營(yíng)造大眾消費(fèi)市場(chǎng)暢銷(xiāo)氛圍的三架馬車(chē)

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話：400-8352-114

    在許多行業(yè)都存在一個(gè)讓同行羨慕嫉妒恨的現(xiàn)象，那就是許多產(chǎn)品并沒(méi)有超群的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但這樣的產(chǎn)品卻是市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的暢銷(xiāo)品，是什么讓原本極其普通的產(chǎn)品變得人見(jiàn)人愛(ài)呢？那就是這些產(chǎn)品的主人善于運(yùn)用營(yíng)造暢銷(xiāo)氛圍的三架馬車(chē)——低價(jià)、賣(mài)點(diǎn)、廣告。

    低價(jià)是大眾消費(fèi)市場(chǎng)最有誘惑力的手段，而大眾消費(fèi)群體占據(jù)市場(chǎng)最大份額是全世界的共性，能做好大眾消費(fèi)市場(chǎng)就一定能成就一家杰出的企業(yè)。許多大眾消費(fèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，或者消費(fèi)者對(duì)所謂的標(biāo)準(zhǔn)幾乎一無(wú)所知，包括價(jià)格也一樣沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，因而所謂的低價(jià)只是一個(gè)理論值，低價(jià)不等于市場(chǎng)最低價(jià)，當(dāng)然也不是市場(chǎng)最高價(jià)，而是一個(gè)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的中間價(jià)。但低價(jià)策略也不是簡(jiǎn)單的一個(gè)價(jià)格表現(xiàn)，許多中小企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，往往是根據(jù)別的同行的產(chǎn)品價(jià)格，做出略高或略低的做法，當(dāng)企業(yè)自己認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格很公道而推向市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品還是賣(mài)不動(dòng)，繼而就別無(wú)選擇地進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的行列，最終頁(yè)沒(méi)能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。低價(jià)也不暢銷(xiāo)的原因之一就是企業(yè)定價(jià)的依據(jù)本身欠科學(xué)，因?yàn)榈蛢r(jià)定位的企業(yè)所參照的同行價(jià)格也是缺乏科學(xué)性的定價(jià)。通常中小企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格的制定過(guò)程中，都只計(jì)算了原材料、人工、廠房、水電費(fèi)、場(chǎng)地租金、產(chǎn)品包裝等成本，根本沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的廣告費(fèi)成本在里頭，產(chǎn)品上市后主要依靠業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售。盡管一些中小企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)加低價(jià)策略，也能讓企業(yè)良性運(yùn)行，但這種傳統(tǒng)手段經(jīng)營(yíng)企業(yè)會(huì)發(fā)展緩慢。

    賣(mài)點(diǎn)是所有產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)關(guān)鍵，是足以讓消費(fèi)者動(dòng)心的產(chǎn)品形象，對(duì)激發(fā)消費(fèi)者興趣和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望起到感性刺激作用。許多企業(yè)只一味地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品好，總認(rèn)為酒香不怕巷子深，好產(chǎn)品一定就暢銷(xiāo)，卻無(wú)法在一個(gè)好字中把賣(mài)點(diǎn)具體化，抑或是根本不知道自己產(chǎn)品有什么賣(mài)點(diǎn)，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上無(wú)法鶴立雞群般突出優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，筆者曾專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)過(guò)《產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的挖掘與賦予》一文，提出了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)如何提煉，以及一些產(chǎn)品本身缺乏賣(mài)點(diǎn)的又該怎么賦予它賣(mài)點(diǎn)。通常大眾消費(fèi)品市場(chǎng)同質(zhì)化都比較嚴(yán)重，產(chǎn)品自身都比較缺乏讓人心動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)，這類(lèi)產(chǎn)品的特色很不明顯，要去突出賣(mài)點(diǎn)就不能依靠產(chǎn)品自身的特色，而是要去制造促銷(xiāo)的氛圍,也就是所謂的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的賦予。大眾消費(fèi)品的低價(jià)是共性但不是賣(mài)點(diǎn)，如果只強(qiáng)調(diào)低價(jià)就可能讓消費(fèi)者聯(lián)想到便宜沒(méi)好貨，這時(shí)候就需要給低價(jià)一個(gè)冠冕堂皇的理由，如節(jié)日慶典、新品發(fā)布等。在大眾消費(fèi)品的賣(mài)點(diǎn)賦予的問(wèn)題上，許多企業(yè)都在炒作低價(jià)、超低價(jià)，甚至做些腦筋急轉(zhuǎn)彎式的誘騙廣告，雖然這類(lèi)廣告也能在一時(shí)的廣告熱烘氛圍里帶來(lái)銷(xiāo)量，但消費(fèi)者大都在“沒(méi)有明白過(guò)來(lái)”的心理狀態(tài)下購(gòu)買(mǎi)，一些沒(méi)有做出購(gòu)買(mǎi)決定的消費(fèi)者也是因?yàn)?ldquo;明白過(guò)來(lái)了”。直接以低價(jià)作為促銷(xiāo)噱頭的做法，會(huì)很快讓企業(yè)價(jià)格觸底后沒(méi)有了退路，也會(huì)傷及企業(yè)品牌的美譽(yù)度，所以賣(mài)點(diǎn)的賦予上一般以節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)為宜，在沒(méi)有傳統(tǒng)和法定節(jié)日時(shí)候，去制造出一個(gè)活動(dòng)就成為促銷(xiāo)噱頭的關(guān)鍵。

    廣告是促進(jìn)銷(xiāo)量的助推器，中國(guó)市場(chǎng)上所有的大眾消費(fèi)品的領(lǐng)軍品牌，無(wú)一不是廣告砸出來(lái)的熱銷(xiāo)市場(chǎng)。好廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的作用是立竿見(jiàn)影的，許多中小企業(yè)由于資金實(shí)力因素，加上對(duì)廣告策劃的不盡專(zhuān)業(yè)，長(zhǎng)期依賴(lài)于業(yè)務(wù)員跑業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)手段，沒(méi)有運(yùn)用廣告促銷(xiāo)的能力。福建家裝巨頭——福州有家裝飾定位于大眾消費(fèi)市場(chǎng)，相同定位的裝修公司在福州也有很多，但有家裝飾就是利用廣告促銷(xiāo)的手段，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們甩在背后，在2013年間有家裝飾每月都有廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，其中最大規(guī)模的一個(gè)月考慮到交房量巨大，促銷(xiāo)廣告費(fèi)用在原有投放廣告的基礎(chǔ)上，一個(gè)月追加了廣告費(fèi)80幾萬(wàn)元，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們只能干瞪眼。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家許孫鑫指出，當(dāng)許多中小企業(yè)還在背后貶低同行的暢銷(xiāo)品時(shí)，能否把頭抬起來(lái)看看老大的做法，去思考自己該如何向廣告促銷(xiāo)的高手們看齊，去研究成功者的廣告是怎么營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍，這才是中小企業(yè)做大自己的關(guān)鍵。