以顧客為中心的免費(fèi)庫(kù)房管理軟件策略過(guò)程

1950年代以后，隨著市場(chǎng)的供求關(guān)系開始轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，以市場(chǎng)為核心的免費(fèi)庫(kù)房管理軟件策略開始形成。市場(chǎng)的主體是顧客，許多學(xué)者對(duì)顧客的購(gòu)買行為進(jìn)行了廣泛的研究，而后，企業(yè)以顧客為中心制定免費(fèi)庫(kù)房管理軟件策略也得到了廣泛的認(rèn)同，企業(yè)的免費(fèi)庫(kù)房管理軟件目標(biāo)也由市場(chǎng)占有率——獲得利潤(rùn)而轉(zhuǎn)向顧客忠誠(chéng)——獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。1990年代，電子商務(wù)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了深刻的變革，這些改變使得顧客的行為對(duì)企業(yè)獲取利潤(rùn)日益重要，更多的學(xué)者開始深入思考企業(yè)的顧客免費(fèi)庫(kù)房管理軟件策略。

模型的提出企業(yè)的顧客免費(fèi)庫(kù)房管理軟件策略過(guò)程應(yīng)該包括六個(gè)要素：（提供）產(chǎn)品和服務(wù)；吸引顧客；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；顧客保留；獲取利潤(rùn)。這六個(gè)要素的聯(lián)系和關(guān)系如下圖所表示。形成依次遞進(jìn)的多種周而復(fù)始的循環(huán)關(guān)系圖（當(dāng)然經(jīng)過(guò)信息的反饋，企業(yè)可以思考重新選擇進(jìn)入那一種循環(huán)）。每一種循環(huán)都代表一類企業(yè)的顧客免費(fèi)庫(kù)房管理軟件策略。從提供產(chǎn)品和服務(wù)開始，完成免費(fèi)庫(kù)房管理軟件策略過(guò)程的要素功能，回到起點(diǎn)，形成某一類循環(huán)。不同的循環(huán)體現(xiàn)不同的循環(huán)內(nèi)容和質(zhì)量，企業(yè)的最好免費(fèi)庫(kù)房管理軟件策略過(guò)程是最完整的那個(gè)循環(huán)。一般說(shuō)來(lái)，下一次循環(huán)的起點(diǎn)都應(yīng)該是改進(jìn)過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)。要素的功能和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù) 這是循環(huán)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，也是進(jìn)入循環(huán)最起碼的和最根本的，它的好壞在某種程度上影響著本次循環(huán)的質(zhì)量。企業(yè)要做的就是在一個(gè)循環(huán)完成之后，根據(jù)反饋回的信息重新思索如何為下一輪循環(huán)提供更適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足目前電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)形式的要求， Indrajit Sinha（HBR 2000）已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)例分析論證了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)造成成本透明，從而大大降低產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力，因?yàn)轭櫩陀凶銐虻男畔⑷ミx擇最合適的企業(yè)，當(dāng)所有的企業(yè)都提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)。為了使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力，他建議企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該多考慮創(chuàng)新、差異化、線性定價(jià)或者捆綁庫(kù)房管理軟件免費(fèi)。

顧客滿意這是循環(huán)中最有意義的開始，企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)。對(duì)于什么是顧客滿意，學(xué)者們的看法基本一致。菲利普？科特勒認(rèn)為顧客滿意就是一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，而形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，亨利？阿塞爾也認(rèn)為當(dāng)商品的消費(fèi)效果等于消費(fèi)者的期望時(shí)，就導(dǎo)致顧客滿意，否則導(dǎo)致顧客不滿意，美國(guó)市場(chǎng)免費(fèi)庫(kù)房管理軟件學(xué)會(huì)對(duì)顧客滿意的表達(dá)則更為直接：滿意＝結(jié)果－期望。顯然實(shí)現(xiàn)顧客滿意，就要使顧客感知的效果大于他的期望。要增強(qiáng)顧客的滿意度，可以提高顧客感知產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也可以降低顧客的期望值（企業(yè)應(yīng)避免夸大宣傳，而不是有意低調(diào)宣傳，如果企業(yè)將期望定得過(guò)低，那么就很難吸引足夠的購(gòu)買者）。

顧客忠誠(chéng) 這是整個(gè)循環(huán)的核心，企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。由圖中我們可以看出它的位置的重要性。顧客忠誠(chéng)的定義比較多，其中包括Tucker的連續(xù)3次購(gòu)買，Lawrence的連續(xù)4次購(gòu)買；Blattberg和Sen把購(gòu)買比例作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性預(yù)算，并且把消費(fèi)者忠誠(chéng)分為對(duì)制造商品牌忠誠(chéng)和對(duì)庫(kù)房管理軟件免費(fèi)商品牌的忠誠(chéng)；Richard L. Oliver的“不受能引起至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和免費(fèi)庫(kù)房管理軟件活動(dòng)影響力的，在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。”Gremler和Brown（1996）的“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所抱有的積極的態(tài)度取向，以及在對(duì)該類服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)選擇供應(yīng)商為惟一供應(yīng)源的傾向。”Dick和Basu（1994）認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。如此多的定義一方面說(shuō)明學(xué)者們對(duì)這一問(wèn)題的廣泛和深入的研究，一方面說(shuō)明顧客忠誠(chéng)的重要性。Reichheld和Sasser的研究表明：顧客的忠誠(chéng)對(duì)利潤(rùn)起著至關(guān)重要的作用，顧客忠誠(chéng)度提高5%，行業(yè)平均利潤(rùn)提高25%～85%.Frederick F. Reichheld和Phil Schefter（HBR 2000）通過(guò)在Bein公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實(shí)例的多年研究，認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)尤為重要。

顧客保留挑選正確的顧客、鎖定高價(jià)值顧客就是顧客保留的用意。但是，Werner Reinartz 和V. Kumar（HBR 2002）在對(duì)美國(guó)高科技服務(wù)公司、美國(guó)郵遞公司、法國(guó)食品零售公司、德國(guó)的直接經(jīng)紀(jì)行四家公司的16000名顧客進(jìn)行了四年的研究后指出：要警惕保留“忠誠(chéng)顧客”，因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)并不一定代表利潤(rùn)。他們推翻了被普遍認(rèn)為是忠誠(chéng)顧客帶給企業(yè)的三點(diǎn)價(jià)值：忠誠(chéng)顧客也不一定花費(fèi)企業(yè)少的服務(wù)費(fèi)用；對(duì)捆綁庫(kù)房管理軟件免費(fèi)的產(chǎn)品付高價(jià)；大力宣傳企業(yè)。他們拋棄評(píng)價(jià)顧客的RMF法，而采用利潤(rùn)和顧客壽命兩個(gè)因素把顧客分為四類，保留和應(yīng)對(duì)的策略也不同。

留住了企業(yè)需要的顧客，并實(shí)現(xiàn)了他們的價(jià)值，剩下的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，應(yīng)該避免殺雞取蛋的做法。

獲取利潤(rùn) 留下的顧客雖然是忠誠(chéng)的，但是短期未必給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，這是今天企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的現(xiàn)狀，尤其是電子商務(wù)企業(yè)。一般認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)需要2～3年才能收回投資，盈利期則長(zhǎng)達(dá)8年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間（有說(shuō)是12年）。目前，學(xué)者關(guān)于這一點(diǎn)還沒有定論，但無(wú)數(shù)電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況無(wú)不反應(yīng)這一點(diǎn)。最為成功、最為著名的亞馬遜網(wǎng)上書店經(jīng)歷了太多起伏后，在2002年才首次宣布盈利，這已經(jīng)是網(wǎng)站開辦七年之后了。因此，企業(yè)的目光應(yīng)該盯住長(zhǎng)期利潤(rùn)，而避免過(guò)早對(duì)顧客“下手”而被顧客背棄。實(shí)現(xiàn)了此功能，企業(yè)則有足夠的信心和信息重新開始顧客的免費(fèi)庫(kù)房管理軟件策略循環(huán)。

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發(fā)布：2007-05-05 11:37 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁(yè)] [關(guān)閉]

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