企業(yè)做高度、品牌做深度、產(chǎn)品做準(zhǔn)度

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    “企業(yè)做高度、品牌做深度、產(chǎn)品做準(zhǔn)度”，這是企業(yè)營(yíng)銷的三個(gè)層次。三者有機(jī)結(jié)合，才能讓產(chǎn)品的功能獲得消費(fèi)者認(rèn)同、品牌的精神贏得消費(fèi)者共鳴、企業(yè)的責(zé)任感得到社會(huì)的贊譽(yù)，讓企業(yè)擁有長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力、立于不敗之地。

    最近在風(fēng)口浪尖上的加多寶，其營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)一直為行業(yè)所推崇，他們?cè)诋a(chǎn)品、品牌和企業(yè)三個(gè)層次的營(yíng)銷推廣上，雖不能說(shuō)精密極致、無(wú)懈可擊，但也做到了配合的恰到好處，值得研究與借鑒。

    因此，我們就以加多寶為例闡釋一個(gè)成功的營(yíng)銷所應(yīng)當(dāng)具備的三個(gè)層級(jí)：產(chǎn)品的準(zhǔn)度營(yíng)銷、品牌的深度營(yíng)銷及企業(yè)的高度營(yíng)銷。

    1、在產(chǎn)品層面，要做到“準(zhǔn)”。加多寶通過(guò)廣告宣傳，直指產(chǎn)品核心賣點(diǎn)——預(yù)防上火（圖1）。從全國(guó)性媒體到地方媒體的整合傳播、從線上到線下的立體覆蓋，加多寶從始至終貫徹產(chǎn)品賣點(diǎn)的統(tǒng)一、尖銳的訴求。

    加多寶通過(guò)情境化的創(chuàng)意方式，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)融入到消費(fèi)者能夠感同身受的消費(fèi)情境中——加班熬夜、吃火鍋、聚會(huì)等，讓消費(fèi)者極其容易在恰當(dāng)?shù)那榫持挟a(chǎn)生預(yù)期的品牌聯(lián)想，并對(duì)號(hào)入座。

    2、從品牌層面，要做到“深”，深入消費(fèi)者內(nèi)心。加多寶通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，建立強(qiáng)大的品牌影響力，打造了品牌的深度。從“我是正宗粉絲”、“跨年演唱會(huì)”到“幫加多寶廣告上頭條”（圖2）等系列的推廣，緊緊鎖住目標(biāo)群體的需求、喜好，在互動(dòng)中贏得消費(fèi)者好感，實(shí)現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者內(nèi)心地形象地位的提升。

    相信很多人都還記得加多寶在大悅城舉辦的“你敢喊我就敢送”的活動(dòng)，在參與中贏得產(chǎn)品利益，在互動(dòng)中感受品牌魅力，這樣的品牌消費(fèi)者又怎能不喜歡。

    3、做公益、做社會(huì)責(zé)任，這是企業(yè)提升高度的不二法則。諸如朝日啤酒的CSR環(huán)境活動(dòng)、GE的環(huán)?；顒?dòng)等，都向我們展示了公益與社會(huì)責(zé)任對(duì)于提升企業(yè)高度、為品牌提供強(qiáng)大背書(shū)的作用。加多寶的央視一個(gè)億捐贈(zèng)、“讓我看見(jiàn)你”（圖3）保護(hù)兒童交通安全等持續(xù)性的社會(huì)公益性活動(dòng)，大大地提升了加多寶企業(yè)的公眾形象和高度，自然也為其品牌和產(chǎn)品加分，也為其品牌和產(chǎn)業(yè)延伸提供了有力的保障。

    產(chǎn)品、品牌、企業(yè)，三者相互依存、不可分割，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)整體性工程。在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃中，應(yīng)該對(duì)三者進(jìn)行分工協(xié)作，達(dá)到相互支撐、相互助力的營(yíng)銷效果。

    正如孩子從小就應(yīng)當(dāng)在德智體上全面發(fā)展一般，哪怕企業(yè)的營(yíng)銷資源再有限，也應(yīng)當(dāng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思維，應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷資源上去兼而顧之、平衡發(fā)展，否則終將自食短見(jiàn)之惡果。