紅罐裝潢權(quán)：涼茶之爭(zhēng)熱了什么

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    繼廣藥集團(tuán)7月4日宣布就加多寶侵犯王老吉商標(biāo)行為全面啟動(dòng)訴訟程序后，廣藥集團(tuán)并沒(méi)有因此而“克制”，再度委托律師宣布起訴加多寶侵犯王老吉商品裝潢權(quán)。原本沒(méi)有懸念的原王老吉包裝裝潢權(quán)歸屬問(wèn)題，卻因?yàn)閺V藥發(fā)布的新一輪猛料而變得撲朔迷離。針對(duì)廣藥的最新“發(fā)難”，加多寶昨天很快做出反應(yīng)，堅(jiān)稱“原紅罐王老吉的裝潢權(quán)一直是加多寶的”。廣藥與加多寶繼王老吉商標(biāo)所有權(quán)后再次因裝潢權(quán)“大打出手”，在短兵相接中，品牌是雙贏，雙輸，或者贏輸互現(xiàn)？這些只能是仁者見仁，智者見智。

    商標(biāo)作為企業(yè)商品的標(biāo)示，用一個(gè)簡(jiǎn)單直觀的圖案來(lái)代表整個(gè)企業(yè)，但人們討論企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值幾何，往往卻忽略了支撐商標(biāo)價(jià)值的企業(yè)能力。擺在廣藥面前的必然是自身能力建設(shè)的路，來(lái)做好“王老吉”的品牌，這才是贏在未來(lái)；而加多寶，失去“王老吉”的達(dá)摩克利斯之劍在2020年之前始終高懸，這次的“壯士斷腕”雖不是自愿，但也讓發(fā)展自有品牌成為了當(dāng)務(wù)之急。

    面對(duì)廣藥的窮寇猛追，加多寶在勸廣藥集團(tuán)冷靜，“維持涼茶行業(yè)來(lái)之不易的大好局面”之余，一場(chǎng)更有章法的突圍行動(dòng)也正在悄然布局。加多寶可把原來(lái)的王老吉品牌資產(chǎn)盡可能的轉(zhuǎn)移打破加多寶身上。同時(shí)加多寶還深諳營(yíng)銷之術(shù)。打造出王老吉神話的鴻道集團(tuán)，其實(shí)并不懼怕再打造一個(gè)加多寶，他們所做的努力，更多的是將損失降到最小化，盡可能的為加多寶的未來(lái)發(fā)展多給一分力。

    而反觀廣藥，貌似占盡優(yōu)勢(shì)的背后，無(wú)論是渠道之困還是產(chǎn)能之缺，都更令人擔(dān)心。廣藥目前既無(wú)法解決紅罐王老吉產(chǎn)能，又無(wú)法打破加多寶多年的渠道布局和利益格局。而目前廣藥拿經(jīng)銷商開刀的維權(quán)舉動(dòng)，不僅違背了經(jīng)銷江湖中講究的“滲透”之說(shuō)，也在另一側(cè)面顯示了廣藥和渠道商的關(guān)系緊張和不得人心。

    這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，似是輸贏已定，實(shí)則難辨輸贏。其實(shí)，只要有引人關(guān)注的營(yíng)銷策略，值得追捧的口味和令人敬重的企業(yè)形象，消費(fèi)者并不在乎市場(chǎng)中多一個(gè)加多寶品牌。反倒是獲得既得利益的廣藥，能否讓王老吉品牌在自己手中得以延續(xù)和更加光大，考驗(yàn)才剛剛開始。

    7月10日加多寶官網(wǎng)登出“關(guān)于加多寶擁有紅罐涼茶外包裝裝潢權(quán)的說(shuō)明”，說(shuō)明中指出：“17年來(lái)，全國(guó)消費(fèi)者都一起見證了加多寶一步一步把一個(gè)原本默默無(wú)聞的涼茶做成了中國(guó)飲料第一罐，全國(guó)有目共睹加多寶無(wú)可爭(zhēng)議地?fù)碛屑t罐涼茶的裝潢權(quán)。廣藥不顧事實(shí)，誤導(dǎo)媒體和消費(fèi)者。”加多寶集團(tuán)代理律師姚嵐稱，廣藥此舉不僅侵犯了加多寶紅色罐裝的包裝裝潢權(quán)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)已涉嫌構(gòu)成不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，將追究廣藥及其經(jīng)銷商的侵權(quán)法律責(zé)任。

    一、7月6日加多寶起訴廣藥涉嫌紅罐包裝裝潢權(quán)侵權(quán)獲立案

    加多寶集團(tuán)總裁辦公司總監(jiān)馮志敏說(shuō)：對(duì)于廣藥推出紅色罐裝涼茶的侵權(quán)行為，加多寶其實(shí)早已向相關(guān)法律部門提起訴訟，以維護(hù)自身合法權(quán)利，并于7月6日獲得北京市第一中級(jí)人民法院的依法立案受理。只是加多寶認(rèn)為這是法律層面的工作，不應(yīng)用于炒作。加多寶希望并呼吁媒體、消費(fèi)者能認(rèn)清事實(shí)，不要被虛假信息所蒙蔽。

    由于知名商品的特有包裝、裝潢同樣受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的保護(hù)，加多寶的代理律師姚嵐表示：“加多寶集團(tuán)擁有紅色罐裝的包裝裝潢權(quán)，受到法律的保護(hù)，其他廠家推出紅色罐裝涼茶侵犯了加多寶的權(quán)利，是違法的，加多寶已開始通過(guò)法律追究其法律責(zé)任。”

    加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)：17年來(lái)加多寶投入了幾百億費(fèi)用，經(jīng)過(guò)精心打造，加多寶已擁有紅罐特色的涼茶產(chǎn)品包裝無(wú)可爭(zhēng)議的包裝裝潢權(quán)。同時(shí)，以“怕上火喝XXX”為代表的廣告語(yǔ)也完全成為加多寶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

    二、有據(jù)為證加多寶擁有紅罐外包裝潢權(quán)無(wú)可爭(zhēng)議

    加多寶有證據(jù)顯示，在2003年廣東省佛山市中級(jí)人民法院民事判決書（（2003）佛中法民三初字第19號(hào)）的判決結(jié)果中，作為原告的廣東加多寶公司“在其產(chǎn)品"罐裝"王老吉涼茶飲料上的裝潢，在文字、色彩、圖案及排列組合上，寓意明確，設(shè)計(jì)獨(dú)特，該裝潢底色、圖案與其名稱融為一體，具有顯著的區(qū)別性特征，并非為相關(guān)商品所通用，為該商品特有，應(yīng)確認(rèn)為知名商品的特有包裝裝潢，應(yīng)受法律保護(hù)”。根據(jù)判決結(jié)果，加多寶公司享有紅罐涼茶外包裝的裝潢權(quán)是毋庸置疑的，而廣藥如今聲稱外包裝裝潢權(quán)屬于廣藥，并以裝潢權(quán)為由繼續(xù)市場(chǎng)宣傳，這是在誤導(dǎo)媒體和消費(fèi)者。