三種企業(yè)的長尾命運

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    長尾理論和任何一種理論一樣，必有其自身的前提條件與適用環(huán)境。違背了適用前提，長尾理論無從談起；離開了支撐環(huán)境，長尾理論鞭長莫及。

    長尾理論的一個重要前提是：產品的存儲和物流成本必須降到足夠低的程度。否則，企業(yè)無法承受消費者個性差異化需求所帶來的高昂成本。根據這一前提，市場上現有的符合長尾模型的企業(yè)可以分為三類。

    既無庫存又無須承擔運費的企業(yè)

    以百度、阿里巴巴、九天音樂下載等為代表的互聯(lián)網企業(yè)，通過信息發(fā)布、引導需求等方式，搭建供需各方信息交流的平臺。在此過程中，企業(yè)既不需要進行有形產品的生產與存儲，也不需要實質上的產品運輸。更重要的是，隨著用戶訪問量的增加，企業(yè)的邊際成本呈現不斷降低的趨勢。因此，成功實踐長尾理論的企業(yè)，必然概莫能外地擁有龐大的客戶群，從而實現“積零為整”的合力效用。但是，一旦客戶群大量流失，長尾理論也就失去了存在的市場環(huán)境。對于我國眾多的網絡公司而言，無論是提供針對性專業(yè)服務的垂直網站，還是從事多元化個性服務的門戶網站，若沒有龐大用戶的支持，進行長尾式經營無疑是天方夜談。企業(yè)無論從事何種服務，都必須面對一個問題，怎樣讓顧客為網站提供的服務買單？我國的音樂收費下載網站相比起傳統(tǒng)的唱片銷售渠道來講，盡管具有商品儲存與運輸成本上的優(yōu)勢，但卻遠遠比不上我國網絡上盛行的盜版下載來得便宜與便利。新浪網最近披露的信息顯示，雖然其有意推出音樂收費下載，但調查表明超過九成的網民卻不愿為此買單。由此看來，長尾理論在我國數字音樂領域還有很長的一段路要走。

    有庫存但無須承擔運費的企業(yè) 此類企業(yè)或銷售產品，或進行產品采購，旨在為數量繁多的小客戶提供個性化服務，當當網就是這種模式的成功典范。從最初銷售的圖書音像擴展到現在的日用百貨，當當既積累了大量的客戶基礎，又形成了自己獨特的運營模式。通過在上海、成都與北京三地建立倉庫，以規(guī)模效應降低產品采購與庫存成本，從而以最低的價格提供最全的商品。然而，在當當網津津樂道的60萬種圖書的背后，卻隱藏著龐大庫存與管理費用。再者，為適應中國消費者購買習慣的貨到付款的收款方式，也使當當極易出現資金鏈斷裂的危險。此外，鑒于我國電子商務的安全性還有待加強，當當雖然有針對性地提供了七種不同的支付手段，對客戶付款安全提供了保障，但由于各種支付方式之間結算的復雜性與時間的延滯，最終受損的還是當當自身的利益。關于運輸問題，由于我國現階段市場環(huán)境下的物流仍然是制約電子商務發(fā)展的瓶頸，當當網雖然采用第三方物流進行配送，但物流提供商服務水平高低不等、信息化程度參差不齊的情況，加大了當當網貨物配送的難度與成本。由此可見，長尾理論的實施不僅要求市場上存在數目龐大的小客戶群，而且還要求商務配套服務的整體水平。離開了合適的生存環(huán)境，長尾理論便風光不再。

    有庫存并且需要承擔運費的企業(yè)

    大多數“長尾現象”的發(fā)生都圍繞著互聯(lián)網領域，這是因為只有當庫存和運輸成本變低的情況下，供應商才可能滿足長尾式的市場需求。在傳統(tǒng)領域中，戴爾的直銷模式看起來最符合長尾理論，然而在中國市場上，戴爾所推崇的個性化直銷定購能否在其總銷售額中占據半壁江山還有待考證，就更不能簡單地說長尾理論顛覆了“二八原理”了。

畢竟中國是一個龐大而分散的市場，直銷模式難以有效覆蓋，而且中國的個人消費者深受傳統(tǒng)消費習慣的影響，大多還不是成熟的計算機用戶，在這條長長的尾巴上，支付、運輸、服務等問題層出不窮，銷售業(yè)績會大打折扣。如果說在美國市場戴爾已經實現了長尾上的贏利，那么在中國大陸市場，這條尾巴仍需要企業(yè)的精心構建與耐心培養(yǎng)。尤其是在中國的二級、三級市場，直銷模式顯得尤為“奢侈”。