營造大眾消費市場暢銷氛圍的三架馬車

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    在許多行業(yè)都存在一個讓同行羨慕嫉妒恨的現(xiàn)象，那就是許多產(chǎn)品并沒有超群的品質(zhì)優(yōu)勢，但這樣的產(chǎn)品卻是市場遙遙領(lǐng)先的暢銷品，是什么讓原本極其普通的產(chǎn)品變得人見人愛呢？那就是這些產(chǎn)品的主人善于運用營造暢銷氛圍的三架馬車——低價、賣點、廣告。

    低價是大眾消費市場最有誘惑力的手段，而大眾消費群體占據(jù)市場最大份額是全世界的共性，能做好大眾消費市場就一定能成就一家杰出的企業(yè)。許多大眾消費產(chǎn)品在市場上并沒有標(biāo)準(zhǔn)，或者消費者對所謂的標(biāo)準(zhǔn)幾乎一無所知，包括價格也一樣沒有標(biāo)準(zhǔn)，因而所謂的低價只是一個理論值，低價不等于市場最低價，當(dāng)然也不是市場最高價，而是一個市場同類產(chǎn)品的中間價。但低價策略也不是簡單的一個價格表現(xiàn)，許多中小企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，往往是根據(jù)別的同行的產(chǎn)品價格，做出略高或略低的做法，當(dāng)企業(yè)自己認(rèn)為產(chǎn)品價格很公道而推向市場時，產(chǎn)品還是賣不動，繼而就別無選擇地進(jìn)入價格戰(zhàn)的行列，最終頁沒能在競爭中脫穎而出。低價也不暢銷的原因之一就是企業(yè)定價的依據(jù)本身欠科學(xué)，因為低價定位的企業(yè)所參照的同行價格也是缺乏科學(xué)性的定價。通常中小企業(yè)在產(chǎn)品價格的制定過程中，都只計算了原材料、人工、廠房、水電費、場地租金、產(chǎn)品包裝等成本，根本沒有品牌營銷的廣告費成本在里頭，產(chǎn)品上市后主要依靠業(yè)務(wù)員推銷的方式銷售。盡管一些中小企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)加低價策略，也能讓企業(yè)良性運行，但這種傳統(tǒng)手段經(jīng)營企業(yè)會發(fā)展緩慢。

    賣點是所有產(chǎn)品是否暢銷關(guān)鍵，是足以讓消費者動心的產(chǎn)品形象，對激發(fā)消費者興趣和產(chǎn)生購買欲望起到感性刺激作用。許多企業(yè)只一味地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品好，總認(rèn)為酒香不怕巷子深，好產(chǎn)品一定就暢銷，卻無法在一個好字中把賣點具體化，抑或是根本不知道自己產(chǎn)品有什么賣點，使得產(chǎn)品在市場上無法鶴立雞群般突出優(yōu)勢。對此，筆者曾專門撰寫過《產(chǎn)品賣點的挖掘與賦予》一文，提出了產(chǎn)品賣點如何提煉，以及一些產(chǎn)品本身缺乏賣點的又該怎么賦予它賣點。通常大眾消費品市場同質(zhì)化都比較嚴(yán)重，產(chǎn)品自身都比較缺乏讓人心動的賣點，這類產(chǎn)品的特色很不明顯，要去突出賣點就不能依靠產(chǎn)品自身的特色，而是要去制造促銷的氛圍,也就是所謂的營銷賣點的賦予。大眾消費品的低價是共性但不是賣點，如果只強(qiáng)調(diào)低價就可能讓消費者聯(lián)想到便宜沒好貨，這時候就需要給低價一個冠冕堂皇的理由，如節(jié)日慶典、新品發(fā)布等。在大眾消費品的賣點賦予的問題上，許多企業(yè)都在炒作低價、超低價，甚至做些腦筋急轉(zhuǎn)彎式的誘騙廣告，雖然這類廣告也能在一時的廣告熱烘氛圍里帶來銷量，但消費者大都在“沒有明白過來”的心理狀態(tài)下購買，一些沒有做出購買決定的消費者也是因為“明白過來了”。直接以低價作為促銷噱頭的做法，會很快讓企業(yè)價格觸底后沒有了退路，也會傷及企業(yè)品牌的美譽(yù)度，所以賣點的賦予上一般以節(jié)日優(yōu)惠活動為宜，在沒有傳統(tǒng)和法定節(jié)日時候，去制造出一個活動就成為促銷噱頭的關(guān)鍵。

    廣告是促進(jìn)銷量的助推器，中國市場上所有的大眾消費品的領(lǐng)軍品牌，無一不是廣告砸出來的熱銷市場。好廣告拉動銷售的作用是立竿見影的，許多中小企業(yè)由于資金實力因素，加上對廣告策劃的不盡專業(yè)，長期依賴于業(yè)務(wù)員跑業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)手段，沒有運用廣告促銷的能力。福建家裝巨頭——福州有家裝飾定位于大眾消費市場，相同定位的裝修公司在福州也有很多，但有家裝飾就是利用廣告促銷的手段，把競爭對手們甩在背后，在2013年間有家裝飾每月都有廣告促銷活動，其中最大規(guī)模的一個月考慮到交房量巨大，促銷廣告費用在原有投放廣告的基礎(chǔ)上，一個月追加了廣告費80幾萬元，使得競爭對手們只能干瞪眼。營銷專家許孫鑫指出，當(dāng)許多中小企業(yè)還在背后貶低同行的暢銷品時，能否把頭抬起來看看老大的做法，去思考自己該如何向廣告促銷的高手們看齊，去研究成功者的廣告是怎么營造熱銷氛圍，這才是中小企業(yè)做大自己的關(guān)鍵。