房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理

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房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理
    客戶關(guān)系管理是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中及其重要的管理手段，它在房地產(chǎn)行業(yè)管理客戶中，利于企業(yè)提升客戶滿意度與忠誠(chéng)度，提高服務(wù)質(zhì)量水平，樹(shù)立良好的品牌形象。
    一、客戶關(guān)系管理的含義
    客戶關(guān)系管理是一種旨在改變企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售，服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)優(yōu)化資源配置降低成本；另一方面通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶、增加市場(chǎng)份額。
    二、客戶關(guān)系管理為什么可以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值？
    1、準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶。
    如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)普遍感到焦慮的問(wèn)題。我們看到，很多房地產(chǎn)商已經(jīng)將自己的定位從為客戶提供住房逐漸提升到提供一種生活方式，這一點(diǎn)從房地產(chǎn)商的廣告語(yǔ)中就可以看出端倪?？蛻舻膬r(jià)值就是多元化的，而不是一元化的，既有從客戶帶來(lái)的更多銷(xiāo)售收入這個(gè)直接效益的角度看到客戶的價(jià)值，同時(shí)又要從品牌建設(shè)、理念傳播等多種角度來(lái)看待客戶的價(jià)值。通過(guò)口碑傳播進(jìn)行“鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售”的能力是衡量客戶價(jià)值的重要指標(biāo)。盡管鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售能給房地產(chǎn)帶來(lái)價(jià)值，但是大多數(shù)房地產(chǎn)商并沒(méi)有主動(dòng)采取鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售的方式，沒(méi)有能夠形成一套有效的流程、制度來(lái)主動(dòng)促使鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售的發(fā)展。CRM系統(tǒng)可以追蹤客戶，將鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售流程化，并且有效量化。
    2、增加現(xiàn)有客戶支出。
    對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，現(xiàn)有客戶指的是入伙之后的“業(yè)主”，他有可能是住在你所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)中，或者是住在不是你開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)但卻是屬于你的物業(yè)公司管理的樓盤(pán)之中的客戶，這些人稱為房地產(chǎn)企業(yè)的“存量客戶”。目前很多世界500強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)將客戶信息作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)來(lái)管理。在這樣一個(gè)吸引客戶越來(lái)越難的現(xiàn)狀下，充分發(fā)掘客戶的價(jià)值進(jìn)行項(xiàng)目之間的客戶數(shù)據(jù)共享，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目之間的交叉銷(xiāo)售，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言無(wú)疑是一件事半功倍的事情。
    隨著城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，目前許多房地產(chǎn)企業(yè)都在進(jìn)行跨區(qū)經(jīng)營(yíng)，越來(lái)越多的客戶也會(huì)有這種跨區(qū)域購(gòu)房的需求。如果在區(qū)域之間能夠?qū)⒖蛻舻男畔⑦M(jìn)行共享的話，就完全可以有效地實(shí)現(xiàn)區(qū)域之間的交叉銷(xiāo)售，而CRM 的運(yùn)用無(wú)疑解決了這方面的問(wèn)題。
    3、提升發(fā)展商的運(yùn)營(yíng)能力。
    CRM系統(tǒng)借助信息化的手段，能夠動(dòng)態(tài)地幫助房地產(chǎn)商收集、整理、更新客戶數(shù)據(jù)，以保證運(yùn)營(yíng)的高效。
    4、營(yíng)銷(xiāo)方式更加行之有效。
    通過(guò)CRM能夠有效地摸清客戶中存在的問(wèn)題，從而能夠非常有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的客戶服務(wù)。CRM能夠細(xì)分客戶類(lèi)型，正確評(píng)估客戶價(jià)值，從而根據(jù)客戶價(jià)值來(lái)采取相應(yīng)的服務(wù)手段，在相同投入的情況下解決客戶問(wèn)題的效果要比以往更加行之有效。
    三、目前房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題
    1、各實(shí)體部門(mén)服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)
    由于沒(méi)有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到解答問(wèn)題的部門(mén)，而各部門(mén)信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費(fèi)的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。
    2、交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問(wèn)題
    目前電話、傳真、面對(duì)面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效率的同時(shí)，造成人員的服務(wù)效率不高，并且不利于客服人員的管理。
    3、物業(yè)管理服務(wù)不善造成消費(fèi)者流失問(wèn)題
    完善的服務(wù)與物業(yè)管理是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值延伸。物業(yè)管理一度作為房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)內(nèi)在職能，隨著市場(chǎng)的逐步完善，管理水平的不斷提高，業(yè)主客戶對(duì)物業(yè)管理內(nèi)涵、需求的細(xì)化與深入，物業(yè)管理成為新興的服務(wù)行業(yè)。然而，部分物業(yè)管理對(duì)自己的職能認(rèn)識(shí)仍存在誤區(qū)，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，這將直接影響房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。
    4、現(xiàn)有客戶資源無(wú)法有效利用的問(wèn)題
    企業(yè)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對(duì)其潛在需求的分類(lèi)和分析，而且此客戶資源庫(kù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費(fèi)。
    5、員工不良行為的威脅
    員工言行對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本具有很大的潛在影響。他們的工作影響著提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)他們與顧客、同事和朋友交往時(shí)，會(huì)形成有效的或好或壞的口頭傳播。員工的不良行為與企業(yè)的策略不一致，不符合企業(yè)的長(zhǎng)期利益。
    四、房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理問(wèn)題的解決方法
    企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前，必須先誠(chéng)實(shí)地做一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，進(jìn)而傾聽(tīng)客戶的聲音，確實(shí)了解所有與客戶互動(dòng)的管道，開(kāi)始規(guī)劃整體的客戶管理框架。針對(duì)以上的問(wèn)題客戶關(guān)系管理小組提出了以下的解決方案：
    (1)區(qū)分目標(biāo)客戶，對(duì)企業(yè)所有客戶的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的整合。
    (2)確定目標(biāo)客戶，瞄準(zhǔn)最有價(jià)值客戶，制定可行的方案以增加他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
    (3)滿足目標(biāo)客戶需求，為每一客戶提供量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品。
    (4)與目標(biāo)客戶達(dá)成利益共同體，企業(yè)管理層即時(shí)了解市場(chǎng)情報(bào)，深入地了解個(gè)別顧客的行為、新興需求和消費(fèi)形態(tài)。
    五、如何在房地產(chǎn)企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理？
    CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購(gòu)買(mǎi)一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要注意：
    1、明確企業(yè)實(shí)施CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。
    在實(shí)施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，例如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售周期等。然后將每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，對(duì)如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時(shí)也為評(píng)估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。
    2、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。
    企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)思想、群體意識(shí)和行為規(guī)范的總和。企業(yè)的思想方式是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，這種思想方式不但能夠成為推動(dòng)這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)大基礎(chǔ)，而且也能夠成為這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的主要障礙。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施CRM創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。
    萬(wàn)科以組織萬(wàn)客會(huì)的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。為掌握客戶資源，每個(gè)地區(qū)的一線公司均組建萬(wàn)客會(huì)，僅深圳就有一萬(wàn)多名萬(wàn)客會(huì)的成員。萬(wàn)客會(huì)是由萬(wàn)科公司出面組織的客戶聯(lián)誼組織，在這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以分享萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目的各種信息，交流客戶購(gòu)房、居住、裝修體驗(yàn)，同時(shí)還可以對(duì)這些項(xiàng)目的運(yùn)作、物業(yè)管理系統(tǒng)提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動(dòng)。對(duì)萬(wàn)科來(lái)講，通過(guò)出版《萬(wàn)客會(huì)》雜志、組織業(yè)主活動(dòng)等，建立了企業(yè)的客戶資源庫(kù)，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴(kuò)大公司對(duì)新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來(lái)客戶潛量。
    3、選擇適當(dāng)?shù)能浖?br>    目前市場(chǎng)上提供的國(guó)內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對(duì)而言，國(guó)外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價(jià)格高，實(shí)施周期長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價(jià)格便宜，實(shí)施周期短。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴(kuò)展性等問(wèn)題，選擇實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)小，性能價(jià)格比高的CRM軟件。
    4、定義CRM 業(yè)務(wù)過(guò)程，重組企業(yè)工作流程。
    房地產(chǎn)企業(yè)在CRM 實(shí)施之前，應(yīng)該進(jìn)行全面分析，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實(shí)施動(dòng)因等方面進(jìn)行必要的咨詢。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。企業(yè)需要改變部門(mén)的角色和職責(zé)。對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)重組企業(yè)工作流程在CRM 實(shí)施中是非常明顯的。
    5、引入有效的評(píng)估及監(jiān)督機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)。
    CRM方案進(jìn)入運(yùn)行階段之后工作并沒(méi)有結(jié)束，在CRM的運(yùn)行過(guò)程中，肯定會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，會(huì)暴露出CRM系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)中的不合理的地方。因此，必須對(duì)CRM的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，檢查哪些功能沒(méi)有實(shí)現(xiàn)或是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對(duì)CRM方案進(jìn)行改進(jìn)。  客戶關(guān)系管理，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)并提高企業(yè)價(jià)值的必然要求。它既是一種管理理念，又是一套應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)，其目的在于建立一個(gè)新的系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    6、對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)。
    對(duì)項(xiàng)目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項(xiàng)目的一個(gè)先決條件。只有通過(guò)培訓(xùn)，企業(yè)才能確保介入的人員知道對(duì)他們特殊任務(wù)的方案報(bào)有什么樣的期望。對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM 項(xiàng)目實(shí)施的全過(guò)程，只有用戶意識(shí)到使用該系統(tǒng)可帶來(lái)切實(shí)的好處，系統(tǒng)的實(shí)施才會(huì)遇到少一些的阻力。
    現(xiàn)今全球很多的企業(yè)都已經(jīng)注重客戶關(guān)系管理，也都在實(shí)施客戶關(guān)系管理，通過(guò)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，確認(rèn)企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，根據(jù)房地產(chǎn)的實(shí)際情況，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及服務(wù)質(zhì)量和能力，為企業(yè)獲取最大化的利潤(rùn)。