十二個(gè)觀點(diǎn)看2013年的網(wǎng)絡(luò)教育

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從十二點(diǎn)看2013的網(wǎng)絡(luò)教育

張迪歐 (網(wǎng)校網(wǎng)CEO)

當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)教育的討論和評(píng)判觀點(diǎn)紛紜，眾多觀點(diǎn)有著發(fā)言者自己的視角。作為網(wǎng)校網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)者，非常希望與眾多高人分享自己的觀察所得。撰寫(xiě)此文也出于此意，即，希望從平臺(tái)的中立視角、教育機(jī)構(gòu)的招生視角和互聯(lián)網(wǎng)視角，來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)教育，對(duì)行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)現(xiàn)狀和創(chuàng)業(yè)狀況予以簡(jiǎn)單的白描。還是那句話，個(gè)人觀點(diǎn)肯定有所偏頗，愿拋磚引玉，如有不當(dāng)者還望不要貽笑大方。

特別說(shuō)明的是，本文的觀點(diǎn)僅限于2013年網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)的考察。

關(guān)于行業(yè)

1.多空論戰(zhàn)尚未塵埃落定。在眾多行業(yè)分析文章中，我們可以清晰地看到多空論戰(zhàn)的現(xiàn)象?？辗接^點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育的未來(lái)預(yù)測(cè)是悲觀的，有的觀點(diǎn)即便承認(rèn)了網(wǎng)絡(luò)教育的未來(lái)，但與此同時(shí)又不看好新興機(jī)構(gòu)的發(fā)展能力。而多方觀點(diǎn)則從各方面極大看好網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)發(fā)展，認(rèn)為其“春天到來(lái)了”。當(dāng)我們分析觀點(diǎn)來(lái)源時(shí)可發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象，即，持有空方觀點(diǎn)的評(píng)論者(即唱衰者)多來(lái)自于已具規(guī)模的現(xiàn)有教育機(jī)構(gòu)；持多方觀點(diǎn)的評(píng)論者大都來(lái)自在線教育的新興企業(yè)；而觀點(diǎn)媒體及投資人僅僅關(guān)注創(chuàng)新模式，并就此給出各種預(yù)測(cè)。所以目前就形成了空方說(shuō) A 論調(diào)，多方說(shuō) B 論調(diào)，投資人說(shuō) C 論調(diào)各執(zhí)一詞的現(xiàn)象，但任何一方的觀點(diǎn)均出自邏輯推演，并非市場(chǎng)的數(shù)據(jù)支持。

其實(shí)這現(xiàn)象很正常，坦率地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展多多少少會(huì)沖擊固有的市場(chǎng)格局，因此對(duì)于現(xiàn)有的大型教育機(jī)構(gòu)，出于習(xí)慣性思維、累積經(jīng)驗(yàn)慣性以及利益格局的需要，在尚未做好充分準(zhǔn)備的時(shí)候，難免在潛意識(shí)中希望維持現(xiàn)狀。但同時(shí)不得不承認(rèn)，多方觀點(diǎn)大都引用國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展趨勢(shì)，而國(guó)外的教育環(huán)境與國(guó)內(nèi)迥然不同，因此多方觀點(diǎn)在邏輯上缺乏“接地氣”的說(shuō)服力，新興的機(jī)構(gòu)也還不能為其觀點(diǎn)提供充分的數(shù)據(jù)支撐。

因此這一論戰(zhàn)中，多空雙方的觀點(diǎn)都難以完全占據(jù)上風(fēng)。正因如此，在目前的局面下，誰(shuí)說(shuō)什么其實(shí)都不重要，真正在一線創(chuàng)業(yè)，獲得最有價(jià)值的用戶反饋和觀察結(jié)論的只有創(chuàng)業(yè)者自身。在一個(gè)眾說(shuō)紛紜的市場(chǎng)里，用戶群體才是最終的專家。另外，我們其實(shí)可以把這種論戰(zhàn)局面看作投資領(lǐng)域心態(tài)矛盾，如果多方勝利了，投資圈肯定會(huì)活躍起來(lái)。

2.兩條不相交的平行線。2013 年，從多個(gè)媒體可以看到，由教育管理部門(mén)和各體制內(nèi)高校發(fā)起的“網(wǎng)絡(luò)教育”的發(fā)展研討和實(shí)踐已經(jīng)開(kāi)始，這說(shuō)明國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育這一新興教育方式的重視程度，這股力量對(duì)于從業(yè)者已經(jīng)不可小覷。

但與教育行業(yè)類似，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)教育也分為體制內(nèi)和體制外兩條線。體制內(nèi)以傳統(tǒng)高校和教育專家為主，體制外以培訓(xùn)機(jī)構(gòu)投融資機(jī)構(gòu)為主，這兩股力量目前基本處于自說(shuō)自話、互相無(wú)視的局面。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，體制內(nèi)的教育媒體報(bào)導(dǎo)教育新聞、組織社會(huì)活動(dòng)的名單里，很難出現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的名稱；而基于市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)媒體及名人觀點(diǎn)，也很難看到體制內(nèi)名人的聲音。這是中國(guó)國(guó)情決定的，但有一點(diǎn)可以肯定，體制內(nèi)的推動(dòng)力，肯定會(huì)極大地提升市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育的認(rèn)知，代替體制外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教育市場(chǎng)，擴(kuò)大潛在的客戶群體。

3.一些偽命題的討論把問(wèn)題搞復(fù)雜了。?“在線教育是否取代傳統(tǒng)教育”，“網(wǎng)絡(luò)教育與傳統(tǒng)線下教育的優(yōu)劣討論”等討論都是偽命題，這個(gè)觀點(diǎn)筆者已在多篇文章中反復(fù)分析(這篇也是)，真切希望各方能夠停止這方面的討論。

4.網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)的數(shù)量越來(lái)越多，課程以幾何量級(jí)增長(zhǎng)。且不說(shuō)最近創(chuàng)業(yè)媒體圈定的 2013 年創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)中，明確標(biāo)有“網(wǎng)絡(luò)教育”這一方向，就網(wǎng)校網(wǎng)在市場(chǎng)研究中統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)的新興網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)，迄今為止已經(jīng)超過(guò) 100 家。這 100 多家網(wǎng)校還是指具有一定的 SEO 能力，能夠從搜索引擎發(fā)現(xiàn)的，其他諸多在搜索引擎中暫未發(fā)現(xiàn)的，或者存在固有招生渠道不對(duì)外宣傳的網(wǎng)校數(shù)量，目前尚未得到準(zhǔn)確數(shù)字。同時(shí)，一些傳統(tǒng)的考試論壇、代招生網(wǎng)站已經(jīng)推出了自己的網(wǎng)絡(luò)課程，開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)教育轉(zhuǎn)向，這都具有標(biāo)志性意義。特別指出的是，網(wǎng)絡(luò)課程比較特殊，其班型衍生能力極強(qiáng)，在班型的作用下，當(dāng)前網(wǎng)校提供的課程數(shù)量估算超過(guò) 10 萬(wàn)已經(jīng)完全不成問(wèn)題。

關(guān)于市場(chǎng)

5.后浪推前浪的市場(chǎng)。教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)每年都有相對(duì)封閉的用戶群體，雖然這個(gè)用戶群體基數(shù)不如生活類服務(wù)基數(shù)大，但每一年都會(huì)有新的學(xué)生、考生乃至考證者出現(xiàn)，這就是免費(fèi)幼兒園管理軟件行業(yè)長(zhǎng)青的主要原因。只要社會(huì)不發(fā)生重大變革，免費(fèi)幼兒園管理軟件領(lǐng)域的市場(chǎng)是不會(huì)衰亡的，在某種意義上，在這樣的領(lǐng)域里，能否做一個(gè)賺錢(qián)的企業(yè)，這完全取決于機(jī)構(gòu)自身的能力。

6.“課程完成率”不能評(píng)判市場(chǎng)。“課程完成率”是教師主要關(guān)心的內(nèi)容，但從企業(yè)角度，課程是“先付費(fèi)服務(wù)”，這與線下的“健身房”，“汽車美容卡”道理是一樣的，而且網(wǎng)絡(luò)教育課程的邊際成本幾乎為零，這又是網(wǎng)絡(luò)教育的一大優(yōu)勢(shì)。因此，只要用戶付費(fèi)了，企業(yè)的財(cái)務(wù)任務(wù)就完成了；第二年還會(huì)有大批的新用戶到來(lái)，還會(huì)重復(fù)這個(gè)過(guò)程。這聽(tīng)起來(lái)對(duì)用戶有些殘酷，但這恰恰是網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)得以生存的原因。當(dāng)然，我們并非支持那種“收到學(xué)費(fèi)就 OK”的做法，只是想借此說(shuō)明“課程完成率”不是企業(yè)生存的重要因素。這個(gè)觀點(diǎn)的前提是“企業(yè)真正提供有價(jià)值的教學(xué)服務(wù)”，對(duì)于那種忽悠型機(jī)構(gòu)，提供劣質(zhì)課程自損品牌者除外。

7.N多小眾群體組成的大市場(chǎng)。免費(fèi)幼兒園管理軟件市場(chǎng)與傳統(tǒng)電商截然不同，課程學(xué)科繁多，每個(gè)學(xué)科面向各自的小眾群體，再由眾多的小眾群體組成統(tǒng)一的大市場(chǎng)群體。這種客戶的組織特征下，機(jī)構(gòu)的主動(dòng)性消息推送難度很大。例如商家推廣“化妝品折扣”，那么會(huì)有百分之五十的受眾(女性)感興趣；而教育機(jī)構(gòu)推廣“雅思課程保過(guò)班”，只有在學(xué)雅思的小部分受眾才是潛在的需求者，即便同為用戶，“日語(yǔ)”的學(xué)生都不會(huì)對(duì)此感興趣。因此，在傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)耕耘多年的市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)推廣，仍然在于占領(lǐng)用戶主動(dòng)性獲取信息的通道，優(yōu)質(zhì)的 SEO 是絕對(duì)難以避免的。

8.廣闊的市場(chǎng)蘊(yùn)藏在不發(fā)達(dá)地區(qū)。如果中國(guó)人的教育目的是改變自己的命運(yùn)，那么網(wǎng)絡(luò)教育這一高效的教育方式的目的，就是“快速升級(jí)人生”。時(shí)至 2013 年，廣大的不發(fā)達(dá)地區(qū)教育資源仍然匱乏，尤其是對(duì)較為冷門(mén)的學(xué)科，更是鮮有靠譜的教育機(jī)構(gòu)存在。網(wǎng)絡(luò)教育通過(guò)遠(yuǎn)程的方式恰恰解決了這一問(wèn)題，把全國(guó)各地的用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與真名實(shí)姓的教師聯(lián)系在一起，省去了遠(yuǎn)途奔波進(jìn)入大城市求學(xué)的成本。因此，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今日，廣大的不發(fā)達(dá)地區(qū)蘊(yùn)藏著巨大的網(wǎng)絡(luò)教育需求。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)

9.網(wǎng)絡(luò)教育創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻更高。網(wǎng)絡(luò)教育創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻比線下機(jī)構(gòu)高很多。開(kāi)辦一個(gè)小型的培訓(xùn)班，也許只需要在小區(qū)里租房請(qǐng)教師發(fā)傳單，就能讓這個(gè)培訓(xùn)班存活下去。而開(kāi)辦一個(gè)在線教育網(wǎng)站，需要互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)能力、網(wǎng)絡(luò)推廣能力、用于支付帶寬成本的充足資金；除此之外，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，因此機(jī)構(gòu)還需要有高等級(jí)的師資及教學(xué)組織能力。這些都是創(chuàng)業(yè)者難以逾越的門(mén)檻，甚至在某種程度上說(shuō)，懂教育的人不一定能做好網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者做網(wǎng)絡(luò)教育，倒不一定沒(méi)有機(jī)會(huì)。

10.投資人其實(shí)在觀望。雖然進(jìn)入 2013 年后，來(lái)自各媒體社區(qū)內(nèi)關(guān)于在線教育的討論異?；钴S，天使級(jí)的投資消息不斷出現(xiàn)在我們的視野里，但我們?nèi)匀浑y以看到網(wǎng)絡(luò)教育里活躍的 VC 案例。投資人關(guān)心的是與“退出盈利”相關(guān)的兩大問(wèn)題，一是“最終的市場(chǎng)盤(pán)子有多大”，二是“商業(yè)模式是否新穎”。顯然，只有針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題提出有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)才可以讓投資機(jī)構(gòu)怦然心動(dòng)，才可以讓他們?yōu)榇顺袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)，這是所有創(chuàng)業(yè)者不得不面對(duì)的事實(shí)。在前文中，關(guān)于多空論戰(zhàn)的描述，其實(shí)也是投資人心態(tài)的客觀反應(yīng)。坦率地說(shuō)，在線教育是個(gè)舊概念，市場(chǎng)現(xiàn)狀是個(gè)新局面，眾多投資機(jī)構(gòu)的分析師在投資問(wèn)答中的關(guān)注點(diǎn)與創(chuàng)業(yè)者也往往不同，因此網(wǎng)絡(luò)教育創(chuàng)業(yè) BP 在融資闖關(guān)中能夠到達(dá)合伙人的桌面，這其中的難度不小。

11.大機(jī)構(gòu)不可怕。我們常見(jiàn)的大型教育機(jī)構(gòu)，有著強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，但這種勢(shì)能能否轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)教育的動(dòng)能，這真的尚未可知。雖然品牌教育機(jī)構(gòu)的教育質(zhì)量的確較高，但他們的核心人員大都來(lái)自于教學(xué)一線或銷售一線，即便有著較高的信息視角，但也難免難以為企業(yè)內(nèi)部注入互聯(lián)網(wǎng)基因。因此時(shí)至今日，諸多大型教育機(jī)構(gòu)仍然僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作招生渠道，而并非服務(wù)渠道。同時(shí)，由于多年運(yùn)營(yíng)形成的管理格局、利益格局乃至業(yè)績(jī)壓力，也使得大型的教育機(jī)構(gòu)很難在短期內(nèi)完成重大的網(wǎng)絡(luò)化傾斜，因此，在網(wǎng)絡(luò)教育的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，大型傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)也許只是聲音大些品牌強(qiáng)些而已，其留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)還是相當(dāng)多。

12.創(chuàng)業(yè)點(diǎn)在于設(shè)計(jì)和服務(wù)。縱觀當(dāng)前市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)，其網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)大多停留在 web1.0 階段，即便互聯(lián)網(wǎng)招生渠道類網(wǎng)站，他們的產(chǎn)品思想也停留在那個(gè)年代。這種現(xiàn)狀不必枚舉，讀者可以以慧眼觀察。在我與眾多用戶的交流中感受到，訪問(wèn)者對(duì)于頁(yè)面的設(shè)計(jì)其實(shí)是非常在意的，同時(shí)訪問(wèn)者也堅(jiān)持地認(rèn)為，頁(yè)面的設(shè)計(jì)水平能夠體現(xiàn)網(wǎng)站的服務(wù)意識(shí)。對(duì)于不選擇網(wǎng)絡(luò)課程的用戶，也許他們僅僅是因?yàn)楫?dāng)前的教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)站設(shè)計(jì)得公信力不足；而對(duì)于選擇某些機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)課程的用戶，也許他們的確沒(méi)有其他網(wǎng)站可選。這其中的道理，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們一定深深地懂得，在此就不展開(kāi)論述了。