旅行社客戶管理

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旅行社客戶管理
    客戶管理是現(xiàn)代企業(yè)一種倡導(dǎo)以客戶為中心的管理思想與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，所代表的不僅僅是管理手段的升級(jí)，更是現(xiàn)代管理思想的創(chuàng)新。通過(guò)客戶關(guān)系管理，是旅行社提高競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的品牌形象，改善旅行社與客戶之間的關(guān)系，提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度等占據(jù)著及其重要的作用。下面，就旅行社客戶管理作出探討。
    一、旅行社客戶管理的現(xiàn)狀
    目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅行社建立的旅游網(wǎng)站還只是簡(jiǎn)單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點(diǎn)、線路和在線預(yù)訂的工具，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶檔案等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上；旅游網(wǎng)站上了解客戶需求、與客戶對(duì)話的欄目很少, 缺乏與客戶的互動(dòng)。這種“以網(wǎng)站為中心”的旅游電子商務(wù)，既無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，又無(wú)法有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)上促銷, 造成了旅行社網(wǎng)上市場(chǎng)空間運(yùn)營(yíng)的無(wú)效性。目前國(guó)內(nèi)除了上海春秋旅行社、中國(guó)旅行社、首旅等采用CRM運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)并取得一定成效外，大部分旅行社還停留在旅游電子商務(wù)的初級(jí)階段，僅僅把CRM的運(yùn)營(yíng)信息系統(tǒng)作為一種技術(shù)手段而非運(yùn)營(yíng)理念。
    二、旅行社客戶管理的實(shí)施方案
    1、方案的基本介紹
    旅行社建立統(tǒng)一的企業(yè)信箱，設(shè)計(jì)客戶資料卡和客戶接觸記錄卡。在每一筆業(yè)務(wù)結(jié)束后，財(cái)務(wù)結(jié)算前，旅行社銷售人員和導(dǎo)游員必須填寫《客戶資料卡》及《客戶接觸記錄卡》，通過(guò)e- mail方式發(fā)送至旅行社統(tǒng)一的信箱，并且分別抄送一份給直接負(fù)責(zé)人和旅行社領(lǐng)導(dǎo)。旅行社內(nèi)其他部門的人員在獲得有價(jià)值的市場(chǎng)信息之后也可以通過(guò)e- mail方式發(fā)送至旅行社統(tǒng)一的信箱。旅行社的有關(guān)人員可以通過(guò)授權(quán)的方式獲得該信箱的密碼，閱讀信箱內(nèi)的內(nèi)容。從而有效地進(jìn)行信息分析，為客戶服務(wù)、用戶回訪、新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)論證等工作提供便利。
    2、實(shí)施簡(jiǎn)易型客戶管理方案應(yīng)注意的問(wèn)題
    (1)旅行社全體人員的理解與支持
    旅行社工作人員對(duì)簡(jiǎn)易型客戶關(guān)系管理方案實(shí)施的重視、支持、理解是方案成功的關(guān)鍵因素。在方案實(shí)施之初就要得到他們的理解支持，甚至把他們的經(jīng)營(yíng)理念融入到具體操作中，才能使方案能高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)旅行社的經(jīng)營(yíng)管理。
    (2)適合業(yè)務(wù)量相對(duì)較小的旅行社
    簡(jiǎn)易型客戶關(guān)系管理是一種單方向的信息收集管理方案，顧客不能直接將最新需要和有價(jià)值的市場(chǎng)信息反饋給旅行社，當(dāng)然更談不上參與旅行社新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因而旅行社所掌握的顧客信息就或多或少的有些老化。另一方面，旅行社也不能將最新產(chǎn)品、服務(wù)信息及時(shí)傳達(dá)給顧客。企業(yè)和顧客之間缺少溝通交流。即便如此，對(duì)于小旅行社來(lái)說(shuō)，該方案仍然是一種投資小，簡(jiǎn)單易行的有效的客戶關(guān)系管理模式。
    (3)及時(shí)更新數(shù)據(jù)，提高信息利用率
    建立客戶信息是為了更好地為客戶服務(wù)，更好地挖掘市場(chǎng)，所以旅游工作人員一方面要充分利用已有信息，另一方面還要及時(shí)將自己所得最新信息添加到客戶信息庫(kù)中，及時(shí)更新陳舊信息，時(shí)常對(duì)客戶信息進(jìn)行分類管理，從而提高信息的利用價(jià)值和利用率，讓客戶關(guān)系信息真正發(fā)揮作用。
    三、基于WEB的CRM的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)
    1、旅行社客戶關(guān)系管理運(yùn)行模式
    ?CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，它貫穿了客戶識(shí)別、挑選、獲取和保持的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。旅行社的客戶關(guān)系管理模式是一個(gè)圍繞游客展開(kāi)的循環(huán)系統(tǒng)，包括三大階段，兩大支撐。三大階段即準(zhǔn)備階段、價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段、后續(xù)階段；兩大支撐是來(lái)自旅游需求方面的客戶檔案和來(lái)自供給方面的旅行社內(nèi)部支持系統(tǒng)。旅行社通過(guò)這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)游客的售前、售中、售后服務(wù), 并通過(guò)有效的反饋監(jiān)控機(jī)制和旅行社的支撐系統(tǒng)保證了游客體驗(yàn)，最終既實(shí)現(xiàn)了客戶忠誠(chéng)也帶來(lái)了旅行社的盈利。CRM實(shí)際上是一個(gè)分析客戶價(jià)值、創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值、鞏固和恢復(fù)客戶價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一的價(jià)值鏈系統(tǒng)，在這個(gè)價(jià)值鏈中，旅行社的營(yíng)銷目標(biāo)經(jīng)歷了從為游客滿意做準(zhǔn)備、達(dá)到游客滿意到保持游客長(zhǎng)期滿意的過(guò)程。
    (1)準(zhǔn)備階段
    準(zhǔn)備階段是旅行社客戶價(jià)值鏈運(yùn)行的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，這個(gè)階段的工作包括：客戶分析、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)以及有針對(duì)性的宣傳促銷。根據(jù)帕累托80/20法則，企業(yè)80%的贏利來(lái)自最重要的20%的顧客。因此，旅行社必須基于已有的客戶展開(kāi)分析，根據(jù)游客為旅行社帶來(lái)的價(jià)值將市場(chǎng)細(xì)分為有價(jià)值的客戶、成長(zhǎng)性的客戶、需要淘汰的客戶，根據(jù)不同的顧客類型決定投入到不同客戶身上的成本。在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后旅行社要對(duì)有價(jià)值的客戶和具有成長(zhǎng)性的客戶進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，了解旅游者的消費(fèi)行為、消費(fèi)傾向、消費(fèi)后的感受和意見(jiàn)，以及對(duì)旅行社旅游營(yíng)銷方式的接納程度，并將客戶意見(jiàn)及時(shí)反饋到旅行社的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，從而展開(kāi)有針對(duì)性的線路開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，達(dá)到招徠游客的目的。
    (2)創(chuàng)造價(jià)值階段
    這是旅行社客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。旅行社只有在游客的旅行中為其提供滿意的服務(wù)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)，才能留住游客，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。離開(kāi)了客戶游程管理，準(zhǔn)備階段和后續(xù)階段的工作都是空談。根據(jù)以“游客為導(dǎo)向”的理念，旅行社在客戶游程管理中必須做到：
    個(gè)性化
    這個(gè)時(shí)代是個(gè)性化的時(shí)代。隨著旅游者需求的多樣化，大眾旅游產(chǎn)品已不再具有競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求旅行社在提供服務(wù)的過(guò)程中，必須敏銳地捕捉市場(chǎng)需求，針對(duì)某一集中定位的目標(biāo)市場(chǎng)，為游客“量身打造”個(gè)性化的產(chǎn)品，給顧客帶來(lái)與眾不同的獨(dú)特體驗(yàn)。深圳國(guó)旅與深圳晚報(bào)聯(lián)合主辦的“深圳情旅”就是一個(gè)很好的例子。他們通過(guò)在游客游覽過(guò)程中，舉辦“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對(duì)唱”、“榕樹(shù)下面拋繡球”等活動(dòng)為旅游者創(chuàng)造交友契機(jī)，贏得了廣大單身旅游者的歡迎。
    標(biāo)準(zhǔn)化
    個(gè)性化是旅行社的靈魂，標(biāo)準(zhǔn)化是旅行社的生命。旅行社只有堅(jiān)持服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，才能提高旅游服務(wù)的效率, 實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)與國(guó)際的接軌。如國(guó)旅總社在2000年積極開(kāi)展了ISO9001質(zhì)量認(rèn)證工作，明確了“誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)、高效、安全”的質(zhì)量方針, 為游客滿意提供了保證，為旅行社同行做出了表率。
    人情化
    旅游經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游服務(wù)在游客游覽過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。導(dǎo)游在游覽過(guò)程中通過(guò)對(duì)游客無(wú)微不至的服務(wù)，通過(guò)人文主義的關(guān)懷可以建立起彼此間的情感聯(lián)系與牢固的顧客忠誠(chéng)度。如廣之旅在公司內(nèi)部推行“五心服務(wù)”，即熱心的態(tài)度、貼心的服務(wù)、精心的安排、稱心的導(dǎo)游、開(kāi)心的旅程，始終如一地把滿足客戶的需求當(dāng)做旅行社的第一要?jiǎng)?wù)，使游客的滿意率達(dá)到98.6%。
    (3)后續(xù)階段
    客戶關(guān)系管理的真正目標(biāo)是客戶的長(zhǎng)期滿意，而不是一次性的交易。因此，旅行社的客戶關(guān)系管理必須有一個(gè)延伸的階段，以進(jìn)一步鞏固客戶關(guān)系，恢復(fù)出現(xiàn)危機(jī)的客戶關(guān)系。旅行社與客戶關(guān)系的維持更多應(yīng)該依靠一種情感溝通，通過(guò)從心理上影響游客的購(gòu)買行為和意向，使其心甘情愿地與本社保持長(zhǎng)期關(guān)系，如在客人返回后的第二天就向客人打問(wèn)候電話，或在網(wǎng)上對(duì)客人問(wèn)候，給客人寄送意見(jiàn)征詢單、明信片等，逢年過(guò)節(jié)為旅游者贈(zèng)送小卡片、小禮品，建立游客俱樂(lè)部等等。據(jù)調(diào)查，有68%的轉(zhuǎn)移客戶是由于旅行社缺乏售后服務(wù)的原因造成的。由于爭(zhēng)取一名新顧客要比發(fā)展一名老顧客的成本高，旅行社必須高度重視游客的投訴。接到投訴后，要迅速進(jìn)行調(diào)查，如果責(zé)任確實(shí)是屬于旅行社方面的，要明確向游客道歉, 賠償游客損失；對(duì)于已經(jīng)轉(zhuǎn)移的游客要認(rèn)真分析其轉(zhuǎn)移旅行社的原因, 利用提供旅游折扣或贈(zèng)品等補(bǔ)償客戶、通過(guò)改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)等恢復(fù)客戶關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的目標(biāo)。在整個(gè)客戶關(guān)系管理的價(jià)值鏈中要非常重視信息的雙向溝通，既要以客戶檔案為基礎(chǔ)開(kāi)展活動(dòng)，又要保證客戶在每一環(huán)節(jié)的感受和意見(jiàn)能夠快速的反饋到旅行社內(nèi)部，作為旅行社組織產(chǎn)品、開(kāi)展?fàn)I銷的依據(jù)；另外，旅行社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、人力資源管理以及IT技術(shù)都必須與旅行社以游客為中心的理念相配套，成為CRM的有力支撐。
    2、旅行社客戶關(guān)系管理的價(jià)值推廣
    旅行社CRM模式從橫向的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程方面為旅行社提供了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)，下面我們通過(guò)對(duì)游客價(jià)值的分類，進(jìn)一步說(shuō)明旅行社客戶關(guān)系管理的價(jià)值推廣模式。
    (1)小規(guī)模高忠誠(chéng)度的客戶
    這是針對(duì)一部分重復(fù)購(gòu)買率較高的散客和團(tuán)隊(duì)游客來(lái)說(shuō)的。這部分顧客對(duì)旅行社提供的新的旅游線路和服務(wù)具有很高的忠誠(chéng)度，有購(gòu)買的意愿和興趣，是最具成長(zhǎng)性的客戶。但是由于這些客戶相對(duì)分散，旅行社投入的成本可能也比較高。旅行社要根據(jù)本身的資金規(guī)模決定對(duì)這部分顧客提供針對(duì)性服務(wù)的范圍和界限，通過(guò)對(duì)這部分游客的會(huì)員管理，以讓利、旅程贈(zèng)送、免費(fèi)觀光、禮品饋贈(zèng)、旅游熱線預(yù)約等方式給予其一定優(yōu)惠，通過(guò)提供適應(yīng)游客需求的產(chǎn)品和超過(guò)游客期望的服務(wù)，使其向大規(guī)模高忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化，構(gòu)成企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
    (2)小規(guī)模低忠誠(chéng)度的客戶
    這主要是針對(duì)小規(guī)模易轉(zhuǎn)移的散客旅游者來(lái)說(shuō)的。此類客戶對(duì)旅行社而言宛如“雞肋”，管理成本高而贏利低。旅行社對(duì)此類旅游者只進(jìn)行“前期示范性的加溫”處理，滿足其普及性的旅游需求而不進(jìn)行針對(duì)性開(kāi)發(fā)，盡量維持現(xiàn)有的關(guān)系。
    (3)大規(guī)模低忠誠(chéng)度的客戶
    此類客戶具有高度的不穩(wěn)定性，因?yàn)?，此類客戶的忠誠(chéng)度雖然較低，但與其建立并保持關(guān)系的初期投入并不大，大規(guī)模帶來(lái)了平均管理成本的降低，對(duì)此類顧客關(guān)系的管理主要采用隨機(jī)抽樣、進(jìn)行電話交流并發(fā)放信息反饋卡，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)大規(guī)模需求的轉(zhuǎn)變，通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)品牌和提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)增加這部分游客對(duì)旅行社的信賴，促使其向高忠誠(chéng)度的游客轉(zhuǎn)變。
    (4)大規(guī)模高忠誠(chéng)度的客戶
    此類客戶具有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是可以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，所需要的平均客戶支持小于其他類型的客戶，是最具贏利性的客戶；二是大規(guī)?？蛻舻氖痉缎Ч?，對(duì)其他類型客戶的輻射能力強(qiáng)，可以幫助公司進(jìn)行免費(fèi)宣傳。這類旅游者是旅行社目前最需關(guān)注的客戶，對(duì)該類顧客管理的目標(biāo)是保持他們對(duì)本旅行社的忠誠(chéng)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，旅行社需要做的是：幫顧客制定出游計(jì)劃、提供顧客喜歡的產(chǎn)品、為顧客提高附加價(jià)值。在旅游過(guò)程結(jié)束后要經(jīng)常與旅游者溝通，經(jīng)常邀請(qǐng)旅游者參加旅行社的聯(lián)誼活動(dòng)，或者是旅行社管理人員定期或不定期地主動(dòng)上門拜訪客戶，征求他們對(duì)營(yíng)銷工作的意見(jiàn)和建議，通過(guò)跟蹤調(diào)查，為這些游客提供特色的后續(xù)服務(wù)，提高他們的滿意度，最終實(shí)現(xiàn)旅行社和旅游者的“雙贏”。
    旅行社建立以客戶關(guān)系為中心的營(yíng)銷管理機(jī)制，以便于更好地管理客戶關(guān)系，留住客戶、開(kāi)發(fā)新客戶，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，推動(dòng)旅行社經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。