品牌免費經(jīng)銷商管理軟件及其與品牌資產(chǎn)的關系

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　　對于知識的認識，很多研究者都從知識和信息的關系著手，將知識看作通過信息處理解決的問題，認為知識是執(zhí)行特定功能的規(guī)則與信息集(Hertogand Huizenga,2000)，或是具有一定價值和可信度的累積信息(Zack,l999)等。[i]知識是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，是組織最有價值卻沒有充分利用的資源。[ii]品牌理論的研究現(xiàn)在已經(jīng)進入了品牌關系階段，品牌反映了品牌管理者與顧客之間關系。品牌知識，簡單地說就是品牌管理者和顧客關于某一品牌的知識，即通過系統(tǒng)化處理的、有組織的和結構化的品牌管理者以及顧客對品牌關系的自然屬性的認知和社會屬性的聯(lián)想。品牌知識同樣也是企業(yè)的一項有重要價值的資源，做好品牌知識的管理對企業(yè)來說有重要意義。知識是品牌能夠取得競爭優(yōu)勢,并最終大幅增值業(yè)務的本質所在。[iii]

　　Nonaka(1994)說明了組織中知識的兩個維度：顯性和隱性。隱性知識指具有個人性質的知識，它很難成文、溝通，而且來源于一個具體的背景中的活動、經(jīng)驗和含義，且包含認知和技術因素。而知識的顯性維度(即顯性知識)是用符號形式和(或)自然語言表達的、成文的和可以溝通的。Ian Richards, David Foster, Ruth Morgan等（1998）認為,品牌知識不僅涉及到源于數(shù)據(jù)判讀,內部制度和流程的顯性知識,但對一個品牌更為特別的隱性知識被卷起來了而通常沒有被分享,因為它是這么難溝通。知識也可以被看作是存在于個體或者集體(Nonaka)。個體知識由個體創(chuàng)造并存在于個體中，而社會知識由一個團隊的集體行動所創(chuàng)造，并在集體的行動中內在化。Ian Richards, David Foster, Ruth Morgan等（1998）認為,品牌免費經(jīng)銷商管理軟件要從個人的職業(yè)角色轉變?yōu)橐粋€組織的行為。所以品牌知識同樣存在于個體或者組織，不僅僅存在于品牌管理者個體或組織，也存在于顧客個體或組織。Nonaka把隱性知識分為技能維度和認識維度，技能類隱性知識包括那些非正式的、難以掌握的所謂“訣竅”的技能。認知類隱性知識包括信仰、觀點、思維模式，它們如此根深蒂固以至于人們習以為常，不自覺地接受它們的存在。綜合以上知識分類，品牌知識的層次及分類列示如表1。

表1：品牌知識的層次及分類

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　　二、品牌免費經(jīng)銷商管理軟件

　　品牌免費經(jīng)銷商管理軟件也隸屬于免費經(jīng)銷商管理軟件的范疇。一個普遍被接受的免費經(jīng)銷商管理軟件的定義是：組織為了提高生存能力和競爭優(yōu)勢，對存在于組織內外部的個人、群體或團體內有價值的知識進行系統(tǒng)地定義、獲取、存儲、分享、轉移、利用和評估等工作。從已有的免費經(jīng)銷商管理軟件的文獻來看，大部分學者的注意力都聚焦于組織內部的免費經(jīng)銷商管理軟件，對于組織外部的顧客免費經(jīng)銷商管理軟件研究的不多。近年來,營銷學領域的學者從到顧客信息的收集或是顧客資料庫的建立對公司績效的重要性，進一步認識到通過公司與顧客互動獲取顧客需求偏好、新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意等顧客知識重要性，從顧客關系研究進一步到了顧客免費經(jīng)銷商管理軟件研究。并認為顧客知識的管理情境、影響因素和組織控制程度有別于在組織內部的免費經(jīng)銷商管理軟件。[iv]這樣一來就將聚焦組織內部的免費經(jīng)銷商管理軟件與組織外部的顧客免費經(jīng)銷商管理軟件割裂開來。實際上，免費經(jīng)銷商管理軟件需要完成數(shù)據(jù)和信息管理、智力資源管理、關系管理等任務，建立和管理與顧客的關系是其最終的任務?？梢?，免費經(jīng)銷商管理軟件的目標是與顧客建立牢固的關系，而品牌正是這種關系的載體，所以，我們可以對品牌管理者與顧客的品牌知識進行管理，實現(xiàn)他們之間品牌知識的獲取、轉移、同享，實現(xiàn)品牌忠誠，增加品牌資產(chǎn)。楊毅（2005）認為顧客知識是顧客與企業(yè)互動過程中所形成的與企業(yè)提供的標的緊密聯(lián)系的經(jīng)驗、價值觀及洞察力的組合。[v]我們認為這個標的就是品牌，品牌免費經(jīng)銷商管理軟件可以將免費經(jīng)銷商管理軟件和顧客免費經(jīng)銷商管理軟件整合起來，使研究的對象更加清晰，目標更加明確，也有利于通過研究和應用形成統(tǒng)一的品牌形象。所以我們認為,品牌免費經(jīng)銷商管理軟件是一個關于獲取、分享、擴展和利用駐留于品牌管理者和顧客頭腦中的關于品牌的知識以獲取市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性過程。這一過程對顧客和企業(yè)都有利,公司可以將他們的顧客從產(chǎn)品和服務的被動接受者培養(yǎng)成為一個主動的知識合伙者；公司正是通過和顧客互動獲取有價值的顧客信息、市場信息和競爭者信息等知識資源,從而進行商業(yè)流程再造,并識別出產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)的機會。表2從不同視角對免費經(jīng)銷商管理軟件、顧客關系管理、顧客免費經(jīng)銷商管理軟件和品牌免費經(jīng)銷商管理軟件的特征進行了比較。

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　　三、品牌知識能力

　　基于知識的能力能夠為公司帶來競爭優(yōu)勢，它的重要性在營銷學(Day,1994；Glanzer,1991)和戰(zhàn)略管理(PralahadHamel,1990)文獻中得到了重視。公司能力通常被看作是涉及組織多個部門的一種復雜的技能和集體性學識的集合(Day,1994)。李虎和卡蘭通(1998)把市場知識定義為通過系統(tǒng)化處理的、有組織的和結構化的市場信息，并首次提出了“市場知識能力”的概念，認為市場知識能力是“創(chuàng)造和整合市場知識的流程”,而流程則是一系列的公司活動。由于其研究重點是市場知識能力對新產(chǎn)品優(yōu)勢的影響,因此他們把市場知識能力區(qū)分為三個流程:(1)顧客知識流程,指建立顧客知識,即有關顧客對新產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在需要的知識的一系列公司活動。(2)競爭者知識流程,指建立有關競爭者的產(chǎn)品和戰(zhàn)略的認識和理解的一系列公司活動。(3)營銷與研發(fā)交互作用流程,指營銷部門與研發(fā)部門之間溝通和協(xié)作的流程。

　　類似地，品牌知識是通過系統(tǒng)化處理的、有組織的和結構化的品牌認知和品牌聯(lián)想。品牌知識能力實際上就是品牌管理者通過獲得和解釋品牌認知和品牌聯(lián)想，以創(chuàng)造品牌知識,并將其與其它的組織知識(如技術知識、管理知識等)進行整合,應用于品牌價值創(chuàng)造過程的一種能力。品牌知識能力可以區(qū)分為顧客品牌知識能力（這里的顧客既包括品牌現(xiàn)在的顧客，也包括潛在顧客、競爭品牌的顧客）、品牌知識整合能力兩類?？梢哉f品牌知識能力本質上就是一種品牌學習能力或品牌創(chuàng)新能力。

　　四、品牌知識能力與品牌競爭優(yōu)勢

　　品牌知識能力與品牌競爭優(yōu)勢之間的內在邏輯關系可以用圖1來描述。在本模型中,創(chuàng)新是指“新的觀念、流程、產(chǎn)品或服務的產(chǎn)生、認同和采用。”品牌創(chuàng)新可分為技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。其中,技術創(chuàng)新與產(chǎn)品、服務和生產(chǎn)流程的技術有關，技術創(chuàng)新應以關注消費者理念，實現(xiàn)差異性品牌價值為中心；但技術創(chuàng)新不可能滿足眾多消費者的欲望和需求，實現(xiàn)技術創(chuàng)新的最佳途徑是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新，有把創(chuàng)新的技術根植于消費者的潛意識之中，形成新的品牌觀念，傳播新的品牌信息，才能成為品牌發(fā)展的動力和源泉。管理創(chuàng)新涉及的是組織結構和管理流程。創(chuàng)新直接關系到品牌競爭力以及企業(yè)管理系統(tǒng)和結構的效率,創(chuàng)新將帶來品牌差異化和成本領先以及品牌忠誠的競爭優(yōu)勢,而企業(yè)的創(chuàng)新行為及其有效性則取決于它的品牌知識能力。

　　品牌知識能力涉及到顧客品牌知識的獲得、內部傳播和共享、品牌整合、外部傳播和共享等基本活動。需要說明的是這里的顧客既包括現(xiàn)實顧客也包括潛在顧客，而競爭品牌的顧客是重要的潛在顧客。在實踐中,有關顧客的品牌知識（包括競爭品牌的顧客的品牌知識）可以通過品牌管理者與顧客之間的雙向溝通、學習來獲得；品牌管理者可以安排跨職能的活動、組建任務團隊、建立開放式的數(shù)據(jù)庫等多種形式,實現(xiàn)品牌知識在品牌管理者組織內部的傳播和共享。有效的傳播和共享,可以使所有可能使用這些知識或受其影響的品牌管理成員都能站在更高的層次、以更廣闊的視角來理解品牌，在品牌管理者內部形成統(tǒng)一的品牌知識。然后，在不同的品牌管理組織單元之間采取協(xié)調一致的行動，將品牌知識以技術捆綁、流程重組、管理變革等方式整合起來，并向顧客傳播，實現(xiàn)和顧客之間的品牌知識的共享。從而使品牌管理者更準確、更高效地為顧客提供顧客價值，提高顧客的滿意度，實現(xiàn)顧客的品牌忠誠。

　　五、品牌免費經(jīng)銷商管理軟件與品牌資產(chǎn)

　　高松、莊暉（2006）認為品牌資產(chǎn)價值增長包括兩個方面因素的積累,一個是顯性品牌資產(chǎn),另一個是隱性品牌資產(chǎn)。[vi]顯性品牌資產(chǎn)說明了品牌的現(xiàn)有價值,而隱性品牌資產(chǎn)更多表現(xiàn)出品牌的持久力和生命力,顯性品牌資產(chǎn)是企業(yè)運用隱性品牌資產(chǎn)的結果。

　　顯性品牌資產(chǎn)是從消費者層面研究消費者認知對品牌資產(chǎn)價值的貢獻。迄今為止,絕大部分學者都是從消費者角度來定義品牌資產(chǎn)。[vii]品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費者建立品牌的內涵(Keller1993,Blackston1995)。Keller(1993)和Krishnan(1996)認為長期顧客忠誠度關鍵在于讓消費者了解品牌,讓消費者掌握更多的品牌知識。消費者對品牌知識的了解可以分幾個階段進行,首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)認為品牌知名度又分為品牌認知和品牌回憶,品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的；如果建立一個好的品牌聯(lián)想,消費者就可以建立一個積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿足消費者,消費者對品牌的態(tài)度就越積極,也就有越多的品牌知識可以進入消費者的腦海。一旦在消費者心目中建立了品牌的知識,品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿足消費者哪一方面的核心需要。可見，品牌資產(chǎn)的大小取決于顧客掌握的品牌知識的多少。根據(jù)Dyson,Farr與Hollis提出的Brand-Dynamics Pyramid模型,首先,一個品牌必須擁有提示前知名度，這與品牌管理者對顧客的品牌知識傳播有很大關系；其次,必須建立與消費者需求的聯(lián)系,能夠滿足消費者的某種核心需要，這與獲取顧客的品牌知識，掌握顧客對品牌的需求和欲望有很大關系；第三,品牌的產(chǎn)品功能和績效必須達到消費者的要求，這與品牌知識的內部共享和整合有很大關系；第四,品牌必須表現(xiàn)出相對于競爭對手獨特的優(yōu)勢,與競爭對手相區(qū)別，這與品牌創(chuàng)新有很大關系；在最后一個階段,品牌必須與其最終消費者建立某種情感聯(lián)結，這離不開和顧客雙向溝通和學習以及品牌知識的共享?？梢?，顯性品牌資產(chǎn)的提升和品牌免費經(jīng)銷商管理軟件密不可分，主要是顧客品牌知識能力影響著顯性品牌資產(chǎn)的大小。

　　隱性品牌資產(chǎn)是從企業(yè)層面研究企業(yè)品牌經(jīng)營能力對品牌資產(chǎn)價值的貢獻。企業(yè)在品牌管理過程中,除了考慮消費者的需求之外,還需要適應客觀環(huán)境的發(fā)展趨勢,包括競爭者和技術的發(fā)展動態(tài),以及利益相關者的需求變化,同時,還要考慮企業(yè)資源等因素。而企業(yè)在這些因素的處理上,表現(xiàn)出企業(yè)在品牌資產(chǎn)經(jīng)營方面的能力,這種能力是其它企業(yè)無法輕易復制的,是企業(yè)在市場中長期積累起來的營銷經(jīng)驗和技能,這種經(jīng)驗和技能無法在財務報表上體現(xiàn),也無法用市場調研的方法,用市場指標表示,但是它對品牌未來競爭力的確起到了至關重要的作用,是品牌持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。隱性品牌資產(chǎn)包括創(chuàng)新能力、學習能力、管理與控制、品牌文化四個方面。這主要是企業(yè)北部的品牌管理者的品牌知識整合能力有關。

　　可見，品牌管理者的品牌知識能力直接影響著品牌免費經(jīng)銷商管理軟件的水平，并影響著顯性品牌資產(chǎn)和隱性品牌資產(chǎn)的高低，品牌資產(chǎn)的增長有賴于品牌免費經(jīng)銷商管理軟件水平的提高。

　　六、結論

　　顯性的和隱性的品牌知識存在于品牌管理者與顧客之中，品牌管理者的品牌知識能力影響著品牌免費經(jīng)銷商管理軟件水平，從而影響著品牌競爭優(yōu)勢和品牌資產(chǎn)的大小。從邏輯上看，品牌知識能力和品牌競爭優(yōu)勢之間，品牌免費經(jīng)銷商管理軟件水平和品牌資產(chǎn)之間存在著正相關關系，但是還有待進一步地實證研究。

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　　參考文獻：

　　[i]戚永紅、寶貢敏.免費經(jīng)銷商管理軟件:概念、框架與問題[J].經(jīng)濟管理.2003,(12):4-10.

　　[ii]周竺、孫愛英.免費經(jīng)銷商管理軟件研究綜述[J].中南財經(jīng)政法大學學報.2005,(6):27-33.

　　[iii]Ian Richards, David Foster, Ruth Morgan. Brand Knowledge Management: Growing Brand Equity[J].Journalof Knowledge Management.1998,(2):47-54.

　　[iv]王偉,黃瑞華.顧客免費經(jīng)銷商管理軟件及其對競爭優(yōu)勢的貢獻[J].科學學與科學技術管理,2006,(10):71-75.

　　[v]楊毅.顧客免費經(jīng)銷商管理軟件的概念與體系[J].商業(yè)研究,2005,(1):46-48.

　　[vi]高松、莊暉.品牌資產(chǎn)價值增長要素分析[J].價格理論與實踐,2006,(2):78-79.

　　[vii]盧泰宏、黃勝兵、羅紀寧.論品牌資產(chǎn)的定義[J].中山大學學報(社會科學版),2000,(4):17-22.