企業(yè)變形瞄準(zhǔn)三四線

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    近些年來，一方面，一二線市場競爭非常激烈，高端品牌林立，資源昂貴，市場趨于穩(wěn)定和飽和，企業(yè)想在這樣的市場有所作為，需要耗費(fèi)幾倍的投入；而另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線市場已經(jīng)迅速成長起來。

    如何抓住三四線市場的機(jī)會？

    產(chǎn)品要變形

    面對逐漸成長起來的三四線市場，消費(fèi)者品牌意識逐漸覺醒，原來簡單、低端的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求。根據(jù)這一情況，食品企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品上迅速做出調(diào)整。

    1，產(chǎn)品貼近三四線市場需求

    娃哈哈因為抓住了小城鎮(zhèn)市民希望補(bǔ)充營養(yǎng)而純牛奶價格太高的消費(fèi)心理，專門研發(fā)了一款“營養(yǎng)快線”飲料，其中牛奶含量超過30%，果汁中含有大量的水果纖維及豐富的維生素，味道鮮爽甜美，營養(yǎng)豐富多樣；很快獲得了城鎮(zhèn)消費(fèi)者的認(rèn)可，在全國三四線市場銷售火爆。

    許多高端企業(yè)在開發(fā)新品時，往往有意無意忽略三四線市場消費(fèi)者的需求，認(rèn)為開發(fā)這樣的產(chǎn)品會影響高端品牌的形象，不利于企業(yè)進(jìn)軍一線城市。方圓認(rèn)為這樣的顧慮是不必要的，娃哈哈三四線市場的成功并沒有影響其品牌形象，相反卻大大增強(qiáng)了其品牌知名度和市場占有率，是一件名利雙收的舉措。

    2，包裝要符合群體審美

    三四線城市消費(fèi)者的文化素質(zhì)和審美情趣雖不及一線城市，但較之過去已發(fā)生了很大變化。人們在消費(fèi)過程中，也不僅僅滿足于食用的需求，更加注重商品包裝所折射出來的審美價值、情感價值等，更希望在其中能獲得美的滿足和享受。

    因此，食品包裝在三四線城市，要“入鄉(xiāng)隨俗”，避免過于高雅而曲高和寡，但又不能沒有個性，泯然于眾人。

    3，合理的價格和出色的口感

    大眾化的消費(fèi)追求的是實惠與安全，許多農(nóng)產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，需求旺盛，日平均銷售量大是其主要特點(diǎn)；因此，企業(yè)確定價格體系時，應(yīng)該遵循薄利多銷的原則，讓產(chǎn)品走向更多的消費(fèi)者。同時，低端的價格并不意味著低劣的品質(zhì)，出色的口感是產(chǎn)品迅速贏得三四線市場的制勝法寶，如康師傅冰紅茶、達(dá)利園蛋黃派，甚至雪花啤酒等等物美價廉的食品，都很受各地市場歡迎。

    戰(zhàn)略要下沉品牌要突出

    食品企業(yè)的戰(zhàn)略下沉，根本原因在于三四線城市日益增長的消費(fèi)力。收入增加直接帶動了消費(fèi)能力和欲望的增長，提升了低線市場對品牌的吸引力。

    與此同時，完善的基礎(chǔ)設(shè)施也讓食品企業(yè)的戰(zhàn)略下沉實現(xiàn)可能。據(jù)悉，截至2011年，中國高速公路已經(jīng)普及到80%的城鎮(zhèn)，物流成本降低的情況下，眾多零售商紛紛下沉，如2011年，沃爾瑪開了43家新店，65%開在三四線城市，家樂福是30家，57%在三四線，樂購是16家，56%在三四線，零售商下沉必然帶動作為供應(yīng)商的食品企業(yè)品牌下沉。

    總之種種原因，讓“下沉”成為眾多食品企業(yè)的共識，但從真正啟動下沉戰(zhàn)略的那一刻開始，品牌面臨的考驗才真正拉開序幕。

    渠道仍然需要精耕細(xì)作，要想成為三四線市場上的強(qiáng)勢品牌，食品企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)在于深度營銷的進(jìn)程化，銷售渠道的毛細(xì)化，營銷手段的專業(yè)化。

    利潤如何分配最合理？如何讓經(jīng)銷商把更多的利潤回饋給終端，讓整個鏈條獲益？為了達(dá)到效益的最大化，銷售手段無論怎樣細(xì)致都不為過，大的主流渠道固然重要，細(xì)小環(huán)節(jié)同樣不能錯過。在主攻大利潤的同時，也萬萬不能忽視細(xì)散的銷售。只有如此，方可以集腋成裘，將微小的利潤最大化。

    品牌營銷無處不在。正如歐萊雅集團(tuán)亞太區(qū)總裁卓賽表示，“我不認(rèn)可‘低線城市’的說法，我們發(fā)現(xiàn)在中國二三線城市的消費(fèi)者很多都很時尚，完全不落后于上?；蛘弑本┑南M(fèi)潮流。”

    三四線城市的運(yùn)作中，在復(fù)雜的渠道供應(yīng)鏈管理、地方政策法規(guī)適應(yīng)、人才短板之外，面對的消費(fèi)者是什么樣的群體，他們的媒介接觸習(xí)慣如何，高效率的媒介傳播組合應(yīng)該是什么，都是品牌需要解答的問題。