廣藥王老吉面臨的困境

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    很多人認(rèn)為王老吉商標(biāo)權(quán)判決之后，廣藥徹底贏了加多寶，廣藥可以瞬間拿回加多寶100多個億的涼茶市場份額。其實，對于廣藥來說，此時才是最困難的時候，因為加多寶已經(jīng)放棄了包袱輕車上陣了，而廣藥卻背負了一個巨大的包袱在前進，之前情理法上廣藥勝過加多寶，現(xiàn)在卻是加多寶勝過廣藥。當(dāng)輿論和民心背向的時候，也就是品牌最危險的時候。

    從目前市場競爭來看，個人認(rèn)為廣藥王老吉存在以下四個方面的困境，這是決定王老吉是否能夠重新回到市場軌道，繼續(xù)做穩(wěn)涼茶一哥地位的關(guān)鍵所在。

    1、品牌困境：王老吉多元化的品牌整合

    王老吉前期為了對付加多寶生產(chǎn)的各種以王老吉為旗號的產(chǎn)品，在很大程度上稀釋了王老吉品牌涼茶核心資產(chǎn)，也造成了廣藥很難進行品牌整合，沒有了加多寶在王老吉廣告上的投入，那些延伸產(chǎn)品如八寶粥、龜苓膏、保健品等，很難共享王老吉大的廣告資源，如果沒有各自的品牌形象和廣告，這些產(chǎn)品要么活下來了，要么活下來了稀釋了王老吉涼茶的品牌形象，對于公司來說都是不好的局面。

    過去和加多寶在競爭過程中，王老吉綠盒可以利用很低的市場推廣成本，借勢加多寶紅罐王老吉的廣告成功。接下來，廣藥王老吉品牌在面對加多寶品牌的打壓下，如何能夠保證涼茶市場的高速增長，又快速提升王老吉其他產(chǎn)品的銷售份額和影響力，這是非常通過的事情。廣藥已經(jīng)不能用多元化的格局去與加多寶競爭了，那樣只會把王老吉品牌推向毀滅的邊緣，因為一個品牌在成長過程中，太多的形象干擾和產(chǎn)業(yè)，對品牌本身將是致命的打擊。從2010年11月開始，廣藥集團開始廣泛營銷王老吉品牌，并高調(diào)面向全球招商，稱將在“大健康”領(lǐng)域內(nèi)，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域擴張?；谶@樣膚淺而粗暴的經(jīng)營理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍飲料等產(chǎn)品相繼上市。

    向多元化繼續(xù)推進，還是聚焦涼茶，擺在廣藥面前的將是前者，但是未來面臨的將會有更多的挑戰(zhàn)和壓力，這對于王老吉同樣是巨大的風(fēng)險。因為此時的加多寶，已經(jīng)是一個拋棄了包袱的加多寶，它可以發(fā)動一系列凌厲的品牌攻勢，而對于王老吉來說，是一個撿起了包袱，將面臨多元化產(chǎn)業(yè)的每一個包袱的王老吉，做不好的話將徹底傷害王老吉品牌。

    2、渠道困境：加多寶排他化的渠道攔截

    雖然6月以來，王老吉已經(jīng)找到了很多合作伙伴，包括銀露、統(tǒng)一等企業(yè)都已經(jīng)和王老吉大成了生產(chǎn)合作，但是從6月份王老吉進入的渠道來看，主要還是廣藥比較熟悉的醫(yī)藥渠道和超市渠道較多，而真正加多寶的核心渠道和核心市場，王老吉目前進入的還比較少，比如說餐飲渠道，加多寶的主要銷售來源，王老吉未來要進入將會面臨很大的阻力。因為從餐飲系統(tǒng)的操作規(guī)則來看，一般酒水品牌餐飲系統(tǒng)都是采用買斷+并存的模式進行，加多寶在餐飲系統(tǒng)里運作的時間長，很多城市的核心餐飲終端基本都是采用終端排他的方式在做，因此王老吉要想進入這些個渠道除非面向新的餐飲渠道或者加多寶非買斷終端，否則很難在這個核心渠道里有所作為。

    另外城市的餐飲渠道的運作都是大的經(jīng)銷商掌控著，這些大的經(jīng)銷商一般都與加多寶早期建立了很好的合作關(guān)系，因此王老吉想進入大經(jīng)銷商體系，除非這些經(jīng)銷商與加多寶決裂，否則王老吉要想做進取將付出非常昂貴的代價。

這個代價對于新進入品牌來說將是絕大。

    在這在經(jīng)銷商層面，從市場反饋來看和操作原則來說，加多寶和經(jīng)銷商的合作時間比較長，每個經(jīng)銷商和加多寶不僅感情上有很強的聯(lián)系，畢竟涼茶市場是加多寶和自己做起來的，因此有共同的話語和情感紐帶，另外由于多年的品牌經(jīng)營和合作，很多經(jīng)銷商和加多寶還有很多未盡的市場利益存在，如各種市場費用報銷和處理，斷然中止加多寶合作，其代價會比較高，而且背上不好的名聲，對于經(jīng)銷商來說存在名譽和利益的雙重損失，因此很難迅速了斷。另外為了完成品牌切換，加多寶經(jīng)過了幾年的渠道改造，基本完成了對經(jīng)銷商的排他管理，而且今年受廣藥的打壓，加多寶大幅讓利給經(jīng)銷商以及對經(jīng)銷商進行壓庫，使得經(jīng)銷商很難再今年放棄加多寶跟廣藥合作。