學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)務(wù)操作-營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建立與管理流程

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一、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建立

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建立要從作用、目標(biāo)、策略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬六個(gè)方面來(lái)考慮。

A、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的作用

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是聯(lián)系學(xué)校與客戶(hù)的紐帶作用，同時(shí)是學(xué)校的象征，能為學(xué)校帶回許多相關(guān)的客戶(hù)信息；是學(xué)校最重要的財(cái)富，也是學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的主要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍及其成員的素質(zhì)和能力在很大程度上決定了學(xué)校招生目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度；所以我們的課程顧問(wèn)應(yīng)該是一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍也是運(yùn)營(yíng)成本最高的一種市場(chǎng)策略。

B、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的任務(wù)目標(biāo)

收集信息：尋找、發(fā)現(xiàn)、發(fā)展客戶(hù)；

咨詢(xún)：向客戶(hù)傳遞學(xué)校以及相關(guān)課程信息；

推銷(xiāo)：精通課程推銷(xiāo)藝術(shù)；

客服：向客戶(hù)提供各種服務(wù)，并對(duì)客戶(hù)的問(wèn)題提供咨詢(xún)解答意見(jiàn)；

市場(chǎng)分析：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)搜集，工作并填寫(xiě)訪(fǎng)問(wèn)報(bào)告，收集相關(guān)的業(yè)務(wù)信息。

C、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的主要工作策略

1、課程顧問(wèn)與家長(zhǎng)個(gè)別接觸：課程顧問(wèn)通過(guò)電話(huà)或面對(duì)面與潛在客戶(hù)或現(xiàn)有客戶(hù)交談；（電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)與顧問(wèn)式銷(xiāo)售）

2、課程顧問(wèn)與家長(zhǎng)群體接觸：課程顧問(wèn)向家長(zhǎng)群體作系列教育講座；（公益講座）

3、營(yíng)銷(xiāo)小組向家長(zhǎng)群體作成果展示：營(yíng)銷(xiāo)小組組織各類(lèi)學(xué)生或家長(zhǎng)活動(dòng)（冬令營(yíng)、夏令營(yíng)、節(jié)日聯(lián)歡、親子互動(dòng)、開(kāi)放日等）向家長(zhǎng)群體作成果展示；（活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）

4、營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議：課程顧問(wèn)通過(guò)展示課+演講會(huì)的方式進(jìn)行課程介紹；（會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)）

5、專(zhuān)家報(bào)告會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)小組聯(lián)系專(zhuān)家到學(xué)校里舉辦教育性的研討會(huì)，講解和介紹英語(yǔ)教育領(lǐng)域的最新發(fā)展情況或家庭教育報(bào)告會(huì)等。（活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)）

6、定期客服：課程顧問(wèn)定期有目標(biāo)的進(jìn)行學(xué)員回訪(fǎng)，了解客戶(hù)滿(mǎn)意度，采集客戶(hù)信息，把握市場(chǎng)需求。（服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)）

D、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的工作結(jié)構(gòu)

1、區(qū)域式組織（按學(xué)校劃分）

將學(xué)校的目標(biāo)市場(chǎng)以學(xué)校為單位分為若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)課程顧問(wèn)負(fù)責(zé)一個(gè)或幾個(gè)片區(qū)校的全部市場(chǎng)業(yè)務(wù)。這是最簡(jiǎn)單的一種組織結(jié)構(gòu)形式，它具有如下優(yōu)點(diǎn)：

A、便于考查工作績(jī)效，激勵(lì)工作積極性；

B、有利于課程顧問(wèn)與客戶(hù)建立良好的人際關(guān)系；

C、有利于細(xì)分市場(chǎng)，拜訪(fǎng)客戶(hù)比較省時(shí)省力，有利于單向縱深挖掘市場(chǎng)。

D、但是如果學(xué)校課程眾多在無(wú)法兼顧的情況下，課程顧問(wèn)會(huì)偏好熱報(bào)的課程，而無(wú)暇經(jīng)營(yíng)所有課程或具有潛力但目前市場(chǎng)需求一般的課程；（例：以啟蒙和能力培養(yǎng)為核心的課程）

E、學(xué)校的核心市場(chǎng)會(huì)把控于個(gè)別優(yōu)秀的課程顧問(wèn)手中，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

2、課程式組織（按課程劃分）

將學(xué)校的課程分成若干類(lèi)，課程顧問(wèn)（組）負(fù)責(zé)銷(xiāo)售其中的一種或幾種課程的銷(xiāo)售組織形式。其適用于課程類(lèi)型多、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)、課程間無(wú)關(guān)聯(lián)的課程銷(xiāo)售。（劍橋組、牛津組、3L組、新概念組等）最大的優(yōu)點(diǎn)是課程顧問(wèn)專(zhuān)項(xiàng)推銷(xiāo)，可集中精力并趨于專(zhuān)業(yè)化。最大的不足是學(xué)?？赡苡幸粋€(gè)以上的課程顧問(wèn)（組）向同一客戶(hù)銷(xiāo)售不同的課程，這種多重推銷(xiāo)不僅產(chǎn)生不必要的浪費(fèi)，而且也常常容易使客戶(hù)產(chǎn)生混淆。

3、年級(jí)式組織（按年級(jí)劃分）

將學(xué)校的目標(biāo)市場(chǎng)按學(xué)員的年級(jí)來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，課程顧問(wèn)負(fù)責(zé)向特定年級(jí)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。適用于同類(lèi)客戶(hù)比較集中時(shí)的課程推銷(xiāo)。（低幼年級(jí)、中高年級(jí)、初中年級(jí)、中高考等）

其優(yōu)點(diǎn)是課程顧問(wèn)可以深刻地了解他所接觸的客戶(hù)的需求狀況及所需解決的問(wèn)題，以便有針對(duì)性地開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。

不足是當(dāng)同一類(lèi)型的客戶(hù)比較分散時(shí)，會(huì)增加課程顧問(wèn)的工作負(fù)擔(dān)，影響銷(xiāo)售績(jī)效。

4、混合式組織（按需混編）

當(dāng)學(xué)校的課程類(lèi)型多、客戶(hù)的類(lèi)別多而且分散時(shí)，往往綜合考慮區(qū)域、課程和客戶(hù)等因素，來(lái)考慮銷(xiāo)售的組織形式。根據(jù)諸因素的重要程度以及相互間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成：課程區(qū)域混合式；年級(jí)區(qū)域混合式；課程年級(jí)混合式；區(qū)域課程年級(jí)混合式。混合式銷(xiāo)售組織中，每一位課程顧問(wèn)的任務(wù)比較復(fù)雜，面對(duì)的上級(jí)比較多，因此，非不得已一般不采用這種組織。

E、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模確定

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模可以用下列方法設(shè)定：工作量法、分解法 、邊際利潤(rùn)法。

工作量法：由塔利所創(chuàng)。通過(guò)計(jì)算拜訪(fǎng)客戶(hù)、潛在客戶(hù)的次數(shù)，來(lái)決定課程顧問(wèn)人數(shù)。1、確定每個(gè)客戶(hù)（學(xué)員）年拜訪(fǎng)次數(shù)；（例：3次/年）2、用總客戶(hù)數(shù)（總學(xué)生數(shù)）乘次數(shù)，得到總次數(shù)；（例30003）3、設(shè)定每個(gè)課程顧問(wèn)年可拜訪(fǎng)的次數(shù)；（例：900次）4、總次數(shù)除以每個(gè)課程顧問(wèn)平均年拜訪(fǎng)次數(shù)；（例：3000900）。工作量法適合于年級(jí)式組織或區(qū)域式組織來(lái)進(jìn)行隊(duì)伍規(guī)模確定。

分解法：

預(yù)計(jì)年招生總額除以預(yù)定每個(gè)課程顧問(wèn)的年招生總額；（例一名課程顧問(wèn)年招生最低不少于200人，計(jì)劃年招生1000人以上，則需要5名教育顧問(wèn)）課程顧問(wèn)年招生數(shù)額要通過(guò)成本核算與實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作能力來(lái)確定。

邊際利潤(rùn)法：

源于經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。當(dāng)毛利大過(guò)增加一位課程顧問(wèn)的成本時(shí)，學(xué)校將增加凈利潤(rùn)。該方法需要考慮：增加一位課程顧問(wèn)所增加的毛利；增加一位課程顧問(wèn)的成本；潛在市場(chǎng)空間和課程顧問(wèn)要相匹配。

F、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的報(bào)酬

課程顧問(wèn)的收入通常由固定底薪、銷(xiāo)售傭金及獎(jiǎng)金構(gòu)成。課程顧問(wèn)比行政內(nèi)勤人員經(jīng)歷更多的挫折并感到沮喪，要激勵(lì)課程顧問(wèn)不畏挫折，薪金扮演著非常重要的角色。想留住優(yōu)秀的推銷(xiāo)人才，學(xué)校必須發(fā)展一套吸引人的薪酬制度。工資基準(zhǔn)：工資水準(zhǔn)主要是考慮到底要多少薪水才能夠吸引住課程顧問(wèn)愿意留在銷(xiāo)售崗位上努力工作。工資基準(zhǔn)要充分考慮課程顧問(wèn)的：工作量；難易程度；同行業(yè)水準(zhǔn)；資歷和能力。

工資制度：天下沒(méi)有白吃的午餐，也不可能有不吃草的馬。良好的工資制度既要能激勵(lì)課程顧問(wèn)盡其最大努力推銷(xiāo)學(xué)校課程，也要使學(xué)校能在最具經(jīng)濟(jì)效益的方法下達(dá)成招生目標(biāo)。學(xué)校通常采用的營(yíng)銷(xiāo)人員工資制度有三種：薪金制（固定工資）；傭金制（零底薪）；薪傭制（底薪+提成+獎(jiǎng)金）。

薪金制（固定工資）

即提供課程顧問(wèn)固定的薪水，無(wú)其他傭金或獎(jiǎng)金收入。薪水一般也不受實(shí)際招生數(shù)額影響，招多招少都得一樣的工資。

薪金制在以下三種情況時(shí)常采用：

第一，當(dāng)課程顧問(wèn)的努力并不能顯著影響銷(xiāo)量時(shí)；

第二，當(dāng)課程顧問(wèn)的個(gè)別招生貢獻(xiàn)及努力很難衡量時(shí)；

第三，在課程顧問(wèn)工作職位中，包含許多非營(yíng)銷(xiāo)性的服務(wù)工作。

薪金制可以保證課程顧問(wèn)有固定的收入，但是工作努力度與薪金高低，并不直接關(guān)聯(lián)，無(wú)法激勵(lì)課程顧問(wèn)盡其最大努力。薪金制適用于在學(xué)校前臺(tái)負(fù)責(zé)接待咨詢(xún)的咨詢(xún)老師。

傭金制（零底薪）

根據(jù)招生量（金額）按一定比例計(jì)提的工資方式。其可以鼓勵(lì)課程顧問(wèn)集中精力于營(yíng)銷(xiāo)招生上?？瓷先ナ止剑瑢W(xué)校也不必支出固定的人員營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。然而傭金制下的課程顧問(wèn)較沒(méi)有安全感，學(xué)校對(duì)他們也缺少控制力。同時(shí)，傭金制使課程顧問(wèn)顧及眼前利益而常損害學(xué)校長(zhǎng)期利益；客戶(hù)無(wú)須課程顧問(wèn)長(zhǎng)期維護(hù)。（此為保險(xiǎn)業(yè)采用的薪資體系）

薪傭制（底薪+提成+獎(jiǎng)金）

固定底薪和傭金，是目前最普遍的營(yíng)銷(xiāo)工資制度。建立薪傭之間的比例是其中核心問(wèn)題。如果沒(méi)有科學(xué)建立不僅不能結(jié)合薪金和傭金制的優(yōu)點(diǎn)，還會(huì)出現(xiàn)完全相反的結(jié)果。薪傭制方案設(shè)計(jì)的基本原則：根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件、實(shí)際課程顧問(wèn)招生成本估算出優(yōu)秀的課程顧問(wèn)完成年度招生任務(wù)后的年總收入。把估算的年總收入合理分解為年度底薪部分和提成+獎(jiǎng)金部分，再對(duì)傭金部分進(jìn)行細(xì)分。

二、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理從招聘、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、評(píng)價(jià)五個(gè)方面考慮。

A、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的招聘

優(yōu)秀課程顧問(wèn)必須具備的品質(zhì)：精力異常充沛；充滿(mǎn)自信；經(jīng)常渴望金錢(qián)；勤奮成性；耐挫力強(qiáng)；忠誠(chéng)。這些細(xì)節(jié)要考察到。

不合格課程顧問(wèn)的典型特征：缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)家長(zhǎng)實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)學(xué)校業(yè)績(jī)也不在乎；專(zhuān)注于學(xué)校提供的價(jià)格策略與優(yōu)惠條件；對(duì)家長(zhǎng)花言巧語(yǔ)或死磨硬纏；用嘴說(shuō)，不用心；成交后立馬像斷線(xiàn)的風(fēng)箏；警覺(jué)性差，被動(dòng)工作。

招聘工作中要遵循的幾點(diǎn)用人原則：為工作挑選合適的員工，適合的就是最好的！剛開(kāi)始就不能勝任工作以后一定也不能勝任。優(yōu)秀的員工不是培養(yǎng)出來(lái)的！寧缺毋濫，優(yōu)秀員工可遇而不可求！

B、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培訓(xùn)

未經(jīng)嚴(yán)格訓(xùn)練的課程顧問(wèn),投入招生會(huì)產(chǎn)生以下問(wèn)題：1.經(jīng)常遭拒絕而無(wú)解決問(wèn)題方法,對(duì)學(xué)校及自我失去信心；2.家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校和課程失去信心。（散播負(fù)面口碑）；3.課程顧問(wèn)流失率大,學(xué)校招生量始終不能改善。培訓(xùn)周期：初期上崗培訓(xùn)8-12周為宜。

C、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的過(guò)程管理

建好隊(duì)伍必須管好隊(duì)伍；管不好浪費(fèi)的是金錢(qián)，收獲的是負(fù)面口碑加壞心情。有效的管理是簡(jiǎn)單的目標(biāo)責(zé)任體系（校長(zhǎng)的事）；計(jì)劃預(yù)算體系（校長(zhǎng)的事）；績(jī)效管理體系（校長(zhǎng)的事）；薪酬激勵(lì)體系（校長(zhǎng)的事）。

高層決策要理性（計(jì)劃明）；中層落實(shí)要擔(dān)責(zé)（分解細(xì)）；基層執(zhí)行要到位（行動(dòng)實(shí)）。

一、做好營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解

按權(quán)責(zé)對(duì)等方式來(lái)確立目標(biāo)：高層經(jīng)營(yíng)責(zé)任；中層增量的實(shí)現(xiàn)；基層執(zhí)行力。

二、每周必須抓好的幾件事

跟進(jìn)檢查，建立每周例會(huì)、每日?qǐng)?bào)表制度，收集部門(mén)工作信息；衡量工作進(jìn)度及其結(jié)果；評(píng)估招生總額，并與工作目標(biāo)進(jìn)行比較；及時(shí)向部門(mén)反饋結(jié)果并對(duì)下屬的工作進(jìn)行輔導(dǎo)；在追蹤的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的偏差，要找出和分析原因；采取必要的糾正措施，或者變更調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。方法并不復(fù)雜，但關(guān)鍵是要能細(xì)致，并不斷堅(jiān)持。

三、扎實(shí)抓好報(bào)表工作

精簡(jiǎn)實(shí)用，寧缺毋濫；建立流程，提高效率；責(zé)任到人和部門(mén)；建立資料庫(kù)，方便使用；制度化，納入考核；反饋及時(shí)；盡快答復(fù)，及時(shí)響應(yīng)；及時(shí)處理分析，利于決策。

日?qǐng)?bào)表數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析：掌握招生進(jìn)度；各新招班級(jí)累計(jì)生數(shù)和完成率；監(jiān)控實(shí)時(shí)招生總量：各片區(qū)校的當(dāng)天日招生量；掌握招生有效信息量；課程顧問(wèn)每天新增有效信息量與失效信息量。招生危機(jī)預(yù)警，幫助學(xué)校隨時(shí)監(jiān)控招生進(jìn)度和明細(xì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常，跟進(jìn)問(wèn)題區(qū)域和課程。

D、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的工作激勵(lì)

物資激勵(lì)：傭金制度；招生競(jìng)賽（獎(jiǎng)品）；獎(jiǎng)金。

精神激勵(lì)：表?yè)P(yáng)；榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)；頒獎(jiǎng)；晉升；更佳的工作條件。

E、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

評(píng)估的目的：任務(wù)完成情況；員工綜合素質(zhì)；為員工以后的能力提升提供依據(jù)。

評(píng)估的信息來(lái)源：業(yè)務(wù)的量化分析；客戶(hù)的反饋；課程顧問(wèn)的工作情況；其他同事的評(píng)價(jià)。

業(yè)務(wù)量化分析：招生數(shù)；費(fèi)用額；指標(biāo)完成率；同期增長(zhǎng)率；團(tuán)隊(duì)中的排名。