區(qū)域市場(chǎng)破局產(chǎn)品選擇八要素

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    所謂的破局產(chǎn)品指的是用來率先實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)而言，實(shí)現(xiàn)成功破局的根本途徑還在于如何選準(zhǔn)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)破局產(chǎn)品。在實(shí)際的市場(chǎng)營銷過程中，選擇破局產(chǎn)品的主要參考要素究竟是什么呢？筆者經(jīng)過系統(tǒng)的研究分析，認(rèn)為有以下八個(gè)要素至關(guān)重要！

    一、所選產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)及消費(fèi)者變化的趨勢(shì)

    產(chǎn)品最終要通過消費(fèi)者購買才能實(shí)現(xiàn)真正的銷售。一個(gè)產(chǎn)品能否最終取得成功不在于打了多少廣告，渠道上做了多少促銷推廣的動(dòng)作（當(dāng)然廣告和促銷推廣也很重要），而在于該產(chǎn)品是否能夠真正滿足了消費(fèi)者的某種獨(dú)特需求，一個(gè)企業(yè)會(huì)有很多產(chǎn)品類別，但不是每個(gè)產(chǎn)品都能取得成功。因此，區(qū)域市場(chǎng)選擇什么樣的產(chǎn)品作為重點(diǎn)破局產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)率先突破，首先要選擇在企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中能夠符合市場(chǎng)及消費(fèi)者變化趨勢(shì)的產(chǎn)品。

    二、所選產(chǎn)品是否符合公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

    任何企業(yè)，不論大小都會(huì)對(duì)公司的整體產(chǎn)品線做系統(tǒng)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，從而確定哪些產(chǎn)品類別是公司重點(diǎn)主推的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類別是非重點(diǎn)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類別是即將淘汰的產(chǎn)品，因此，破局產(chǎn)品的選擇要和公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃高度吻合，這樣才能在后期的產(chǎn)品推廣中得到公司總部更多的資源支持。實(shí)際的市場(chǎng)營銷過程中不乏這樣的情況，即個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)銷量占比很大的產(chǎn)品卻是公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中的非重點(diǎn)產(chǎn)品甚至是即將淘汰的產(chǎn)品，隨著公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的推進(jìn)，區(qū)域市場(chǎng)不得不“痛苦”的做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

    三、所選產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)是否明顯

    市場(chǎng)總是伴隨著競(jìng)爭(zhēng)，沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是不存在的。因此，區(qū)域市場(chǎng)破局產(chǎn)品的選擇要充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。所選產(chǎn)品在任何層面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)是不可能的。在這里，筆者提出一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)也叫綜合優(yōu)勢(shì)的概念，即所選的破局產(chǎn)品在各種要素（包裝、價(jià)格、規(guī)格、渠道利潤(rùn)率等）的組合優(yōu)勢(shì)方面強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣成功的可能性才會(huì)大大增加。

    四、所選產(chǎn)品是否有良好的歷史表現(xiàn)

    選擇破局產(chǎn)品的一個(gè)重要依據(jù)就是要參考備選產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)情況，主要是往年銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，是否具備快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，同時(shí)還要分析所選產(chǎn)品的渠道表現(xiàn)情況，主要是現(xiàn)有鋪市率、鋪貨率如何，各級(jí)渠道成員接受程度如何。

    五、所選產(chǎn)品是否有足夠支持渠道需求的毛利空間

    產(chǎn)品的成功很大程度上依賴于渠道的暢通，對(duì)于快速消費(fèi)品而言更是如此。能讓渠道積極推廣的唯一要素就是各級(jí)渠道成員要有足夠的利潤(rùn)，因此對(duì)于備選的破局產(chǎn)品要充分研究制定合理的價(jià)格體系，要保證相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，破局產(chǎn)品能對(duì)各級(jí)渠道成員有足夠的利潤(rùn)吸引力。

    六、所選產(chǎn)品是否與主流渠道高度匹配

    產(chǎn)品決定渠道！反過來也可以說渠道決定產(chǎn)品選擇。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，能在KA渠道銷售的產(chǎn)品往往在食雜店則不能銷售，比如散裝食品，在KA系統(tǒng)可以通過散柜實(shí)現(xiàn)銷售，在食雜店則沒有散柜提供。因此，破局產(chǎn)品的選擇還要考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流渠道特點(diǎn)，比如區(qū)域市場(chǎng)主流的銷售渠道是KA系統(tǒng)，那么選擇破局產(chǎn)品的時(shí)候就要重點(diǎn)選擇適合在KA系統(tǒng)銷售的產(chǎn)品，要保證所選產(chǎn)品與主流渠道高度匹配，才能實(shí)現(xiàn)銷售效率的最大化。

    七、所選產(chǎn)品是否實(shí)現(xiàn)了最佳組合

    此條要素強(qiáng)調(diào)的是破局產(chǎn)品的選擇要注重產(chǎn)品類別的優(yōu)化組合或單一產(chǎn)品類別中的條碼、規(guī)格等優(yōu)化組合。具體來說，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，可能采取不同的幾只產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)突破，如有的產(chǎn)品是品牌型產(chǎn)品，注重品牌形象的打造，有的產(chǎn)品是利潤(rùn)型產(chǎn)品，注重銷售利潤(rùn)的獲取，有的產(chǎn)品是銷量型產(chǎn)品，注重市場(chǎng)份額的獲取與競(jìng)爭(zhēng)的需要。如果只選擇一只單品作為重點(diǎn)破局產(chǎn)品則要注重產(chǎn)品規(guī)格的組合運(yùn)用，如散裝系列或量販包系列用來突破KA系統(tǒng)，定量裝系列用來突破中小終端門店等。