zhì)，也體現(xiàn)社群模式的是，某人某天加夜班無聊，登記一部電影《即使變成甲殼蟲卡夫卡還是進不去城堡》。劇情是信口胡謅，IMDB編號是他生日，演職員表是同事英文名，插圖是帕拉杰諾夫《石榴的顏色》。沒想到一年后有2457人想看……更牛的是還有207人看過，并煞有介事地寫了簡評……

    元組織VS社群

    元組織所有節(jié)點和中心是唯一的連接，

    如果中心失效，組織就會混亂，而社群不會有這樣的荒謬

    例舉了社群的例子，再來看傳統(tǒng)工業(yè)范式下的元組織。

    元組織也許能追溯到一萬年以前。第四紀(jì)冰期，冰川覆蓋歐亞大陸北部，人類捕食大型食草動物。其中猛犸象約重6-8噸，兇猛，群居，而人類只有燧石鏃的箭和矛，需要大規(guī)模圍獵。可能這時出現(xiàn)最早的管理者，由老獵人或巫師充當(dāng)，站在一定距離外或高地上指揮。

    橫向的業(yè)務(wù)系統(tǒng)BS，縱向的管理信息系統(tǒng)MIS，今天大部分組織仍然沿用這樣的基本結(jié)構(gòu)。當(dāng)時的信息技術(shù)都依賴人體感官。一線獵人只能看到獵物的一面和鄰近的伙伴，只有首領(lǐng)選擇觀察位置，能看到圍獵的全貌。呼喊容易衰減，相互干擾，因此只能有一個聲音，或使用樂器和旗幟指揮。

    進入金屬工具時代，以同樣方式，更大規(guī)模，組織戰(zhàn)爭。秦統(tǒng)一六國，連接長城，東西綿延萬里。長城不只是防御工事，沿邊設(shè)烽火臺，加上遍布全國的驛站，建成古代世界最大的MIS。只有帝國有人力物力修長城，也只有如此巨大的MIS才能維系帝國。

    元組織的譜系，一端是早期鐵路。1829年鐵路問世，直到19世紀(jì)末才有無線電，機車長期在信息黑箱中運行。共用一條鐵軌，慣性之大，往往來不及剎車，曾經(jīng)發(fā)生多起事故。鐵路公司為此設(shè)定精確的運行表，保證安全間隔。由此產(chǎn)生職業(yè)經(jīng)理人。

    另一端是第三帝國潛艇部隊。德國與英國開戰(zhàn)之后，其戰(zhàn)略任務(wù)是絞殺大西洋補給線。此前潛艇總單獨行動，容易被加強的護航遏制。第三帝國潛艇部隊司令鄧尼茨發(fā)展出集結(jié)(英國稱狼群)戰(zhàn)術(shù)。任務(wù)的關(guān)鍵在于搜索商船隊。U型潛艇垂直于商船的航線散開。先發(fā)現(xiàn)目標(biāo)的潛艇發(fā)送定位信號，召集狼群，夜間協(xié)同攻擊。陸上總部指揮戰(zhàn)役集結(jié)，戰(zhàn)術(shù)則完全授權(quán)。因而要求艇長及其團隊有極高的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)和主動性。這是一個元組織內(nèi)的社群雛形。

    信息技術(shù)的絕對稀缺造成組織中信息的相對稀缺。

上一頁 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] 下一頁 相對稀缺隨著組織規(guī)模擴大，帝國就遠(yuǎn)比部落大。也因環(huán)境而異。早期火車根本不能發(fā)送信息，所以完全由信息中心控制。潛艇能比總部掌握更多現(xiàn)場的情報，所以擁有較大的自由。

    元組織所有節(jié)點和中心是唯一的連接，如果中心失效，組織就會混亂。帝國MIS制造了兩段“浪漫”：烽火戲諸侯和一騎紅塵妃子笑。

    社群不會有這樣的荒謬。先發(fā)現(xiàn)目標(biāo)的潛艇，負(fù)有管理職能。由于商船和潛艇位置的隨機性，頭狼也隨機產(chǎn)生。這才是真正的目標(biāo)導(dǎo)向。

    元組織中，信息系統(tǒng)是空襲的關(guān)鍵目標(biāo)。1945年核武器問世，接著冷戰(zhàn)，核軍備競賽不斷升級。信號發(fā)射塔注定在第一波核打擊中全滅，所以迫使美國軍方以一種新思路研發(fā)信息系統(tǒng)：任何節(jié)點被摧毀，幸存的節(jié)點仍能保持通信。1969年ARPANET技術(shù)問世，1974年文特·瑟夫開發(fā)TCP/IP協(xié)議。這就是互聯(lián)網(wǎng)的起源。

    1995年網(wǎng)景上市，標(biāo)志人類進入互聯(lián)網(wǎng)時代。近幾年又被分為Web1.0和Web2.0兩個階段。

    今天電信、IT和各種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，可以分別稱為第一、第二、第三IT產(chǎn)業(yè)，最終將整合為一個IT基礎(chǔ)設(shè)施，公共信息環(huán)境。也就是并入幾乎全部局域網(wǎng)，成為所謂的云。邏輯上則依次為通信層、計算層、信息層。

    今天各種辦公、家庭和移動信息設(shè)備，最終將整合為個人信息環(huán)境。每個人一個環(huán)境。可隨時隨地接入云，調(diào)用云中任意資源。通過任意的設(shè)施主要是移動設(shè)備，唯一的個人門戶，管理設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)資源。個人門戶圍繞某種P2P的SNS集成應(yīng)用(AI)，采用標(biāo)準(zhǔn)接口(API)，輔以位置服務(wù)LBS。

    人們基于共同需求，相當(dāng)于社群的TCP/IP協(xié)議，創(chuàng)建和維護關(guān)系。

    隨著網(wǎng)絡(luò)普及，更重要的是人的自我完善，基礎(chǔ)的社群不斷成長。適用邁特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)價值與用戶數(shù)的平方成正比。直到撞上巴比塔，悠久的語言隔閡，趨近文明本源。多語種群體和翻譯工具，構(gòu)成社群或文明模糊的邊界。

    對應(yīng)本質(zhì)的人和現(xiàn)象的人，在特定的時間，總有一些興趣點及社群相應(yīng)的部分，相對地活躍，構(gòu)成活動的社群。這會使觀察者誤認(rèn)為是小眾或細(xì)分市場。

    我2005年研究超女時，也是這樣想。但現(xiàn)在的理解，同一“小眾”下次激活時，就會有相當(dāng)一部分人不同。這取決于同一需求在不同個體和情境中的地位。傳統(tǒng)模式下的小眾，終將細(xì)分到一個人。

    今天很多號稱的Web2.0網(wǎng)站，很多傳統(tǒng)品牌旗下的SNS社區(qū)，僅在技術(shù)上，支持用戶建立關(guān)系，內(nèi)容限定主題或產(chǎn)品，邊界封閉，那么需求(集合和交集)和關(guān)系必然是貧乏的，只能反映不完整的人和社群。

    元組織和社群就像《終結(jié)者2》中，阿諾扮演的T101型是固定結(jié)構(gòu)，而T1000型每個微粒有獨立CPU，能變幻形態(tài)，修復(fù)損害。兩種型號對決，T101慘遭痛扁，最終把T1000整個打落熔爐，才將其消滅。

    社群經(jīng)濟

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    人類歷史大部分時間都處在自在經(jīng)濟中，男耕女織。未來大部分服務(wù)和體驗也是自產(chǎn)自銷，也同樣是非貨幣經(jīng)濟，看似回歸，其實超越

    接著社群的組織形態(tài)，探討其經(jīng)濟形態(tài)。社群創(chuàng)造的價值是一個有機整體。邏輯上可以分為四層。第一層是信息。不再贅述。

    第二層定制產(chǎn)品。1990年代以來全球代工和外包長足發(fā)展，最終將為社群甚至一個人代工。少數(shù)大型代工廠，生產(chǎn)和儲備標(biāo)準(zhǔn)接口的模塊，采用柔性制造系統(tǒng)。

    如今消費者就可以在戴爾定制PC，在蘋果定制音樂和應(yīng)用。未來的網(wǎng)絡(luò)菜單要豐富和復(fù)雜得多。

    1997年沃頓商學(xué)院的馬歇爾·費舍教授曾拜訪汽車經(jīng)銷商，得知綜合顏色、發(fā)動機等功能，一家公司實際上提供2000萬種型號。定制要8周，90%以上的顧客購買現(xiàn)貨。這家經(jīng)銷商有兩種型號的現(xiàn)貨。電話簿顯示本地有10家經(jīng)銷商，假定規(guī)模相等，那最多也只有20型。教授因此將渠道比做沙漏的頸部。

    同年亞馬遜上市，提供了解決辦法：“網(wǎng)絡(luò)貨架無限長”。按短板、格雷欣法則，信息匹配將接替成為瓶頸。用戶如何在茫茫的2000萬種型號中，找到自己需要的一款。這就要靠社群。

    假設(shè)路人甲，與其需求交集均為80%的有20人，其中汽車需求集相同的16人；交集60%的400人，汽車集相同的240人。如此這般，交集40%的8000人，相同3200人；20%的160000人，相同32000人。由此得到一個人的汽車需求社群，共有35456名同好。

    機器生成全部2000萬種型號信息，均勻發(fā)送給160000人。理論上35456名同好每人鑒定564種型號，就買車而言，還算可以承受的搜索成本，有1個路人乙，能截獲需要的1型，果斷推薦。我們還假設(shè)乙的推薦通過A路徑最早到達甲，但甲因為疏忽或刷屏，未能收到。稍后通過B路徑再次到達。這和ARPANET的設(shè)計思想是一致的。

    社群作為自助的消費者(prosumer)，超越產(chǎn)品構(gòu)建第三層服務(wù)和第四層體驗。但擁有共同興趣的人，未必?fù)碛袧M足興趣所需的全部能力。所以生產(chǎn)和消費還是會出現(xiàn)一定的分離，但沒有工業(yè)范式下T型車那樣絕對。

    約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1999年出版的《體驗經(jīng)濟》中建立一個精彩的模型，將消費者的參與程度分為消極和積極兩種，聯(lián)系的類型分為吸收和沉浸兩種。用參與程度和聯(lián)系類型將體驗經(jīng)濟分為四個象限：消極吸收的娛樂體驗，積極吸收的教育體驗，消極沉浸的審美體驗，積極沉浸的逃避現(xiàn)實體驗。

    但四象限對應(yīng)的體驗方式有待推敲，也有積極的娛樂和審美，沉浸的娛樂和學(xué)習(xí)體驗。最奇怪的是逃避現(xiàn)實，與積極沉浸感覺不搭，原著確實為escape。也許更貼切的中文譯法是“出世”或“生活在別處”。

    心中有佛，腳下便是靈山。正如嘉信理財高管亞瑟·肖所說：“最大的挑戰(zhàn)是使事件的所有分支成為無縫隙的體驗?！币郧氨划a(chǎn)品割裂的體驗，將融合為連續(xù)的生活-工作流，進而融入社群的集體體驗。這一流體的局部包含四象限，而整體，即人生的戰(zhàn)略，將是積極沉浸的。貝多芬念叨：“我要掐住命運的脖子?！?/P>

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    據(jù)PC廠商的經(jīng)驗，一臺PC的運維成本約占TCO的80%，初始購置費僅占20%。人們泡在電腦上的時間，又遠(yuǎn)比運維的投入大。如果可以把運維類比服務(wù)，應(yīng)用類比體驗，并取同樣的比例，未來經(jīng)濟成果中，產(chǎn)品約占4%，服務(wù)約占16%，體驗約占80%。

    人類歷史大部分時間都處在自在經(jīng)濟中，男耕女織。未來大部分服務(wù)和體驗也是自產(chǎn)自銷，也同樣是非貨幣經(jīng)濟，看似回歸，其實超越。不只服務(wù)和體驗脫離貨幣，產(chǎn)品亦將成為公共產(chǎn)品，占整體經(jīng)濟比例較小。正如工業(yè)范式犧牲高級需求，換取更多低級需求；社群范式也將犧牲產(chǎn)品的利潤，換取更多高級需求。

    具有標(biāo)志意義的回歸是，確保消費環(huán)節(jié)對生產(chǎn)的控制。以Linux為例。微軟曾對其展開長期的公關(guān)戰(zhàn)。訴求之一是總體擁有成本TCO，是針對免費所能采取的最好策略。但IBM為首的業(yè)界仍然擁抱Linux。重點不在免費，而是作為底層平臺，Linux能受控制，微軟不能。寧要社會主義的草，不要資本主義的苗。也因為受控制，其TCO終將超過Windows。

    從這個角度，以社群為基點的新經(jīng)濟是政治(權(quán)力)而不是經(jīng)濟(成本)革命。

    體驗大于產(chǎn)品

    傳統(tǒng)范式下，真正的最終產(chǎn)品是營銷，而不是飲料創(chuàng)造的體驗。社群范式下，真正的產(chǎn)品是體驗，而非具象的產(chǎn)品

    以社群范式為核心的新經(jīng)濟的沖擊，推動的企業(yè)轉(zhuǎn)型，從營銷開始。Web2.0營銷現(xiàn)在有很多探索，其中一些號稱成功。但坦率地說，不少注定要失敗。

    失之兩端。各大品牌與時俱進，在各大SNS網(wǎng)站注冊。網(wǎng)絡(luò)營銷部門或代理公司得意地提交業(yè)績，增加了多少粉絲。但考核兩個數(shù)值就會穿幫：一是復(fù)合推薦率，社群推薦品牌或品牌賬戶發(fā)布信息的總量；一是危機反應(yīng)率，粉絲收到品牌相關(guān)的負(fù)面信息時，正面回應(yīng)的比例?？梢灶A(yù)計很小，甚至是零。這些粉絲都是消極吸收型，用傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)得到，并且成本更低，你的賬單上唯一增加的是網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工資。

    一些廠商邀請消費者參與設(shè)計，引來的都是狂熱粉絲，相應(yīng)興趣點對它很重要。但這種人永遠(yuǎn)是少數(shù)派。結(jié)果只是你大方地請達人耍耍。當(dāng)然他們能帶動弱興趣的受眾，確切地說，后者以自己的方式追隨前者。而眼下廠商整體仍然采取工業(yè)范式，也就是說，用極端需求去截大多數(shù)，比以前用低端需求截成的市場小。

    唯一的建議，盡可能多地公布產(chǎn)品相關(guān)信息，甚至負(fù)面信息。對同一事物，每個人的興趣點，及以之營造的體驗不同，那么發(fā)布消息越多，用戶各取所需，反饋越多。這和傳統(tǒng)營銷正相反，作為工業(yè)實踐的一部分，要求用簡練的“Keymessage”截受眾。

    隨之而來是與傳統(tǒng)營銷沖突的問題，就像PC分銷和直銷不可調(diào)和。新興品牌可以考慮，只走Web2.0營銷，傳統(tǒng)品牌只能分別投放不同產(chǎn)品，但不能徹底解決消費多樣與生產(chǎn)有限的沖突。

    正面負(fù)面因人而異，彼之砒霜，吾之蜜糖。SUN和蘋果都推出過不成熟的產(chǎn)品，但用戶反應(yīng)不同。SUN的用戶是IT人員，欣賞SUN產(chǎn)品的架構(gòu)，甚至以解決配置的問題為樂，而蘋果的用戶多為美工，不懂技術(shù)，就非常惱火。

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    產(chǎn)品始終伴隨體驗，在工業(yè)范式下，體驗薄弱，廠商也沒有體驗意識。如同郭士納對產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)系的認(rèn)識，此前體驗更多地是產(chǎn)品的延伸，未來用產(chǎn)品(模塊)定制解決方案。

    經(jīng)濟學(xué)討論過一個問題，可口可樂如此著名的品牌，為何仍然年年投入巨額營銷費用。得出的答案是，阻止?jié)撛诟偁幷哌M入市場。1985年時任可口可樂CEO的郭士達經(jīng)過詳盡的口感調(diào)查，改變可口可樂的配方，但遭到消費者激烈反對，最終改了回去。馬克·彭德格拉斯特在《上帝、國家、可口可樂》中煽情地寫道：“癥結(jié)在于人們對上帝的信仰，對祖國的熱愛……”純屬胡扯。

    但癥結(jié)確實不在口感。試探討，傳統(tǒng)范式下，真正的最終產(chǎn)品是營銷，而不是飲料創(chuàng)造的體驗。也就是說，營銷才是生產(chǎn)，產(chǎn)品反而是渠道。消費者就像巴甫洛夫的狗。郭士達改變配方，切斷了舊的條件反射，但沒有建立起新的。

    2011年1月5日星巴克換標(biāo)，配合“全方位消費者產(chǎn)品公司”的新定位，推出一系列非咖啡產(chǎn)品。但在此前的一些表述中，定位為住宅和辦公室之外的“第三地”，是個體驗概念?？Х犬a(chǎn)品可以營造體驗，其它飲品也可以，工具不能構(gòu)成戰(zhàn)略變革。星巴克卻這樣規(guī)劃，更重要地是，在門店(體驗基礎(chǔ)設(shè)施)以外拓展免費工資管理系統(tǒng)，實際上從體驗供應(yīng)商倒回產(chǎn)品供應(yīng)商。

    星巴克咖啡的價格高于同業(yè)，直觀看缺乏競爭力，但其價值包含體驗。IT服務(wù)的定價最初也包含在產(chǎn)品中，如今單獨收費已被客戶廣泛接受。星巴克是否考慮過，將體驗單收費，體驗以時間為單位，像網(wǎng)游一樣出售點卡？

    社群范式已經(jīng)在向組織滲透。Google有一個“點子池”，研發(fā)人員可自由組合。其全球員工過萬，研發(fā)的管理層級仍然接近一級。很多開明的大企業(yè)高管也擁護變化，從管理轉(zhuǎn)向服務(wù)角色。隨著商業(yè)的不確定性日益增加，不太久的將來，所有企業(yè)都會像狼群戰(zhàn)術(shù)一樣，以較小的單元，分散尋找商業(yè)機會。高管和總部只負(fù)責(zé)戰(zhàn)役集結(jié)。

    現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)，都是T101型。而經(jīng)濟形態(tài)最終將轉(zhuǎn)向T1000型，這種趨勢已經(jīng)開始。知識型/全能工人或小企業(yè)基于社群，獲得不亞于大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，但又有大企業(yè)沒有的靈活性，痛扁前者。

    一百年前，馬克斯·韋伯就對科層組織毀譽參半，他在《新教倫理和資本主義》結(jié)尾寫道，組織人活在“鐵籠”，別人為你設(shè)計的生活里。大衛(wèi)·芬奇1999年電影《搏擊會》的主人公反抗鐵籠，靠搏斗才能感到存在，訛詐老板，炸毀自己的宜家之家，最后炸毀了信用卡數(shù)據(jù)中心。而今天加入職場的新人，在2040年代退休，大多數(shù)會有不同的歸宿。

    社群范式最終將創(chuàng)造出—工業(yè)范式曾承諾但沒有實現(xiàn)的新人。歌德《浮士德》里土地之神吟唱道：“生潮中，業(yè)浪里，淘上復(fù)淘下，浮來復(fù)浮去！生而死，死而生，一個永恒的大洋，一個連續(xù)的生長。我架起時辰的機杼，替神性織造生動的衣裳?！?本文來源：中國企業(yè)家作者：薛成)

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