十二個觀點看2013年的網絡教育

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從十二點看2013的網絡教育

張迪歐 (網校網CEO)

當前關于網絡教育的討論和評判觀點紛紜，眾多觀點有著發(fā)言者自己的視角。作為網校網的運營者，非常希望與眾多高人分享自己的觀察所得。撰寫此文也出于此意，即，希望從平臺的中立視角、教育機構的招生視角和互聯(lián)網視角，來探討網絡教育，對行業(yè)發(fā)展、市場現(xiàn)狀和創(chuàng)業(yè)狀況予以簡單的白描。還是那句話，個人觀點肯定有所偏頗，愿拋磚引玉，如有不當者還望不要貽笑大方。

特別說明的是，本文的觀點僅限于2013年網絡教育行業(yè)的考察。

關于行業(yè)

1.多空論戰(zhàn)尚未塵埃落定。在眾多行業(yè)分析文章中，我們可以清晰地看到多空論戰(zhàn)的現(xiàn)象?？辗接^點對網絡教育的未來預測是悲觀的，有的觀點即便承認了網絡教育的未來，但與此同時又不看好新興機構的發(fā)展能力。而多方觀點則從各方面極大看好網絡教育市場發(fā)展，認為其“春天到來了”。當我們分析觀點來源時可發(fā)現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象，即，持有空方觀點的評論者(即唱衰者)多來自于已具規(guī)模的現(xiàn)有教育機構；持多方觀點的評論者大都來自在線教育的新興企業(yè)；而觀點媒體及投資人僅僅關注創(chuàng)新模式，并就此給出各種預測。所以目前就形成了空方說 A 論調，多方說 B 論調，投資人說 C 論調各執(zhí)一詞的現(xiàn)象，但任何一方的觀點均出自邏輯推演，并非市場的數據支持。

其實這現(xiàn)象很正常，坦率地說，網絡教育的發(fā)展多多少少會沖擊固有的市場格局，因此對于現(xiàn)有的大型教育機構，出于習慣性思維、累積經驗慣性以及利益格局的需要，在尚未做好充分準備的時候，難免在潛意識中希望維持現(xiàn)狀。但同時不得不承認，多方觀點大都引用國外的網絡教育發(fā)展趨勢，而國外的教育環(huán)境與國內迥然不同，因此多方觀點在邏輯上缺乏“接地氣”的說服力，新興的機構也還不能為其觀點提供充分的數據支撐。

因此這一論戰(zhàn)中，多空雙方的觀點都難以完全占據上風。正因如此，在目前的局面下，誰說什么其實都不重要，真正在一線創(chuàng)業(yè)，獲得最有價值的用戶反饋和觀察結論的只有創(chuàng)業(yè)者自身。在一個眾說紛紜的市場里，用戶群體才是最終的專家。另外，我們其實可以把這種論戰(zhàn)局面看作投資領域心態(tài)矛盾，如果多方勝利了，投資圈肯定會活躍起來。

2.兩條不相交的平行線。2013 年，從多個媒體可以看到，由教育管理部門和各體制內高校發(fā)起的“網絡教育”的發(fā)展研討和實踐已經開始，這說明國家對于網絡教育這一新興教育方式的重視程度，這股力量對于從業(yè)者已經不可小覷。

但與教育行業(yè)類似，當前國內的網絡教育也分為體制內和體制外兩條線。體制內以傳統(tǒng)高校和教育專家為主，體制外以培訓機構投融資機構為主，這兩股力量目前基本處于自說自話、互相無視的局面。一個有趣的現(xiàn)象是，體制內的教育媒體報導教育新聞、組織社會活動的名單里，很難出現(xiàn)培訓機構的名稱；而基于市場的創(chuàng)業(yè)媒體及名人觀點，也很難看到體制內名人的聲音。這是中國國情決定的，但有一點可以肯定，體制內的推動力，肯定會極大地提升市場對于網絡教育的認知，代替體制外的培訓機構教育市場，擴大潛在的客戶群體。

3.一些偽命題的討論把問題搞復雜了。?“在線教育是否取代傳統(tǒng)教育”，“網絡教育與傳統(tǒng)線下教育的優(yōu)劣討論”等討論都是偽命題，這個觀點筆者已在多篇文章中反復分析(這篇也是)，真切希望各方能夠停止這方面的討論。

4.網絡教育機構的數量越來越多，課程以幾何量級增長。且不說最近創(chuàng)業(yè)媒體圈定的 2013 年創(chuàng)業(yè)熱點中，明確標有“網絡教育”這一方向，就網校網在市場研究中統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)的新興網絡教育機構，迄今為止已經超過 100 家。這 100 多家網校還是指具有一定的 SEO 能力，能夠從搜索引擎發(fā)現(xiàn)的，其他諸多在搜索引擎中暫未發(fā)現(xiàn)的，或者存在固有招生渠道不對外宣傳的網校數量，目前尚未得到準確數字。同時，一些傳統(tǒng)的考試論壇、代招生網站已經推出了自己的網絡課程，開始向網絡教育轉向，這都具有標志性意義。特別指出的是，網絡課程比較特殊，其班型衍生能力極強，在班型的作用下，當前網校提供的課程數量估算超過 10 萬已經完全不成問題。

關于市場

5.后浪推前浪的市場。教育機構的市場每年都有相對封閉的用戶群體，雖然這個用戶群體基數不如生活類服務基數大，但每一年都會有新的學生、考生乃至考證者出現(xiàn)，這就是免費幼兒園管理軟件行業(yè)長青的主要原因。只要社會不發(fā)生重大變革，免費幼兒園管理軟件領域的市場是不會衰亡的，在某種意義上，在這樣的領域里，能否做一個賺錢的企業(yè)，這完全取決于機構自身的能力。

6.“課程完成率”不能評判市場。“課程完成率”是教師主要關心的內容，但從企業(yè)角度，課程是“先付費服務”，這與線下的“健身房”，“汽車美容卡”道理是一樣的，而且網絡教育課程的邊際成本幾乎為零，這又是網絡教育的一大優(yōu)勢。因此，只要用戶付費了，企業(yè)的財務任務就完成了；第二年還會有大批的新用戶到來，還會重復這個過程。這聽起來對用戶有些殘酷，但這恰恰是網絡教育機構得以生存的原因。當然，我們并非支持那種“收到學費就 OK”的做法，只是想借此說明“課程完成率”不是企業(yè)生存的重要因素。這個觀點的前提是“企業(yè)真正提供有價值的教學服務”，對于那種忽悠型機構，提供劣質課程自損品牌者除外。

7.N多小眾群體組成的大市場。免費幼兒園管理軟件市場與傳統(tǒng)電商截然不同，課程學科繁多，每個學科面向各自的小眾群體，再由眾多的小眾群體組成統(tǒng)一的大市場群體。這種客戶的組織特征下，機構的主動性消息推送難度很大。例如商家推廣“化妝品折扣”，那么會有百分之五十的受眾(女性)感興趣；而教育機構推廣“雅思課程保過班”，只有在學雅思的小部分受眾才是潛在的需求者，即便同為用戶，“日語”的學生都不會對此感興趣。因此，在傳統(tǒng)教育機構耕耘多年的市場上，網絡教育機構的市場推廣，仍然在于占領用戶主動性獲取信息的通道，優(yōu)質的 SEO 是絕對難以避免的。

8.廣闊的市場蘊藏在不發(fā)達地區(qū)。如果中國人的教育目的是改變自己的命運，那么網絡教育這一高效的教育方式的目的，就是“快速升級人生”。時至 2013 年，廣大的不發(fā)達地區(qū)教育資源仍然匱乏，尤其是對較為冷門的學科，更是鮮有靠譜的教育機構存在。網絡教育通過遠程的方式恰恰解決了這一問題，把全國各地的用戶通過互聯(lián)網與真名實姓的教師聯(lián)系在一起，省去了遠途奔波進入大城市求學的成本。因此，在互聯(lián)網基礎建設越來越發(fā)達的今日，廣大的不發(fā)達地區(qū)蘊藏著巨大的網絡教育需求。

關于創(chuàng)業(yè)

9.網絡教育創(chuàng)業(yè)的門檻更高。網絡教育創(chuàng)業(yè)的門檻比線下機構高很多。開辦一個小型的培訓班，也許只需要在小區(qū)里租房請教師發(fā)傳單，就能讓這個培訓班存活下去。而開辦一個在線教育網站，需要互聯(lián)網設計能力、網絡推廣能力、用于支付帶寬成本的充足資金；除此之外，因為網絡教育產品暴露在互聯(lián)網上，因此機構還需要有高等級的師資及教學組織能力。這些都是創(chuàng)業(yè)者難以逾越的門檻，甚至在某種程度上說，懂教育的人不一定能做好網絡教育機構，互聯(lián)網的從業(yè)者做網絡教育，倒不一定沒有機會。

10.投資人其實在觀望。雖然進入 2013 年后，來自各媒體社區(qū)內關于在線教育的討論異常活躍，天使級的投資消息不斷出現(xiàn)在我們的視野里，但我們仍然難以看到網絡教育里活躍的 VC 案例。投資人關心的是與“退出盈利”相關的兩大問題，一是“最終的市場盤子有多大”，二是“商業(yè)模式是否新穎”。顯然，只有針對這兩個問題提出有說服力的數據才可以讓投資機構怦然心動，才可以讓他們?yōu)榇顺袚L險，這是所有創(chuàng)業(yè)者不得不面對的事實。在前文中，關于多空論戰(zhàn)的描述，其實也是投資人心態(tài)的客觀反應。坦率地說，在線教育是個舊概念，市場現(xiàn)狀是個新局面，眾多投資機構的分析師在投資問答中的關注點與創(chuàng)業(yè)者也往往不同，因此網絡教育創(chuàng)業(yè) BP 在融資闖關中能夠到達合伙人的桌面，這其中的難度不小。

11.大機構不可怕。我們常見的大型教育機構，有著強大的品牌勢能，但這種勢能能否轉化為網絡教育的動能，這真的尚未可知。雖然品牌教育機構的教育質量的確較高，但他們的核心人員大都來自于教學一線或銷售一線，即便有著較高的信息視角，但也難免難以為企業(yè)內部注入互聯(lián)網基因。因此時至今日，諸多大型教育機構仍然僅僅把互聯(lián)網當作招生渠道，而并非服務渠道。同時，由于多年運營形成的管理格局、利益格局乃至業(yè)績壓力，也使得大型的教育機構很難在短期內完成重大的網絡化傾斜，因此，在網絡教育的創(chuàng)業(yè)市場，大型傳統(tǒng)機構也許只是聲音大些品牌強些而已，其留給創(chuàng)業(yè)者的機會還是相當多。

12.創(chuàng)業(yè)點在于設計和服務。縱觀當前市場的網絡教育機構，其網站頁面設計大多停留在 web1.0 階段，即便互聯(lián)網招生渠道類網站，他們的產品思想也停留在那個年代。這種現(xiàn)狀不必枚舉，讀者可以以慧眼觀察。在我與眾多用戶的交流中感受到，訪問者對于頁面的設計其實是非常在意的，同時訪問者也堅持地認為，頁面的設計水平能夠體現(xiàn)網站的服務意識。對于不選擇網絡課程的用戶，也許他們僅僅是因為當前的教育機構網站設計得公信力不足；而對于選擇某些機構網絡課程的用戶，也許他們的確沒有其他網站可選。這其中的道理，互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者們一定深深地懂得，在此就不展開論述了。