中端不死——瞄準(zhǔn)中端市場的發(fā)展契機(jī)

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    不同行業(yè)案例的共性特征

    首先來觀察一組案例，他們來自不同的行業(yè)，但同樣在最近的短短幾年成為所在行業(yè)的領(lǐng)先者。

    堿性電池市場的南孚。金霸王、勁量等品牌在高端市場的市場占有率之和大體在15％，眾多品牌在低端市場打價(jià)格戰(zhàn)，而南孚最早進(jìn)入中端市場，價(jià)格是高端品牌的一半，低端品牌的2倍以上，并不斷鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場占有率達(dá)到50％以上，兩利雙手。

    葡萄酒市場的張?jiān)?。華夏、龍徽、王朝、新天等眾多本土品牌把主力產(chǎn)品都集中在低端市場，超市零售價(jià)格在35元/瓶左右；2002年，張?jiān)ｉ_始跳脫出低端市場，把主力產(chǎn)品定位在中端市場，主推解百納分品牌，超市零售價(jià)格在70元/瓶左右，至此市場份額和盈利能力都一路上揚(yáng)。

    櫥柜市場的博洛尼。德國、法國、意大利等國的進(jìn)口品牌在少量的高端市場競爭，海爾等眾多國產(chǎn)品牌在低端市場苦斗，而博洛尼殺入中端市場，零售價(jià)格比低端市場的國產(chǎn)品牌高出約50％，被眾多投資銀行機(jī)構(gòu)評(píng)為行業(yè)中最賺錢、最具成長性的品牌，并踴躍給予戰(zhàn)略投資。

    口腔醫(yī)療市場的佳美。隨著口腔醫(yī)療美容市場的日益發(fā)展，眾多民營品牌連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)入，并試圖獲取領(lǐng)先地位，瑞爾口腔定位高端市場，其他大部分品牌定位低端的普及市場，唯有佳美口腔診所看準(zhǔn)中端市場的發(fā)展契機(jī)，改變低檔的定位，定位中產(chǎn)階層，提升服務(wù)內(nèi)容與價(jià)值，相應(yīng)提高價(jià)格50％；在2006年成為全國最大的民營口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，規(guī)模是第2名的2倍多，而且凈利潤保持在30％以上。

    ……

    更多的例子不勝枚舉：日化市場的上海家化、女士內(nèi)衣市場的愛慕、果汁市場的匯源、小食品市場的達(dá)利園、香煙市場的紅塔山，小家電市場的美的、數(shù)碼產(chǎn)品市場的愛國者、自行車市場的捷安特、民用住宅市場的萬科……這些企業(yè)獲得的市場表現(xiàn)，有共性的特征：把品牌和主力產(chǎn)品定位在中端市場，不僅使自己“機(jī)緣巧合地”搭載到目前中國市場中發(fā)展最快的細(xì)分市場，而且避免了低端市場的價(jià)格苦戰(zhàn)。還有一些行業(yè)中，競爭者先后看到了中端市場的機(jī)會(huì)，例如手機(jī)市場、汽車市場、家具市場、旅游市場、教育市場、個(gè)人保險(xiǎn)市場等，市場爭奪的焦點(diǎn)開始向中端地帶集中。

    另外一組案例的對(duì)比，可能讓我們有更深的感悟。安踏運(yùn)動(dòng)服裝和七匹狼休閑服裝差不多同時(shí)起步、同在閩三角地區(qū)的企業(yè)，他們都是早些年通過在低端市場建立品牌，打敗雜牌產(chǎn)品或地?cái)偖a(chǎn)品，迅速建立市場地位，并且分別帶動(dòng)了當(dāng)?shù)馗S者的發(fā)展。但是，近幾年安踏力主進(jìn)入中端市場，同李寧一起抵抗耐克與阿迪達(dá)斯向中端市場的滲透，這樣的品牌升級(jí)過程，使安踏擺脫了與其他閩三角品牌在低端市場的纏斗，進(jìn)入了第二次發(fā)展通道。與此同時(shí)，七匹狼似乎未作多少改變，結(jié)果我們看到目前的男士服裝市場：國外的奢侈品牌又高高在上；而中端市場出現(xiàn)了一大批北京地區(qū)、廣州地區(qū)的相對(duì)小型的企業(yè)，以及國外低檔品進(jìn)入中國搖身一變?yōu)橹袡n品，都做得風(fēng)生水起；七匹狼在低端市場陷入緩慢增長，而且利潤率逐漸走低，更可怕的是，品牌有老化的趨向，隨著原有的忠誠客戶群體逐步進(jìn)入中產(chǎn)階層，七匹狼的主力消費(fèi)群體在流失。

    如此多的案例，昭示著這些現(xiàn)象不是簡單地、偶然地巧合。

那么，他們的成功是必然嗎？中端市場是中國市場的主流消費(fèi)趨勢(shì)嗎？是所有市場或者大多數(shù)市場的消費(fèi)趨勢(shì)嗎？

    本土市場的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)及演變趨勢(shì)

    中端市場的消費(fèi)群體主要是社會(huì)的中產(chǎn)階層，要想判斷中端市場的總體規(guī)模及增長趨勢(shì)，需要弄清楚中產(chǎn)階層的規(guī)模及增長趨勢(shì)。種種跡象表明，中國社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從啞鈴型結(jié)構(gòu)向紡錘形結(jié)構(gòu)演變，其中的關(guān)鍵性因素是中產(chǎn)階層的不斷發(fā)展。遺憾的是，對(duì)于我國中產(chǎn)階層的涌現(xiàn)及不斷增長，商業(yè)界的反應(yīng)似乎落后于社會(huì)學(xué)界。從2002年的《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》，到2005年的《中國中產(chǎn)階層調(diào)查》，大量的社會(huì)學(xué)家的研究報(bào)告都論述了中產(chǎn)階層在我國的發(fā)展，并有相對(duì)接近的數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前從全國范圍來看，中產(chǎn)階層所占比例在4%~5%之間，總體規(guī)模約為1億；在城市，中產(chǎn)階層所占比例大約在10%左右；在大城市，中產(chǎn)階層所占比例大約在12%~15%之間。