跨國企業(yè)本土化難在哪里

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    談起國際化就離不開本土化，跨國企業(yè)的本土化早已不是一個新話題，但目前面臨著新情況、出現(xiàn)了新挑戰(zhàn)

    從肯德基最早的老北京雞肉卷與燒餅米飯，到今年6月麥當勞推出的麥趣飯與麥飯卷，“洋快餐”開始大張旗鼓地把中國傳統(tǒng)美食搬上餐桌；日前全球飲料企業(yè)帝亞吉歐以2.33億英鎊成為白酒企業(yè)水井坊的控股股東；再來看一組數(shù)據(jù)，聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展委員會（UNCTAD）每年對全球100家最大跨國公司的跨國化指數(shù)進行統(tǒng)計（如圖所示），該數(shù)據(jù)在不斷攀升。

    在經(jīng)濟全球化的今天，海外業(yè)務(wù)對跨國公司的意義日益重要，很多企業(yè)不是正在籌謀國際化就是已經(jīng)大步走在國際化的路上。談起國際化就離不開本土化，跨國企業(yè)的本土化早已不是一個新話題，但目前面臨著新情況、出現(xiàn)了新挑戰(zhàn)。

    本土化的新挑戰(zhàn)

    OECD6月再次將對全球經(jīng)濟增長的預(yù)期從3.4%下調(diào)至3.1%，全球經(jīng)濟持續(xù)疲弱，發(fā)達經(jīng)濟體從2008年就開始陷入停滯。在這樣的經(jīng)濟形勢下，眾多跨國企業(yè)都打著同樣的算盤：通過在海外市場尤其是在中國、墨西哥、印尼、巴西等新興市場收入的快速增長，完成公司的整體業(yè)績目標。而對中國這樣一個新興經(jīng)濟體來說，目前同樣面臨國內(nèi)經(jīng)濟下行的壓力。在新的經(jīng)濟形勢下，跨國公司在對海外市場依賴越來越大的同時，其本土化也面臨新議題。

    本土企業(yè)迅速發(fā)展帶來了競爭壓力。在跨國公司的沖擊與競爭壓力下，本土企業(yè)通過自身力量與借鑒跨國公司先進經(jīng)驗，在內(nèi)外因素的驅(qū)動下不斷發(fā)展成熟，在多個行業(yè)形成了與跨國公司激烈競爭的格局。比如在個性化要求更高的快餐市場，雖然“洋快餐”干得風(fēng)生水起，但中式快餐仍然以其主要的價格優(yōu)勢和口味優(yōu)勢牢牢把握住快餐市場約80%的份額，而且近幾年和合谷、真功夫等本土品牌異軍突起；在標準化程度更高的家電市場，美的、海爾、格力、TCL等國產(chǎn)品牌家喻戶曉，本土企業(yè)也在與跨國企業(yè)的白熱化競爭中走出了一條從規(guī)模擴張到品牌制勝的道路，并在積極進行海外擴張；而從歐美首先起步的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到了中國，主角從來都是本土網(wǎng)站：無論是門戶中的新浪、網(wǎng)易、搜狐，網(wǎng)游中的盛大，還是搜索中的百度，或是電子商務(wù)領(lǐng)域力壓國際大鱷eBay、入主雅虎的阿里巴巴⋯⋯

    海外形象面臨下滑危機。比如僅今年上半年曝出的幾個熱點事件：蘋果公司在中國產(chǎn)品維修上存在的諸多問題和雙重標準被央視315晚會曝光；發(fā)改委啟動的對雅培、美贊臣、雀巢、惠氏、多美滋五大進口奶粉的反壟斷調(diào)查；以及英國制藥公司葛蘭素史克為了打開在華的藥品銷售渠道與提高藥品售價，通過多家旅行社套現(xiàn)用于賄賂國內(nèi)的藥品監(jiān)管部門、醫(yī)護人員等。出問題的有一直被奉為企業(yè)公民典范的企業(yè)，也有登上“世界500強”榜單的企業(yè)；問題既涉及產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題，也涉及環(huán)保、壟斷、商業(yè)道德等問題。很多消費者發(fā)現(xiàn)，跨國公司的本土化并非如自己標榜的那樣光彩奪目?？鐕久媾R著形象危機。

    深度本土化的嚴峻考驗。這表現(xiàn)在跨國企業(yè)運營管理的各個方面：從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，不僅在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持等越來越多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┍就粱腋鱾€領(lǐng)域的本土化程度更深；從覆蓋區(qū)域來看，也不僅只面向海外市場的一二線城市，而是走入其更深的腹地，本土化的覆蓋面更廣，比如韓國企業(yè)聲稱在目前的形勢下中國西部地區(qū)與韓國企業(yè)有更強的互補性；從內(nèi)部管理來看，本土化不再停留在人員、產(chǎn)品、市場、投資等層面，而是深入到企業(yè)文化、價值觀、社會責(zé)任等更深的層次。本土化的深化要求對跨國公司的管理與業(yè)務(wù)團隊提出了更多、更大的挑戰(zhàn)，成為跨國企業(yè)不得不面對和正視的嚴峻考驗。

    本土化究竟難在哪里

    不僅在全球經(jīng)濟形勢發(fā)生急劇變化的新情況下跨國公司的本土化遭遇到新難題，本土化本身就是令各個跨國公司棘手與頭疼的問題。那么跨國公司本土化固有的難點在哪里？