星巴克 永不止步的本地化策略

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    繼洋快餐肯德基、麥當(dāng)勞兩大巨頭大賣早餐之后，洋餐飲連鎖巨星企業(yè)星巴克從10月份開(kāi)始在全國(guó)700多家店鋪推出早餐服務(wù)，這意味著星巴克正式加入了售賣早餐的班車。洋品牌售賣早餐，并不奇怪，據(jù)資料顯示，必勝客也在嘗試推出早餐，目前已經(jīng)在全國(guó)6個(gè)城市24個(gè)餐廳試推行，只不過(guò)是推出的時(shí)間的先后問(wèn)題，這些洋品牌的本土化似乎從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)。其實(shí)，星巴克此刻進(jìn)軍早餐市場(chǎng)，應(yīng)該是既定本地化戰(zhàn)略的一部分。

    實(shí)際上，星巴克很早就推出了早餐類系列產(chǎn)品，只不過(guò)之前并沒(méi)有像這一次明確打上早餐的烙印。根據(jù)資料顯示，自其開(kāi)店以來(lái)，星巴克就開(kāi)始非正式的售賣早餐，只不過(guò)那個(gè)時(shí)候不叫早餐，而是像其他產(chǎn)品一樣進(jìn)行正常銷售，但是這些產(chǎn)品銷售不全是在7:00——11:00范圍銷售，部分產(chǎn)品必須在11點(diǎn)售完，也有部分產(chǎn)品采取全天候銷售。從這點(diǎn)來(lái)講，星巴克提供產(chǎn)品中具有一定的早餐特征。當(dāng)然，另外一個(gè)原因就是星巴克這部分產(chǎn)品必須當(dāng)天配送當(dāng)天售賣完，如果當(dāng)天賣不完就不能放在第二天售賣。所以，產(chǎn)品配送的要求決定了售賣時(shí)間長(zhǎng)短，而當(dāng)時(shí)不把它稱之為早餐而已。

    這一次國(guó)慶長(zhǎng)假之后，星巴克正式對(duì)外宣布，表示推出了法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火雞芝士三明治、意式香腸夾餅等四款西式早餐，產(chǎn)品價(jià)格在15—20元之間。根據(jù)眾多的顧客反映，如果隨意加上一杯飲品，早餐的消費(fèi)價(jià)格在50元左右。這些產(chǎn)品明確要求了是必須11點(diǎn)之前售賣完，其實(shí)這一點(diǎn)與之前的要求售賣完成的時(shí)間并沒(méi)有什么兩樣，加上飲品的價(jià)格，與之前的套餐價(jià)格并無(wú)很大差異。但正式推出星巴克式的早餐，意味著星巴克本土化的進(jìn)一步發(fā)展，也顯示了近年來(lái)星巴克為了降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的業(yè)績(jī)、利潤(rùn)雙雙下滑的局面，星巴克必須不斷突破業(yè)績(jī)的壓力，必須不斷進(jìn)行對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)推陳出新，創(chuàng)新門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理模式，以滿足本地化顧客的需求，才能為星巴克注入新的活力。此次推出早餐產(chǎn)品，無(wú)疑是星巴克門店產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化策略的重要手段，更是改善終端門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)績(jī)的重大舉措。

    從星巴克推出的產(chǎn)品口味上講，其產(chǎn)品是典型的西式早餐并不背離星巴克的定位。盡管星巴克的產(chǎn)品與麥當(dāng)勞、肯德基等快餐推出純粹的中國(guó)式早餐相比，肯德基、麥當(dāng)勞的早餐是典型的中國(guó)人口味的豆?jié){、油條、粥等中式早餐，而星巴克是西式早餐。也有人問(wèn)，星巴克為什么不像肯德基、麥當(dāng)勞一樣推出中國(guó)口味的早餐？西式早餐是不是有點(diǎn)偏離了本地化的目標(biāo)?筆者以為當(dāng)然不是，事實(shí)上，這些早餐的產(chǎn)品定位與星巴克客戶群的整體定位是一致的。記得有一位記者問(wèn)我，星巴克推出早餐是否會(huì)與麥當(dāng)勞、肯德基形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)？筆者認(rèn)為，從顧客類型來(lái)看，并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，兩者顧客群體的差異決定了這種競(jìng)爭(zhēng)并不直接，因?yàn)樾前涂说念櫩鸵词巧虅?wù)型，要么是休閑型，而麥當(dāng)勞、肯德基及本地化的一些中式快餐是典型的上班族的白領(lǐng)或者小市民。也正如星巴克公關(guān)人員所言，中國(guó)市場(chǎng)很大，需要不同消費(fèi)選擇以配合不同層次的消費(fèi)需求，相信會(huì)有消費(fèi)者喜歡此類型的早餐。

    從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，星巴克整體價(jià)格差不多在50元左右，與麥當(dāng)勞、肯德基的定價(jià)具有明顯的差異，后兩者價(jià)格都在10元左右，而且后者還不定期進(jìn)行一些更低價(jià)格的促銷活動(dòng)。前后者早餐產(chǎn)品價(jià)格差異大，所以從顧客的消費(fèi)能力來(lái)講，也不是同一個(gè)群體，這再一次決定了前后者并非是直接的競(jìng)爭(zhēng)。

    從營(yíng)業(yè)時(shí)間上看，星巴克與肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌也具有明顯不同。

前者在全國(guó)的開(kāi)門營(yíng)業(yè)售賣時(shí)間大部分是在人們上班之后才能進(jìn)行售賣，這一點(diǎn)主要是星巴克門店選址約束有關(guān)，因?yàn)樾前涂舜蟛糠珠T店選址在百貨賣場(chǎng)內(nèi)，其開(kāi)門營(yíng)業(yè)時(shí)間受到了賣場(chǎng)開(kāi)門營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。而肯德基、麥當(dāng)勞的門店大部分主要以獨(dú)立的街鋪為主，早餐時(shí)間則可以從早上6點(diǎn)開(kāi)始，而且甚至實(shí)行了24小時(shí)營(yíng)業(yè)，這一點(diǎn)充分利用了全天候的時(shí)間段，使得其在各個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)間段都有熱賣產(chǎn)品。反之，看星巴克營(yíng)業(yè)時(shí)間，是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)關(guān)門的時(shí)間，一半在7點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，因此，相對(duì)營(yíng)業(yè)時(shí)間而言，較為24小時(shí)營(yíng)業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞門店相比，星巴克則至少少了10小時(shí)。